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下一个Nike?分析称lululemon市值有望达400亿美元

| | | | 2019-12-5 13:05

lululemon迅速积累了规模庞大的粉丝。在精准市场定位和健康生活理念推广的助力下,lululemon逐渐从众多运动服饰品牌中脱颖而出,成为年轻女性运动时的首选,而后借助Athleisure风气慢慢发展成一个全品类品牌,并于2007年正式登陆美国纳斯达克证券交易市场。

lululemon营收已连续6个季度录得超过20%的增速,持续领跑行业

靠卖瑜伽裤冲出重围的黑马lululemon正逐步逼近Nike的宝座。

据时尚商业快讯,Cowen分析师John Kernan在最新一份报告中指出,加拿大瑜伽服饰品牌lululemon未来的发展态势与全球最大运动服饰集团Nike此前的成长路线愈发相似,John Kernan表示得益于新产品、整合营销和线上业务方面的战略布局,以及品牌消费者极高的忠诚度,lululemon的成长、恒久性和资本投资回报率结构与Nike愈发接近,如果lululemon可以维持类似Nike的自由现金流本益比,市值有望推升至400亿美元。

John Kernan还强调,lululemon的男装业务和国际业务将会是业绩增长催化剂,此前有分析称相较于瑜伽服饰的传统消费群体年轻女性而言,男性消费群体一旦认准品牌,其忠诚度甚至更高。

值得关注的是,Cowen并非唯一一个看好lululemon的投资分析机构。Piper Jaffray分析师早前也在报告中特别指出,随着男装及国际市场机遇的加速增长,该品牌在一个增长迅速的细分市场中占据了一定的份额,看好lululemon在男装类别中的增长潜力,预计该品牌男装业务有望翻倍。

Forbes分析师Andria Cheng也发文称运动品牌需要感到警惕,随着lululemon的战略已延伸至瑜伽服以外的范围,未来或直接参与到Nike、adidas和Under Armour的竞争之中。 

Miller Tabak股票策略师Matt Maley则认为,从2018年初以来lululemon已经连续5次业绩大幅超出预期,每次股价都会出现17%至27%的涨幅。财富管理机构Strategic Wealth Partners总裁Mark Tepper强调,lululemon具备抵御零售市场低迷的实力,该品牌拥有行业中最忠诚的消费群体。

不过花旗集团认为lululemon近期减价促销情况增多,并且外套转入清仓,这可能带来意外的利润率压力。该投行还表示,lululemon进入外套和配饰这样开发不充分的市场可能导致未来整体商品利润率更加易变。

通过种种活动,lululemon与消费者之间建立起了牢固且稳健的情感链接

lululemon由创始人Chip Wilson于1998年在加拿大创立,品牌抓住了瑜伽运动这一细分小众市场来切入,并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市场。Chip Wilson同时是位雄心勃勃的创业专家和营销天才,区别于Nike、adidas等竞争对手与运动巨星或明星联手的策略,他选择与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作,通过提供一年免费服装等方式邀请他们担任品牌大使。 

凭借这一创新推广模式,以及赞助社区瑜伽课程,lululemon迅速积累了规模庞大的粉丝。在精准市场定位和健康生活理念推广的助力下,lululemon逐渐从众多运动服饰品牌中脱颖而出,成为年轻女性运动时的首选,而后借助Athleisure风气慢慢发展成一个全品类品牌,并于2007年正式登陆美国纳斯达克证券交易市场。

尽管lululemon一度因为管理层“歧视女性”的不当言论、产品质量和设计问题导致大规模召回,市值严重缩水,甚至濒临破产边缘,后期推出的女童运动服饰品牌Ivivva也因销售不佳于2017年被迫关闭,但lululemon的团队从未放弃,而是通过自我反省和对市场的深度观察来寻找新的突破口。

真正让lululemon击破自我天花板的转折点出现在去年。2018年8月, 全球最大奢侈品集团LVMH旗下的美妆连锁零售店Sephora原高管Calvin McDonald临危受命,接替因行为不当而离职的Laurent Potdevin成为lululemon的首席执行官。

在Calvin McDonald的主导下,lululemon不断在已有的基础上加强护城河,从今年起先后拓展至个人护理和男装领域,并逐步推行付费会员服务,进一步增强品牌与消费者之间的联系。据悉,这项会员计划的年费初步定为 128美元。在支付会费后,会员不仅可以根据自己的需要选择免费获得一条瑜伽裤或是参加品牌组织的健身课程和活动,在线上平台购物也可以享受免邮服务。分析师称该计划可以贡献7亿美元的销售额。

实际上从去年开始,一向对标女性消费者的lululemon就将男装产品视为新的增长点,“男装是我们最不为人知的秘密”,lululemon负责人预计其男装将在3年内实现年销售额10亿美元,而Nike的男装销售额为90亿美元。在女装业务方面,John Kernan预计lululemon的零售销售额为43亿美元,同店销售额增幅约为10%,与Nike和adidas目前的全球女装业务保持一致。

此外,lululemon还趁胜追击于9月初正式推出全新奢侈品牌Lab,抢占更高端的市场。新系列共有44款服饰,产品单价在80美元到500美元之间,将在lululemon官网及北美、欧洲和亚洲的 45家门店发售。据lululemon介绍,Lab的设计以极简主义为主,包括男装系列、女装系列以及少部分中性服饰,剪裁较lululemon更加宽松简约。

lululemon发布的首个个人护理产品系列也表现良好,包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水4款产品,均配合日常运动场景使用,在50家指定门店和官网发售。有分析人士认为,该系列的推出有可能进一步拉高lululemon的整体毛利率,毕竟美妆行业的毛利率通常高于服饰。

据时尚商业快讯数据,在截至8月4日的第二季度内,lululemon营收大涨22%至8.834亿美元,已连续6个季度录得超过20%的增速,继续领跑行业,同店销售额增幅为15%,毛利率录得55%,净利润大涨31%至1.25亿美元,均超过分析师预期。

Nike在截至8月31日的三个月内的总收入则同比增长7%至106亿美元,超过分析师预期,净利润大涨24%至13.6亿美元,毛利率为45.7%,运营费用支出增长10%至23亿美元,主要由于集团对转型计划的持续投资。报告期内,核心的Nike品牌营收增长10%至101亿美元,原因在于品牌批发渠道和消费者对运动鞋服需求的增长。

而与lululemon相似,凭借男士健身服起家的Under Armour发展则不太顺利,更于近日被曝存在业绩造假的嫌疑。在截至9月30日的第三季度内,该品牌销售额再度录得下跌1%至14亿美元,毛利率为48.3%,净利润录得1.02亿美元。其中服装收入增长1%至9.86亿美元,鞋履收入大跌12%至2.51亿美元,配饰收入增长2%至1.18亿美元。

有分析报告指出,虽然单从收入方面而言,lululemon的规模还不及Nike品牌的十分之一,但lululemon拥有服装零售业最高的坪效,2017年该品牌直营店每平米年销售额就高达1.7万美元,在全美零售业中位列第四,仅次于苹果、墨菲美国(加油站)和奢侈珠宝品牌Tiffany,Under Armour和Nike均不及它的三分之一。

Calvin McDonald表示,品牌早前提出的5年革新计划正在顺利进行,在以产品创新、全方位体验和市场扩张三大增长支柱为核心的战略指导下,lululemon的市场份额在短短两年内就获得明显提升。截至第二季度期末,lululemon在全球的门店总数达460家,整个网络的零售空间超过152万平方英尺。

Calvin McDonald特别强调,lululemon在当下最受瞩目的中国市场仍处于“充满增长潜力的早期阶段”,这也扩大了市场对lululemon的想象空间。目前该品牌在中国只有28家门店,今年在中国开通了电商业务,令该渠道销售额大涨70%。鉴于积极的增长态势,lululemon提高了全年业绩预期,并预计到2023年国际销售额翻两番。该品牌将于12月11日发布第三季度业绩报告。

更令业界感到警惕的是,lululemon今年4月宣布将进军鞋履市场。或许是感受到了竞争压力,Nike和Under Armour于今年10月同时宣布将更换首席执行官,其中接替Mark Parker的是Nike集团董事会成员John J.Donahoe,Under Armour 创始人Kevin Plank则将于明年1月辞去首席执行官一职,由首席运营官Patrik Frisk接任。

自今年以来,lululemon股价已累计上涨81%,目前市值约为290亿美元,Nike集团的市值则为1460亿美元。 

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