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服装业步履维艰,为何其中的他们却势头强劲?

| | | | 2019-11-9 16:57

“随着中国人均收入以及消费观念提升,消费者已逐渐从之前追求快速、廉价、单季时尚,转变为注重服装的设计、实用及功能性。” 11月1日,CIC灼识咨询执行董事王文华向记者表示,未来中国服装行业的几个主要发展方向为差异化、个性化、实体体验以及生活化。

大众休闲品牌受到消费迭代的冲击,而能抓住变革机遇的运动品牌则业绩表现强劲。

截至11月1日,A股服装行业上市公司的三季报正式收官。

记者梳理东方财富choice数据发现,东财行业分类下共有41家服装业A股公司披露2019年三季报。其中,营业收入同比增长的有26家,同比下降的有15家;净利润同比增长的仅有16家,同比下滑的达25家,净利润同比下降企业比例逾60%。

整体来看,服装行业整体增速明显放缓,本土休闲服品牌业绩受到冲击较大,部分企业陷入增收不增利的“窘境”。

10月26日,太平鸟发布2019年第三季度报告,其前三季度实现营业收入50.03亿元,同比上涨2.36%;归属于上市公司股东的净利润2.07亿元,同比下滑26.78%。

11月1日,太平鸟董秘办人士在接受采访时表示,前三季度,公司营业收入同比有所增长;同时由于直营门店数量增长以及品牌宣传投入增加的影响,租赁、营业员薪酬、广告宣传等费用增加,净利润略有下滑。

在服装行业整体下行的状态下,品类间差异更为显著,表现优异的细分行业仍然主要集中在运动服饰、童装等领域。

港股上市公司安踏体育表现亮眼。10月16日,公司公布2019年第三季度最新运营表现。根据公告,2019年第三季度安踏品牌产品零售金额同比增长10%—20%,FILA品牌产品同比增长50%—55%,其他品牌同比增长30%—35%。

“随着中国人均收入以及消费观念提升,消费者已逐渐从之前追求快速、廉价、单季时尚,转变为注重服装的设计、实用及功能性。” 11月1日,CIC灼识咨询执行董事王文华向记者表示,未来中国服装行业的几个主要发展方向为差异化、个性化、实体体验以及生活化。

大众休闲面临挑战

对于本土大众休闲服装企业来说,2019年依旧是艰难的一年,净利润下滑是一众企业普遍面临的问题。

10月30日,拉夏贝尔发布了2019年第三季度财报。财报显示,拉夏贝尔前三季度营业总收入为57.57亿元,同比减少7.2%;归属于上市公司股东的净利润为-8.25亿元,同比减少444.7%;

拉夏贝尔在公告中表示,公司净利润亏损的原因包括公司营业收入同比下降、加速消化过季品导致毛利率同比下降、销售毛利额对应减少等。

10月29日,美邦服饰披露三季报,公司2019年前三季度实现营业总收入40.34亿元,同比下降27.27%;实现归母净利润-2.38亿元,而上年同期为4013.95万元,今年同期未能维持盈利状态。

同一日,森马服饰披露了2019年第三季度及前三季度的营运状况。前三季度内,森马服饰实现营业收入132.61亿元,同比增长35.82%;净利润13.07亿元,同比增长2.79%。但第三季度净利润为5.85亿元,同比下降3.18%。

实际上,森马服饰的业绩增长并非得益于休闲服饰业务。

东方证券研报分析,第三季度整体服饰行业消费疲软,再叠加公司对休闲装业务批发发货节奏进行控制(增加发货频次),拖累了单季度收入增速,剔除童装品牌Kidiliz并表影响,预计第三季度公司原有境内业务收入同比基本持平。

王文华指出,2012年前后中国服装行业经历了快速增长,而当前中国的服装市场已逐渐饱和,增速相应放缓。同样的,大众休闲企业在过去几年里发展非常迅速,但在2016年左右就已经出现市场增长疲软,企业净利润下滑等现象。

利丰研究中心报告显示,2016年中国服装销售总额增速触底、增速仅为5.6%;2017年开始回升,增速为6.5%;2018年,延续复苏趋势,同比增加7.8%。但预计,2019年及2020年,中国服装市场销售总额同比增长率将降至3.5%以及3.2%。

“大众休闲市场竞争激烈所导致企业需要保持低价,最终不得不进一步降低产品的品质,在款式时尚上如果陷于大众时尚,品牌缺乏明显差异化,在品质和时尚之间定位尴尬,会进一步恶化品牌在消费者心中的印象。”王文华直言。

全方位创新升级

当90、00后成为消费主力军,他们的喜好和需求都发生着新的变化,“求变”成了所有大众休闲品牌共同面临的课题。

“年轻消费者在快速变化,顾客新需求在不断产生,技术和经营模式创新不断涌现,行业公司需持续创新迭代升级经营模式,以适应经济增速下行背景下日益激烈的行业竞争,拥有可持续发展的潜力。” 上述太平鸟董秘办人士向记者坦言。

如今陷入亏损“泥潭”的拉夏贝尔,很大一部分原因是没有跟上市场调整的步伐。

今年8月27日,在公司半年报发布前夕,拉夏贝尔董事长邢加兴接受记者专访,坦言亏损有外因也有内因。“内因是我们没有跟上服装行业调整的步伐,而且今年我们关了很多店铺,产生的亏损有相当的一部分是摊销成本。”

11月4日,拉夏贝尔公关部相关负责人对记者表示,四季度将梳理明确品牌差异化定位,集中资源发展重点女装品牌,围绕目标消费者的需求变化,优化整合供应链资源,着力提升产品及服务品质。

上述太平鸟相关人士也向记者表示,太平鸟将持续提升产品设计开发能力,做好商品企划,在消费者喜闻乐见的跨界联名方面不断精进。此外,坚持直营+加盟+电商的全网协同零售模式,多通路立体触达消费者,打造“云仓”数字化商品管理系统。

太平鸟三季报显示,太平鸟货币资金在本报告期末同比减少42.07%,主要是为支付分红、年终奖、研发创意中心工程款。此外,研发创意中心工程进度也有所增加。

森马服饰三季报显示,公司研发费用期末余额为2.24亿元,同比增加39.71%,主要系本期引进研发人员,加大研发投入及本期合并法国KIDILIZ集团所致。

虽然主打休闲品牌的本土服装企业正试图通过“研发”进行全方位创新升级,但在消费环境不断变化以及行业竞争日益激烈的背景下,势必还有更漫长的道路要走。

运动市场表现强劲

大众休闲品牌受到消费迭代的冲击,而能抓住变革机遇的运动品牌则业绩表现强劲。

10月21日,李宁发布公告称,以去年同季度伊始已投入运营的李宁销售点(不包括李宁YOUNG)计算,2019年第三季度,整个平台的同店销售同比实现10%—20%高段增长,同时,电子商务渠道保持高速增长,同比增加50%-60%。

安踏也在第三季度录得不错的销售增长。2019年第三季度安踏品牌产品零售金额同比增长10%-20%,FILA品牌产品同比增长50%-55%,其他品牌同比增长30%-35%。

此外,特步国际、361度等运动品牌均表现不错。

中高端运动品牌比音勒芬2019年三季报显示,报告期内,公司实现营业收入13.23亿元,同比增长24.95%;实现归母净利润3.11亿元,同比增长51.09%。

在王文华看来,中国人均收入以及消费观念提升,转变追求注重服装的设计、实用及功能性,这对于李宁、安踏以及高端服饰等有利好。

据咨询公司欧睿国际统计数据显示,2018年我国运动服饰市场规模突破400亿美元,达到401亿美元,约合2756亿人民币,同比增长19.5%,创了近7年来的最高增速,预计未来五年中国运动服饰行业复合增速超10%。

除了整体环境的助推,表现优异的运动品牌很大一部分原因来自自身能够紧跟消费环境改变、进行创新升级。

2018年2月,李宁通过迅驰时尚、天猫与美国时装设计师协会合作举办“天猫中国日”活动,在纽约时装周秀场“一炮而红”。彼时,李宁的品牌形象带来了很大的改变,转型“年轻化”、“潮流化”让李宁受益匪浅。

在时装周结束后的几天内,李宁股价大涨近10%,天猫旗舰店也迎来流量高峰,走秀款服装和鞋子销售火爆。

11月4日,据安踏品牌中心发给记者的资料显示,安踏品牌从2019年起,主打“年轻”牌。品牌定位是“以科技引领极致价值”的专业运动品牌。重点投资科技研发、品质提升、零售体验升级、新渠道布局及高效大店。

此外,2019年上半年,安踏集团整体线上自营零售渠道流水超40%。集团电商专供年轻人喜欢的商品,通过IP和设计师款制造话题,并通过大数据应用,提升产品搜寻功能和对消费者的洞察及需求的预测。通过营销创新,提升购物体验。

“从相关服装企业数据来看,运动和高端服饰是两个发展的主要方向,但并非主导了服装行业的发展,消费者对服装的需求仍旧是多样化的。未来中国服装行业的几个主要发展方向为差异化、个性化、实体体验以及生活化。”王文华表示。

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