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Pierre Hardy:打开中国市场,你就不再是小众品牌!

| | | | 2019-12-7 17:06

最近,Pierre Hardy 先生第五次来到中国,既为了庆祝其同名品牌创立20周年,更是为了进一步理解这个全球最具潜力的奢侈品消费市场,为自己品牌未来的发展寻找更清晰的努力方向。

对于中国消费者来说,Pierre Hardy,是一个陌生的名字,但相信下图这些创意非凡的鞋和包大家或许都曾欣赏甚至购买过。它们都出自 Pierre Hardy 之手,是他为 Dior、Hermès、Balenciaga 等奢侈品大牌及其个人同名品牌所打造的。

作为在顶级奢侈品牌供职超过30年的著名设计师,Pierre Hardy 目前身兼爱马仕(Hermès)鞋履和高级珠宝两个产品线的设计总监,其同名品牌更罕见地获得了爱马仕的直接投资。

最近,Pierre Hardy 先生第五次来到中国,既为了庆祝其同名品牌创立20周年,更是为了进一步理解这个全球最具潜力的奢侈品消费市场,为自己品牌未来的发展寻找更清晰的努力方向。

借此机会,《华丽志》时尚总监王琼与 Pierre Hardy 先生展开对话,了解一名世界顶级鞋履和配饰设计师对打造同名品牌的深度思考。

“我的上辈子可能是一双鞋”

如果按照原定轨迹走,出生于艺术家庭,跳了15年舞,毕业于应用艺术专业的 Pierre Hardy,现在可能是一位舞蹈家或艺术家,但正如他所说“我的上辈子可能是一双鞋”。

Pierre Hardy 的时尚事业始于插画,80年代他为《Vogue》、《名利场》等时尚杂志绘制鞋履插画,当时一位朋友一语惊醒梦中人,“你能画鞋履插图,或许也能自己设计鞋履。”

80年代中后期,Pierre Hardy 以造型师身份加入 Dior(迪奥),在工作中学习鞋履设计,1987年成为品牌的鞋履设计师。

1990年,他加入爱马仕,开启双方延续至今近30年的合作关系。任职爱马仕鞋履创意总监期间,他打造了品牌多个常青款,如在1997年设计的“H”凉鞋 Oran 等。1999年他创立个人同名品牌,2001年他又接手了爱马仕高级珠宝创意总监一职。

在2001~2012年期间,Pierre Hardy 还与 Balenciaga(巴黎世家)时任创意总监 Nicolas Ghesquière 一起,为品牌联名设计了饱含实验性与超前性的系列鞋款,如乐高鞋跟的高跟鞋。

或许正由于他本人的绘画和艺术经历,他擅长以几何线条和结构化巧思来进行设计,正因如此,他的作品非常抓人眼球,在今天的传播语境下非常 instagramable(适于社交媒体的视觉传播)。

“某一瞬间,我发现很多想法和创意无法在合作品牌的产品上呈现,就想要自己打造一个品牌”,Pierre Hardy 如此解释创立个人品牌的原因。

放眼望去,在时尚界像 Pierre Hardy 一样有着资深行业经验,且一直经营着同名品牌的设计师已经所剩无几。

很多设计师在分身乏术后,不得不在任职大型品牌和经营个人品牌之间二选一;但也有很少的设计师,能够同时身兼数职游刃有余。显然,Pierre Hardy 属于后者。

一方面,由于 Pierre Hardy 持续充沛的灵感迸发,推动着他仍在不停地创作,“我还在动手画设计图,随时随地随手画。” 他说,“事实上,包括我自己在内,我们品牌的设计团队现在只有三个人,是一个小而紧密的创作团队”。

另一方面,得益于他在行业内30余年积累的资深经验和人脉关系。经历了与 Dior、Hermès、Balenciaga 的合作,Pierre Hardy 能巧妙地让自己的设计满足这些知名品牌复杂的需求,把握设计与商业之间的微妙平衡。

当记者问到这三段工作经历分别意味着什么?Pierre Hardy 如是回答:

“Dior 是我第一个为之工作的大型高定和成衣品牌,它有着强烈的创始人基因和风格,渗透到品牌的方方面面。我在 Dior 学到了不同层面上的东西,例如系列化产品、精品店运营、高定、成衣、品牌授权等。尤其是在品牌传承方面,如图案印花、姓名首字母做标记等标志性的部分。我知道了如何利用和转化这些元素,并将其融入一个作品系列。此外,我还了解了如何根据不同的渠道来开发不同的款式,从高定大秀,到在各家实体店出售的商品。”

“在 Balenciaga,我学到了如何与一位天才设计师(Nicolas Ghesquière)合作。这段经历非常的疯狂,就是怎么大胆怎么来,怎么疯狂怎么来。这是完全不同的体验,十分激进,尝试一切事物,也极具实验性。”

“在 Hermès,我学到了什么是产品力,如何以最佳的方式来做出合理的、诚实的、美丽的作品。所见即所得,不要试图在产品上弄虚作假。产品是能给人以欢愉、美好的体验,又真实耐用的东西,不只是为了下单那两秒的痛快。”

自创立伊始,Pierre Hardy 品牌就不局限于法国,而是全球性的。据 Pierre Hardy 向记者介绍,品牌创立之初就在全球重点国家都有销售。

“从各市场表现来看,我们在美国、欧洲、中东和俄罗斯、亚洲四个市场的表现很均衡,每个市场贡献的销售额都在20~25%”,Pierre Hardy 透露。“但每个市场的消费者呈现出不同特点,比如位于巴黎皇宫花园购物廊的门店,我们经常接待游客,日本门店主要是本土消费者,还有少部分的韩国和中国游客,而纽约绝大部分是本土消费者。”

如今,包括三家门店在内,Pierre Hardy 品牌在全球有 200多个销售点,在 Saks Fifth Avenue、连卡佛(Lane Crawford)、Harrods、Bergdorf Goodman 等高端零售商处有售,同时还入驻了 Farfetch 等奢侈品电商。

“打开中国市场,就不再是个小众品牌”

时值品牌成立20周年,11月底,Pierre Hardy 携手连卡佛,在中国北京展出纪念胶囊系列及2020春夏系列。

像这样的海外设计师品牌,在以往通常被市场认定是“小众”的,但今天中国零售环境和消费水平的不断升级,正给这些“小众”品牌以更广阔的想象空间。

“目前,我们品牌本身的规模还不大,在中国就更小。但任何的小众品牌,在中国市场庞大体量的支撑之下,都不会是个小众品牌”,Pierre Hardy 的言辞间透露着他对中国市场的期许。

《华丽志中国新生代时尚消费白皮书2018》的调研结果显示:过去一年消费频次最高的时尚单品是“鞋履”。Euromonitor International (欧睿国际)的数据显示,2018年,中国大陆鞋履市场销售额同比增长7.7%至4113亿元,其中男鞋占比38%达1561亿元,女鞋占比48%达1969亿元。预计到2021年,中国大陆鞋履市场规模预计增长到5223亿元。

发达的社交媒体和数字零售,让海外品牌在中国有了更多的传播和销售渠道,同时也正因此,其复杂的生态,分散的渠道,海量的信息,多元的合作模式让海外品牌更加困惑。

“科技和网络改变了品牌传讯的方式,对于我们这样小体量的品牌来说,不用斥巨资拍摄宣传片,就能被更多的消费者所认知”,Pierre Hardy 说道。

抢眼的色块拼接、丰富的艺术元素,都让 Pierre Hardy 拥有了很高的品牌辨识度,在全球也吸引了 Rihanna、Gigi Hadid、Gwyneth Paltrow 等一众超模明星粉丝,也是俄罗斯名媛博主 Miroslava Duma 等众多时尚达人街拍,以及出席时尚活动的“抢睛”单品,在 Instagram 上也收割了一批铁粉。

在中国的社交媒体上我们也发现,2009年权志龙上脚,2014年的热门韩剧《来自星星的你》,微博及小红书上时尚博主的推荐,都对 Pierre Hardy 在中国市场知名度的提升起到了助推作用。品牌于2018年7月开通了官方账号,发布产品介绍、品牌活动、明星合作等内容。品牌的微信公众号,专门设置了“明星风尚”版块,展示和介绍了穿着品牌单品的中国明星,如吴亦凡、张艺兴、蔡徐坤、朱一龙、陈伟霆、王俊凯等。同时还设有链接,能直接导向品牌官网。

显然,Pierre Hardy 品牌正加快在中国的拓展和布局,而数字化营销是海外品牌进入中国获得曝光的必经渠道之一。

谈起对于中国市场的迷思和挑战,Pierre Hardy 表示自己正考虑寻找(共同开拓中国市场)的合作伙伴。他表示,“希望有一天,我们能在中国开设一些门店。”

更多记者采访实录:

记者:您来过中国几次?

Pierre Hardy:五次,三年前一次到上海是因为爱马仕,剩余四次是为了个人品牌。

记者:品牌创立初期是什么样子?

Pierre Hardy:我在创立品牌时已经积累了一些经验和关系网,对面料、生产流程等环节也与所了解,但当你突然单干时,还是跟(为品牌工作)完全不同,真的很难。我当时就是个新手,因为量少,工艺要求又高,就泡在工厂跟他们讨论。一开始我只有自己一个人,2~3个系列后才开始扩建团队。

记者:是否可以透露品牌当前的 SKU?

Pierre Hardy:现在一季鞋履的 SKU 为20~40,一年女鞋出四季,男鞋出两季,而包袋系列贡献了10~15%的销售额。

记者:未来是否会拓展至更多产品品类?

Pierre Hardy:事实上,所有东西的本质都是产品,都是抱着目的去设计的。不是说我一拍脑袋,第二天就能去设计一些产品,比如家具和汽车等,需要有人有需求,并相信和喜欢我的设计。对于设计师而言,从头打造一个品牌、推出一款纯粹的产品并非易事。未来我可能做一些其它的设计,但现在暂不明确。(打造新产品)需要一个过程,也是一笔生意,所以我需要合作伙伴。

记者:您将很多的精力放在创作上,同时还需要分心商业,如何在两者之间取得平衡?

Pierre Hardy:我和团队都是长期合作,多数是从品牌创立早期就一起共事。与爱马仕的合作也给了我很多帮助,(爱马仕)就像是我的第二个家。我们有长达三十年的合作,他们在三年前投资了我的品牌,我能够向他们寻求帮助和建议,比如如何管理、未来走向等。

记者:您对品牌运营有何心得?

Pierre Hardy:商业方面,保持与市场的相关性,知道一个作品系列要做多少货,知道品牌有多少顾客,目标市场有多大等等。

记者:您如何看待鞋履品类的发展趋势?

Pierre Hardy:我也很想知道!

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