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杰克琼斯“下线”了?开巨无霸旗舰店还来得及吗?

| | | | 2019-2-18 08:13

近些年杰克琼斯没存在感?是下线了还是在低调爆发?

别来无恙,杰克琼斯

杰克琼斯是不少人的青春记忆,曾霸占了各大城市的购物中心,当年的杰克琼斯是潮人们的必备战袍。可演变至今,却逐渐消失在人们的视野,曾经的服装零售业巨头,似乎生意凋零。

而当人们以为杰克琼斯就这样逐渐没落之后,在2019年的1月18日,杰克琼斯JACK & JONES在大连罗斯福广场推出了全新北欧风旗舰店,在中国经过20年的演变,如今的杰克琼斯究竟生存如何?这次的改革创新能否唤回消费者的心呢?

曾是快消品牌中的扛把子

杰克琼斯1989年在丹麦创立,杰克琼斯的英文“Jack”和“Jones”都是很普通的名字,品牌定位起初便是大众化和平民化,和“凡客诚品”异曲同工。

凭借欧式设计风格和丰富的产品,杰克琼斯逐渐引起一众对时尚有追求的男性消费者的关注,并迅速将门店版图扩大至全球20多个国家和地区。在品牌发展成熟后,1996年一举进攻内地,杰克琼斯开始深耕中国市场,直至如今。

在ZARA、H&M等还没进驻中国之前,杰克琼斯也曾是快消业的扛把子。

在缺乏竞争力的2010年前后,杰克琼斯在中国赚得盆满钵满,青云直上。2010年后,迎来服饰业的转型期,杰克琼斯将目光瞄准在了电商,随后在淘宝开了第一家旗舰店。而当年双十一那天,旗舰店当日销售量更是达到了500万元!

在早期,店铺的陈列设计如现在这样受重视,杰克琼斯的陈列方式在当时具有很强的视觉冲击力。其他品牌的牛仔裤都是用衣架工工整整地挂起来,而杰克琼斯的牛仔裤是用挂钩斜着挂,像挂毛巾一样,有些随意,但又很整齐。这种陈列方式也反映了杰克琼斯的品牌风格。

▲ 老旧的陈列和产品风格

然而消费市场风云变幻,2010年后,一部分的国民审美也日渐拔高,随之而来门店的体验感逐渐被摆上了重要的位置,而杰克琼斯的门店风格和产品设计却没有太大的突破。

除了自身因素之外,中国服装市场受到外来服装品牌的冲击也是杰克琼斯遇到瓶颈的重要因素。2010年后,主打韩风和欧美风服饰品牌在中国开始燃起火苗,使国内原有的服装市场经济呈现下滑趋势,杰克琼斯的发展状况也开始发生变化。

▲ 当年杰克琼斯宣传海报

2011年到2015年,杰克琼斯在各一级商圈几乎消失殆尽,退居二三线城市。为了维持经营持续的打折狂欢,也损坏了品牌在消费者心中“高大上”的形象,逐渐流失了当初具有消费实力和最强购买欲望的消费者,一步步跌下神坛。

顽疾犹在,2014年后不断“敷药”

在全球化、信息爆炸的今天,杰克琼斯存在着产品周期过长、定位不清晰、设计普通的问题,仍未彻底解决。

几年前,一件时装的周期是3~5年,但如今快消品的新陈代谢尤为快速,而UR、ZARA、H&M的崛起亦冲刷着传统的快消行业,购物中心的快消品牌丰富充盈,不仅很容易找到替代品,而且替代品更加地物美价廉。例如ZARA从设计开发到流行的周期最快是1~2周,杰克琼斯还需要提高产品的创新周期。

此外,此前最为人诟病还是杰克琼斯的风格不一,Jack&Jones在国内有四个主要产品系列。

➤ 第一个系列为运动时尚。这个系列定位在18-25岁的男生居家旅行出门跑步等场景穿着。

➤ 第二个系列为牛仔酷型。这个系列会强调设计感,价格也比CORE稍高一些。定位在25岁左右的男生在休闲场合穿着。

➤ 第三个系列叫致臻商务。服装多适用于商务场合,色彩上更为沉稳和单调。

➤ 第四个系列为优雅定制。在杰克琼斯的所有服装中价格最高,也是最先锋的,品牌主打的是时装的路线。

四个系列之间定位差异明显,却不够精细,服装的设计没有跟上受众的审美要求。但杰克琼斯似乎也察觉到了品牌发展中的问题。

杰克琼斯近些年一直在为伤口“敷药”,2016年邀请了白敬亭做为品牌代言人,而2018年亦邀请了当红偶像邓伦作为大中华区代言人。

2015年,杰克琼斯推出了OMS全局库存系统,通过算法完成大量的订单、接单、拆单、路由、发货等工序,实现线上线下一盘货,无论消费者从哪一个渠道购买,都按先到先得的方式发货,很大程度上提升了运营效率,同时也有效降低了库存水平。

▲ 杰克琼斯 X Bang & Olufsen

为了跟上消费者对于“体验感”的要求,杰克琼斯2015年曾与丹麦耳机品牌Bang & Olufsen合作打造了首家线下沉浸式体验店,把科技与服装两个看似没有关系的领域结合起来。2016年在北京太和百货和汉光谷广场还玩了一把新零售概念店。

▲ 杰克琼斯 X Bang & Olufsen

360°改头换面,推巨无霸旗舰店

杰克琼斯进入中国20年,浮浮沉沉,如今仍在国内保持超过2000家直营门店,如果说其一成不变亦是以偏概全了。近一两年,也可见杰克琼斯改革创新的脚步。

2018年,杰克琼斯率先在北京的门店中尝试推出专属的电商平台“WeMall”,旨在让门店销售不再受时间、空间和货品的限制,可以持续的运营离店的消费者,从而实现线上线下多渠道流量变现。

2019年开年,杰克琼斯在山东大连推出了1000平方米的全新“巨无霸”旗舰店。

杰克琼斯对外宣传,此次大连“巨无霸”旗舰店的推出,标志着杰克琼斯进入了全新的门店6.0时代,而在门店的陈列方式、设计、产品和服饰风格上,都进行了一番大调整。

据资料显示,大连旗舰店设计既保留了极简的北欧风格,又与品牌硬朗、摩登、现代的都市质感进行融合。采用完全开放和透明的设计、低密度的产品陈列、牛仔DIY定制趣味互动设备。

此外,门店利用高新科技改善消费者实体门店的购物体验也是杰克琼斯门店6.0时代的核心。该旗舰店主橱窗由五块无边框高清LED屏幕打造而成,全息投影的呈现方式打破了以往海报等静态展示模式。

不同于杰克琼斯以往传统的大通铺陈列方式,旗舰店内部主要通过简约而富有设计感的北欧家具、流畅的线条结构将不同产品区区分开来,分别展示品牌的服装系列。

在服装风格的改进方面,该旗舰店特别增设了“Brand Co-lab”和“Season area”区域,用于展示杰克琼斯跨界合作系列和设计师精选的当季产品。

如今的80、90后的消费者也是最挑剔的,光凭形象的转变是否能打动他们还是一个问号,快消品要想赢回年轻消费者的心,还得有经得起挑战的产品来支撑,并且时刻跟上消费者的口味。变化速度如疾风的消费习惯,是当前杰克琼斯面临的最大挑战,也是许多传统快消品牌最大的挑战。

JACK&JONES杰克琼斯 JACK&JONES杰克琼斯 [ 品牌中心 ]

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