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赠李白毛子朝不断创建长红餐饮品牌

| | | | 2019-11-26 15:23

而随着餐饮市场的不断变化与发展,过去那个“以性价比为核心竞争力”的时代已经过去,取而代之的是“人们愿意花几个小时排队买一杯奶茶”的时代。毛子朝希望把李白诗歌里的情愫意境与川菜进行一个巧妙的结合,于是,在菜品和场景的设计上加入了许多与李白相关的元素,打造出了一个兼具创意和诗意的川菜餐厅。

壹 行路难

从封煤炉到创品牌,且行且思忖

选择餐饮作为自己一生的事业,对毛子朝来说,几乎是不假思索的。 科班出身的他,师从杭帮菜掌门人胡忠英门派,十六岁开始学厨,至今已经在这一行深耕了二十六年。从封煤炉到掌勺人,再到创立自己的品牌,毛子朝与餐饮的缘分可能在冥冥中就早已注定。 在20年前,厨师是个不错的行当。当时,杭州莫干山路中学边上有一家学生实习餐厅,很多从烹饪班走出来的学生都会在这里开始自己的创业之路。1996年,从烹饪班毕业的毛子朝,被分配进入了海华大酒店,成为了第一批进场的厨师。

毛子朝创建“蔴将”创意川菜料理、“赠李白”精致川味料理、“乾塘”古杭帮菜、俠饭精致料理等多个餐饮连锁品牌,毛子朝可以说是杭州继外婆家创始人吴国平之后又一杭州本土餐饮匠人、小巨人。

与其他从厨师转型成餐饮老板的创业者不大一样的是,不论是做菜还是经营餐厅,毛子朝都是极有天赋、又很有想法的。 

2003年,毛子朝就与同为厨师出身的好友黄越建一起,成功开出了一家不足百平米的杭帮菜小饭店。

作为从小在西湖边长大的地道杭州人,毛子朝自是对如何打造好吃的杭帮菜驾轻就熟,在当时,他就已收获了不小的成功。

而随着餐饮市场的不断变化与发展,过去那个“以性价比为核心竞争力”的时代已经过去,取而代之的是“人们愿意花几个小时排队买一杯奶茶”的时代。毛子朝的杭帮菜品牌,也很快就淹没在了万千品牌的洪流中,开始趋于不咸不淡的经营状态。

“刚开始几年,我们经营得还不错,但15年以后,像我们这类餐厅,同质化已经越来越严重,但又没有很好的方法,来破当时的局。”面对杭帮菜一片红海的竞争环境,毛子朝知道,按着之前的那一套继续做下去,怎么做,都不能挤到主流品牌里面去。

但和多数餐饮人一样,明明意识到了危机,却并没有一个明确的概念:下一步究竟应该怎么走。

贰 秋月明

抓住机遇,入局川菜新赛道

2016年,在朋友的介绍下,毛子朝抱着试试运气的心态,参加了汉源餐饮商学院陈新时老师的课程《餐饮商业模式设计》。 没想到这一堂课,却给了他醍醐灌顶般的启示—— 杭帮菜的赛道太挤,为什么不换一个赛道试试?当前的模式不行,为什么不变个模式? 有了方向,毛子朝却也并不急着,把自己的这一想法付诸行动。他决定,先把上过的课程吃透,再来考虑要做怎样的品类。凑巧的是,当时,他正好遇见了一位对川菜有着深厚研究的餐饮伙伴。川菜,进入了他的视线。

“杭州是新一线城市,生活在这里的新杭州人和年青群体都对辣有很高的接受度,也对川菜这个品类越来越喜欢。”

川菜的品类辨识度高,在杭州当地也没有非常强劲的竞争对手,要是能够做出差异化,说不定真是一个机会。

或许“冒险”,本就是这个对餐饮有着无限热爱和理想的经营者骨子里的特质。在经过成熟的规划之后,2017年,毛子朝和他的合伙人正式创立了新中式川菜品牌——赠李白。

敲定新品牌的名称,让毛子朝和团队下了不少功夫。“想了几百个名字,但都不太满意,我希望是有一些悬念的。在查找四川历代名人的时候,突然发现李白很符合这个条件,他不是四川人,但是五岁就入川,他这一生最重要的时间,和四川有很大的关系。赠,也有怀念、尊敬的意思,我想,干脆就叫赠李白吧。”

名字出来了,品牌的核心也就出来了。毛子朝希望把李白诗歌里的情愫意境与川菜进行一个巧妙的结合,于是,在菜品和场景的设计上加入了许多与李白相关的元素,打造出了一个兼具创意和诗意的川菜餐厅。

2017年12月,赠李白第一家餐厅在杭州正式营业。当传统的中式川菜打出全新的概念,毫无悬念,赠李白一下子火了。

而这一次,毛子朝的“冒险”,也建立在了缜密的思考与对未来趋势的把握之上。“我总觉得差点什么,也不知道它能火多久,这是我非常担忧的一个事情。我期待汉源能帮我重新做一个定位和梳理,让我明确赠李白的未来该怎么走。”

毛子朝相信,汉源已经带给他那么多“看不见”的餐饮认知,也能教给他更多“看得见”的落地转变。

叁 万重山

勺中乾坤,布局蜀国盛宴

毛子朝发现,赠李白首先要改善的一个地方,就是在产品的塑造上。

相比于场景的打造,赠李白的菜单设计和整个品牌的关联性就小了很多,从菜单上看,许多菜品的设计和李白一点关系也没有。这个问题引起了毛子朝的高度重视,他坚定地认为,菜品始终是餐饮经营的核心。

带着这样的困惑,毛子朝参加了汉源《一本万利》公开课与工程班的课程学习,并对菜单进行了重新布局。

“陈老师说,既然叫赠李白,菜单就一定要往李白的元素上靠,不管是产品设计还是菜单取名,一定要去营造这种氛围。”

在陈新时老师的指导下,毛子朝的改革是大刀阔斧的。

首先,砍去不必要的菜品(从90道减至71道),将原来的一页纸菜单,更改为折页式,并且将菜品菜单和酒水饮品菜单分开成册,增加了饮料产品比重,融入了当前流行的饮料品种,提升了饮品的价值。

其次,透过陈新时老师与李湘渝老师共同为核心菜品进行结构重塑,完成了赠李白“一帅九将”核心产品的打造,核心产品营业额占比提升12.13%,客单价也提高了20元。

这次改革为毛子朝打开了一个新世界。从前,他只知道如何把菜做得好吃,没有想到,菜单里竟然还有这么大的学问。

一菜一格,百菜百味。“太白酸菜鱼”、“太白翰林口水鸡”、“秘制桃花酿”、“宽窄巷子红糖锅盔”……“赠李白式”鲜香麻辣的菜单打造,不仅给了顾客带去了极致的川味体验,更大大提升了品牌美誉度,让品牌更具有竞争力。真正做到了“用百元以内的价格,为都市年轻一族带来口味地道、符合当下潮流审美的新川菜”。

厨师出身的毛子朝,在菜品的打造上也有着自己的执着。“在做产品差异化的时候,要么做升级,要么做差异,但是根的东西不能去变。”

在毛子朝看来,“根的东西”,是餐饮人要去坚持和守护的“新鲜”、“手工”和“原汁原味”,这也成为了赠李白菜品饱受好评的一大原因。

肆 上青天

以一方诗仙酒雅,打造长红品牌

在继续扩张之前,不仅菜单要革命,品牌也要重新做定位和梳理。

为此,汉源品牌定位战略与营销核心专家李湘渝老师及其所带领的汉一品牌智造团队也为赠李白品牌进行了整体的优化升级。

毛子朝说到,在此之前,不少到店的顾客会产生这样的疑问:为什么叫赠李白?赠李白是干嘛的。

顾客不明白品牌名与川菜的关联性,将会阻碍品牌传播的有效性。关于这点,他与汉一团队也讨论了许久,最后共创出“如诗的川味”这样一个slogan,通过梳理品牌定位与品牌名的融合性,创造独特的川味新呈现,同时也明确了赠李白崭新川菜领导的品牌形象。

提炼出了“如诗的川味”,那场景就要更有诗意。在设计上,以“诗仙酒雅”的风格,展开了多次的重塑,在空间呈现和光影设计上,甚至完美结合了李白的诗词“轻舟已过万重山”以及“云想衣裳花想容”。

而在打造菜单“一本万利”的基础上,汉一团队又从品牌呈现的角度出发,从菜品结构的品牌化到餐具器皿的品牌化,为产品二次赋能,支撑起了品牌的独特性,增强了顾客的堂食体验感与品质感,核心产品点击率得到显著提高。

不仅于此,在品牌视觉传播、空间氛围营造、品牌营销推广、门店服务体系等方面的打造上,也进行了全方位的改进与提升,明确品牌落地5P策略,助力品牌增速发展,将赠李白从网红品牌打造成了可持续升级的长红品牌。

看到“脱胎换骨”的赠李白,毛子朝的信心和动力更足了,对学习的热情也空前高涨。

“汉源真的是一个大学,从建立品牌、塑造品牌、经营品牌、到完善品牌,它的所有课程都是围绕企业整个品牌发展之路来的。学无止境,我觉得读汉源的书一辈子都读不完。”

毛子朝说,汉源甚至改变了他的人生观。 “我们以前在做餐饮的时候,从来不会去想,什么叫审美红利,什么叫时代的趋势,什么叫消费升级,做餐饮就是脑袋一拍的事情。”

在汉源学习能量的加持下,毛子朝更加放慢脚步,沉下心稳扎稳打,用心做好每一家店。 

伍 还复来

创新不止,再立杭帮菜新品牌

截止到今年8月底,赠李白已在杭州开出了13家门店,毛子朝向我们透露,到年底,这个数字将会增加到16家。 而另一边,他的另一个古杭菜新品牌“乾塘”也于去年底推出了。

对于杭帮菜,毛子朝始终怀着一种难以割舍的情怀,不断学习充电的过程中,他也在不停论证杭帮菜的发展方向,终于再一次地踏上了“冒险”的旅程。

现今,许多杭州老字号餐馆逐渐没落,许多传统制作工艺也逐渐失传。一道道西湖传统老菜佳肴,如今却只停留在老杭州人的记忆之中,毛子朝看在眼里,觉得自己必须做点什么。

“我希望做出一个让人来了有满足感的餐厅,可以成为我们杭州的一张名片。”

“乾塘”这个品牌,意在通过当代艺术手法演绎南宋餐饮美学,古菜新做法,新菜古元素,用道道古杭菜,再现钱塘盛世的餐饮文明,呈现带有历史温度的古杭州美味,打造具有风雅大颂的古杭菜餐厅。

“纯手工,古杭菜”是毛子朝对餐厅的要求与定位,也是他实实在在在践行的。“我问厨师,你要在怎样的状态下做好菜,厨师他可能一下子说不出来,最后我告诉他,只有日复一日、年复一年做一道菜,才可以做得炉火纯青。而不是我有多少种调料,或者加入什么秘制配方,品牌真正的防火墙应该是我们中国传统美食文化的工艺。”

这一次,毛子朝更享受“冒险”的过程,对于经营的每一个细节,许多事情都坚持亲力亲为:每天早上七点到八点毛子朝的身影会出现在农贸市场,去选购当天最新鲜的食材;甚至为了一道菜,特地去外省订货,为了保证新鲜隔两天就要去机场接一次货……

如果从前,做餐饮只是毛子朝的一份事业,那么现在,它是自己乐此不疲、将要为之奋斗一生的梦想。

最后,他特别诚恳地对我们说了这样一句话: “我是做传统餐饮出身的,但是我觉得现代化的餐饮,应该要相信专业。” 相信专业,然后变成专业。 毛子朝做到了。 谈及此处,有阳光透过轩窗照射进来,照亮了他的脸。

赠李白 赠李白 [ 品牌中心 ]

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