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站在五周年的路口,龙湖北京长楹天街离“出圈”还有多远?

| | | | 2019-12-26 08:26

向来偏爱国际范儿和商务氛围的蓝蛙今年也进驻了长楹天街,据说蓝蛙原来以为场内偏重家庭客群,特地设计了亲子菜单。但实际运营下来,品牌发现到店消费的商务客群、年轻人比例远高于预期,这也侧面说明了长楹天街客群的多元化。

今年11月iziRetail到访长楹天街,距离上次到访时隔一年。两次考察都给我们留下了深刻的印象,顾客熙熙攘攘,工作日也都门庭若市。不同的是,今年再来到长楹天街,明显感觉商场氛围更加时尚了,也看到很多新引进的品牌。

龙湖北京长楹天街(以下简称“长楹天街”)位于通州城市副中心与CBD之间,地铁6号线常营站上盖。2012年通州被定位为北京城市副中心,2017年北京市部分政府部门启动搬迁至通州,北京副中心随之东移。得益于政治区位的变化,现在的长楹天街通过地铁6号线成为连接新城与老城之间的核心枢纽。

同时,长楹天街与“CBD-定福庄国际传媒产业走廊”比邻,附近有中国传媒大学,这为商场导入了大量追求个性、潮流的消费者,成为商场往时尚潮流方向调整的动力和支撑。

在区域快速崛起、顾客消费需求升级、商场自我提升的三重因素下,长楹天街的消费辐射力和品牌吸引力都在持续扩大,其影响力正逐渐“出圈”。

在实地考察之余,我们与商场管理团队进行了深入交流,了解长楹天街在商业定位和运营管理方面的独特之处,以及未来的发展方向。

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有家庭客人,更有单身青年

从“吸客导流”到“提升客质”

长楹天街的聚客能力一直很强,据腾讯系推出的11月北京购物中心热力榜显示,长楹天街的客流量位居北京第一。

不过,在经历过早期通过促销、造节导入客流的阶段之后,现在的长楹天街更注重的是客质的提升。正如前文所说,商场周边有大量媒体行业从业者,他们愿意彰显个性、热衷追逐潮流。

因此,商场通过不断汰换品牌,强化潮流引领和品质生活氛围;打造时尚、有文化内涵的市场活动,来吸引和满足这些优质客群的多元需求。

“年轻家庭+单身青年”的多元化客群

据商场调研,周边5公里范围内有80万常住人口,其中商务人群超过10万人。拥有一个低龄宝宝的年轻家庭、单身青年是该区域的主要人群构成,也是长楹天街的两大主力客群。

从喜茶、乐乐茶店内外排队等待的男孩女孩们身上,可以直接感受到商场对于年轻消费者的吸引力。据商场介绍,喜茶的生产线一直满负荷运转,月销售最高达190万。

向来偏爱国际范儿和商务氛围的蓝蛙今年也进驻了长楹天街,据说蓝蛙原来以为场内偏重家庭客群,特地设计了亲子菜单。但实际运营下来,品牌发现到店消费的商务客群、年轻人比例远高于预期,这也侧面说明了长楹天街客群的多元化。

长楹天街为何能在客流和客质上都不断提升呢?除了区域的优势之外,也离不开商场在定位和品牌调整方面的努力。

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“又大又长”背后的生意逻辑

讲商场定位之前,不得不先提长楹天街的体量优势,之前看到GQ实验室调侃长楹天街“又大又长”,其实客观从体量上,27万平方米的商业面积、500多家品牌店铺的广阔空间,确实是正面说明了品牌的丰富性和聚合能力。

正如一位今年入驻商场的时尚品牌负责人所说的:“我们拿的位置并不是非常理想,但生意很好,每个月都有明显上涨。我们了解到场内其他品牌业绩表现也不错。主要是商场面积够大、东西全,消费者有得可逛。”

长楹天街动线呈“一”字形,动线简单,但东西向的跨度比较大,分为东西两个区,定位上各有侧重,定位“东潮西活”。

东区:打造时髦潮流高地

我们两次来到长楹天街,都是先从东区逛起,其品牌定位更偏时尚、潮流。一层的Swarovski、Pandora、VICTORIA'S SECRET、Uniqlo双层店等国际品牌都是新面孔。Adidas Originals因为骄人的销售业绩从常规店升级到每月有两次限量款发售的店铺,潮人们在长楹天街就能第一时间买到YEEZY。

东区未来会继续往潮流时尚、高规格店铺的方向调整,部分高端化妆品都将在明年亮相,届时东区潮流和时尚氛围会更加浓厚。

东区二层则主打设计师女装,Fiona Chen,LIANCAN,Lulualways,U/TI,CHICHY,JNBY,Meileur Monent等品牌都聚集于此,凸显了潮流年轻客群的时尚态度。

西区:打造品质生活方式

这次和商场负责人见面,约在了蓝蛙。一走进西区,感觉好像节奏慢了下来。蓝蛙开在Longines和BOSE之间,对面还多了简约质感的“煮叶”,他们不仅提供美味的饮料、餐食,更为商场打造了商务和休闲社交的空间。

去年6月来这里,赶上花间享开业,当时的 Blue Erdos、OVV,UGG等,都显得很有品质感。今年来这里,发现西区一层的零售品牌更偏重对生活品质的追求,比如专业的高端滑雪品牌DESCENTE。品牌和品质感上较之一年多前有了很大的变化。

从线上火到线下的“一条”也进驻了西区一层,不但提供丰富多元的生活好物,更联合天街举办了多场知识分享活动,把生活方式从物质延伸到精神层面。

这次的交谈中,他们也特意介绍了西区三层的乐高探索中心,这是品牌的华北首店,3500平米包含了十大场景乐园,其“陪伴成长”的理念也与商场追求品质生活方式的定位非常契合。目前在北京仅此一家,能吸引到全北京以及环京区域的亲子家庭前来体验。

同品牌多店经营&品牌聚合能力强

再回到东区,原来的多乐之日位置已经变成了即将开业的星巴克臻选店(Starbucks Reserve),这将是星巴克在长楹天街的第四家店,也是规格最高的一家。

据商场介绍,星巴克的四家店分布在东西两区,不同楼层,商场充足而多元的客群令已开业的三家店都有好业绩,该区域的发展潜力和商场提升定位的规划,非常契合星巴克想在东部落地高端店的布局,因此一拍即合,如此C位的臻选咖啡店,未来会是天街新的打卡点。

简而言之,长楹天街的品牌策略是以时尚潮流和品质生活为主打方向,侧重引进高规格、大面积的旗舰店,比如NIKE Beacon、HUAWEI双层店,SKECHERS Super Store正在装修阶段,1200平方米的超大面积提供全品类选择。

对于一个从区域商业发展起来的项目,这样的策略有助于树立商场的标杆性,也为后续提档升级打下了基础。

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流量资源×流量mall 

发掘外部优质资源:深挖IP内涵&共创内容

过去两三年的时间里,长楹天街的推广活动经历了从迎合家庭客群到引领全客层喜好的转变。以IP展为例,早期商场举办过常规亲子类的《超级飞侠亲子冒险家》北京首展。今年升级到了更加国际化、面向全客层的《惊奇队长》电影主题特展,合作的IP也从国内资源升级到迪士尼这样的国际头部IP。

同时,长楹天街也不再满足单纯引进IP,而更愿意介入到内容的打造。今年提到长楹天街,令我印象最深的活动就是故宫展。

龙湖商业和故宫出版合作,一起打造了《故宫藏影》影像特展,展览中每一张历史影像,都散发着深沉的魅力,通过500平方米沉浸式的影像展览,宫廷建筑特色的展陈,生动的知识分享,带观众享受穿越历史的文化修行,突显了长楹天街的文化标签。

这场暑期大展辐射的客群不再是儿童,而是家庭所有成员,从孩提到耄耋老人,无疑不被展览的历史性和文化性吸引。展览甚至吸引了人民日报官媒主动报道,使长楹天街在行业端影响力爆发。

长楹天街的影响力也吸引到了头部新媒体的注意,“GQ实验室”先是与商场展开线上话题的互动,之后双方合作将GQ实验室的“直男购物车”快闪店吸引到商场,实现了线下活动与线上传播的联动。

作为全北京客流前三的流量Mall,长楹天街不再敲锣打鼓和大促引流,而是趋向品质化的品牌活动和资源互动,让很多北京首次/唯一的时尚、文化类活动在长楹天街落地。

联动品牌租户:嫁接时尚&文化资源

随着招商的升级调整,场内品牌的影响力和资源日益增强。长楹天街也越来越注重与场内租户的联动,以达到双赢的目标。

以商场与“一条”的合作为例,商场提供平台,进行黑金会员邀约;品牌邀请清华大学教授罗选民、著名摄影师任曙林等先锋人物到场进行分享交流,活动现场通过品牌的直播平台实现千万级的线上传播量。

商场还联合西西弗书店将拥有千万粉丝的时尚博主黎贝卡和“衩姐”王欣新书签售活动落地西区花间享,两位博主的粉丝遍布全城,为长楹天街圈粉不少。

在时尚品牌方面,Sephora将“Sephora香氛快闪店”北京唯一站落地在长楹天街,众多国际一线香氛品牌以时尚快闪的形式呈现在消费者面前,提升了商场的时尚度。

长楹天街其实不再想把流量作为标签和成绩,而是更看重流量转化和资源合作的价值,让优质的资源转化为优质的客群。那么,如何与优质品牌资源共创新的火花和内容,将是长楹天街下一步的思考课题。

到今年12月,长楹天街开业已满五周年,周年庆以“无限新生”为主题。与以往不同,本次周年庆把舞台交给了优质资源和品牌,打造了天街×知乎问题商店、天街×乐高探索中心、天街×滴滴出行等快闪和互动。

同时,商场与品牌的联动也深入到产品层面,推出“乐高”联名圣诞款人偶、“一条”联名杯、“内外”联名礼盒等创意礼品。

为期2天的周年庆期间,客流达到40万,销售达到6000万,为站在五周年路口的长楹天街开启了一个充满无限可能的新开始。

希望在下一个五年里,我们能看到长楹天街不断自我更新、迭代升级,引入更多潮流时尚和品质生活方式的元素,让这里成为北京时尚生活方式的发生地,也祝愿长楹天街成功“出圈”,引领城市品质生活,为消费者带来无限可能。

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