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时尚博主Anny Fan进军国际,给行业什么启示?

| | | | 2019-3-14 08:22

Anny Fan早前在媒体采访中透露,决定进军国际的契机十分偶然。她曾提及希望在纽约待更长时间的愿望,朋友随即引荐她结识The Society Management。据悉,The Society Management是Elite World Group 在2013年创立的纽约分部,旨在为时尚产业人才长期提供事业支持并为其规划职业发展路径。

Anny Fan的国际化尝试无疑开拓了一条新路径,打破了“时尚博主转型只能电商化”的认识僵局。

国内时尚博主也在迭代。

近日美国知名精英模特经纪公司The Society Management宣布与国内知名时尚博主Anny Fan签约合作,代理其在国际市场的KOL与模特相关工作。这也意味着Anny Fan将成为首个宣布进军国际并签约外国经纪公司的国内头部博主,往返纽约和上海两地。截至目前,她在新浪微博上拥有400万粉丝,在微信公众号上则拥有30万粉丝。

The Society Management表示,Anny Fan作为多领域人才,在各方面展现了超群的专业知识,她对大中华市场的深入了解也让其受到奢侈品牌青睐。该公司将协助Anny Fan拓展模特业务,在全球时尚舞台正式登场,并将其专业技能与职业生涯提升到一个更高的层面。

Anny Fan早前在媒体采访中透露,决定进军国际的契机十分偶然。她曾提及希望在纽约待更长时间的愿望,朋友随即引荐她结识The Society Management。据悉,The Society Management是Elite World Group 在2013年创立的纽约分部,旨在为时尚产业人才长期提供事业支持并为其规划职业发展路径。该公司与Vogue、i-D等国际刊物和奢侈品牌保持良好的合作关系,签约对象包括刘雯、Lindsey Wixson、Kendall Jenner、维密模特Ariana Lima、韩国时尚博主Irene Kim等。

图为Anny Fan的部分街拍和品牌活动照片

Anny Fan毕业于同济大学金融系,随后在一家银行的对外公关部门就职。2010年,Anny Fan开设了个人新浪微博,从分享模特街拍、明星搭配的资讯和点评起步,偶尔发布日常照片,在之后的5年间借助新浪微博早期红利快速积累了六十余万微博粉丝,成为国内最早一批成熟并拥有高影响力的时尚内容博主。早期的国内时尚因为亚洲人体型和审美方式相似的原因,主要受到日韩潮流的影响。而更加关注欧美时尚的Anny Fan在早期确立了定位的独特性,持续获得粉丝的追捧。

2014年,伴随着微信的崛起,Anny Fan开设了自己的微信公众号,较早进入微信内容战场。2015 年,由于副业已经发展得较为成功,并且无法兼顾微信公众号和本职工作,她辞掉银行工作,开始专职担任时尚博主,并逐步组建了一个15人的工作团队。

继 2017 年被评为InStyle Icon Awards最具影响力博主之后,2018 年又紧接着入选LOOK和新榜联名发布的 FINS时尚公众号商业影响力年度榜单,并进一步被英国时尚协会与施华洛世奇联办的The Fashion Awards 2018提名Next GENERATION of Global Creative Talent,引发业内的广泛关注。

Anny Fan获得多项时尚博主影响力大奖

除了抢占了早期的平台红利,在渐趋拥挤的时尚博主群体中,Anny Fan的差异优势主要来自两个方面,其一是外形,Anny Fan身高177cm,自然大气的外形与欧美时尚的审美标准较为契合,这为Anny Fan日后从资讯类博主向形象类博主转型提供了基本条件。

其二是其跨行业、高教育水平的个人背景,这使得Anny Fan能够引起观众对她个人的兴趣,令博主身份的人格化更加突出。而这样的背景也影响了Anny Fan对其个人职业道路的规划。

她曾在2018年6月的一篇微信公众号文章中自述,“现在看来,正是因为我的金融背景和在大机构的工作经历,使得我看问题的方式更偏理性,更加懂得管理。我在银行的时候是在综合部工作,主要负责银行的对外宣传,经常是要跟着行长往外跑,学到很多别的岗位学不到的东西。所以我的思维模式偏向大局观,这一方面得益于性格,一方面是由于在工作中看到了领导们的工作方式。所以,很多事情我先抓大,再看小。”

很显然,Anny Fan国际化的决定也受到这种“大局观”思维方式的影响。因为从短期的既得利益看,位居国内时尚博主第一梯队的Anny Fan要从排满工作日程的事业高峰期做出在国际时尚之都纽约与国内时尚中心上海之间不断往返的决定,甚至对Anny Fan不利,其最直接的后果是损失一部分国内的工作机会。正当全球奢侈品牌都在瞄准中国市场,希望以国内时尚博主为沟通媒介与消费者进行互动时,Anny Fan离开内容土壤无异于放弃了她在本土市场的部分优势。

但是从长远来看,Anny Fan的国际化尝试无疑为中国时尚博主的发展开拓了一条全新路径,打破了过去两年来“时尚博主转型只能电商化”的认识僵局,向业界传递了新的信号。

从2017年起,国内市场已经出现了对中国时尚博主前景的担忧。有分析认为国内时尚博主趋于饱和,竞争越来越激烈,市场红利已经呈现收缩趋势。头部博主单条推广价格不断飙升,甚至高达8位数,而奢侈品牌与时尚博主单条微信合作市场价格以高达六位数。有业界人士怀疑这样的投放是否具备长期效益。伴随着时尚博主数据造假问题的乱象,市场开始理性回归,已有很多品牌开始重新审视其数字营销策略,并青睐更加具有真实性、目标消费人群较为精准的时尚博主。

另一方面,在奢侈品牌在数字营销策略上求变的同时,时尚博主也在探索新的流量变现模式,降低对品牌广告费的依赖。电商成为很多时尚博主的选择,而复杂产业链还催生了LOOK等为时尚博主电商搭建基础设施并提供解决方案的中间公司。包括gogoboi、石榴婆、Freshboy在内的头部时尚博主都与LOOK合作推出线上精品店。去年12月,时尚博主黎贝卡的异想世界推出个人同名品牌和黎贝卡Official小程序,成为首个推出个人品牌的内容类博主。

但是电商化的弊端也是显而易见的。即便有了小程序的技术红利,传统内容团队在进入电商领域时依然困难重重,需要花费大量试错成本。黎贝卡团队在去年FINS2018首届千人时尚博主大会上坦言,内容出身的团队前后花了半年时间进行开发,但最后依然发现平台没有办法承受公众号那么大的流量,转而寻求其他解决方式。

同时,在时尚博主个人精力被大面积占据的情形下,内容创作不仅从规模上还是从生产链条上,都多少脱离了他们的掌控。繁杂的行业变化中,内容似乎被放到了一个不够重要的位置。内容出身的博主也并非意识不到,若时尚博主对内容的把控一旦放松,将会损失读者信任。如果博主的注意力被转移损害了这门生意的核心竞争力,这是极为危险的。

国内时尚博主主要传播资讯内容,国外时尚博主则以发布街拍、生活方式的形象化博主为主。

除此以外,国内媒介生态也在一定程度上限制了时尚博主进一步扩展事业版图。由于条件限制、语言障碍以及本土社交媒体的迅猛发展,时尚博主在以微信和微博为主的平台形成密度极高且非常集中的活跃生态圈,与以Instagram和Facebook为主要活跃平台的欧美博主区别开来。在职能上,在国内时尚博主主要传播资讯,承担起部分时尚编辑的职责时,国外时尚博主则以发布街拍、生活方式的形象化博主为主。

国内外相互隔离的内容环境,使得国内时尚博主只能在相对封闭的市场中进行竞争,争夺特定平台上有限的注意力资源。中国时尚博主的对外沟通受限,使得内部同质化明显,在接收国际内容潮流方面相对滞后,因而也令国内内容市场丧失了不少创新的可能性。至今为止,具有国际辨识度的国内时尚博主依然寥寥无几,除前ELLE时装编辑Leaf Greaner外,大多数活跃的亚裔博主都具有海外生活背景,少有博主从中国本土走向国际。

在上述客观环境,以及电商化等颇具吸引力的国内市场趋势面前,Anny Fan反而选择了传统的欧美博主路线,看似是逆势而行,实际上则是在宏观市场下看到了国内博主在国际平台上的空白,而这也将是她的机遇。

事实上,国外时尚博主产业链在多年的沉淀下已经十分成熟,而Anny Fan要做的主要是去适应国际化的内容环境。她在去年接受美国女装日报采访时表示,“美国是数字化最先进的地方。虽然中国的电商更先进,但是在内容的创造力方面,美国更为出色。微博和微信上的很多功能是从Instagram或Twitter借鉴过来的,他们虽然优化得很好,但不是原版”。

目前Anny Fan在Instagram上拥有4.75万粉丝

相较于许多国内博主,Anny Fan从很早就展示出对中外博主差异的关注。她在去年FINS 2018首届千人时尚博主大会上称,“国外博主有非常多的社交场合需要参加,往往一张照片的背后有很多人们看不到的东西,包括对每个造型和细节的严谨程度和对专业的要求。”

她还指出,国外的行业氛围比国内更加活跃,外国人喜欢喝酒聊天,也会制造场合让大家聚在一起,国内博主则比较分散,没有很多活动可以让大家在一块交流。国外博主经常需要从一个地方赶到另外一个地方,必须随时保持最好的状态,把自己最优秀的一面立刻呈现出来。“虽然他们呈现的内容形式更简单,但是对我来说,他们是一根筋吊着,累的程度不一样。”

值得注意的是,Anny Fan的时尚博主职业生涯一直在经历这样的迭代与转型,例如从最初的资讯类博主转变为形象类博主就经历了思维方式的变化。她在自述文章中坦言,早在微博初期发布自己日常的时候,经常会受到质疑。例如穿得一点都不像时尚博主,或者“去参加活动能不能好好化个妆,做个头发。”

在那个阶段,Anny Fan仅仅是分享真实的日常,还并未把自己定位成传统的类似欧美时尚博主。但是正因为读者对她的要求高,让她更加意识到和欧美专业博主之间的差距,因而花了两年时间明确了让自己感觉最舒服的妆容和着衣风格。而从客观上看,转型形象类博主将视觉内容的控制权掌握在自己手里,一定程度上避免了资讯博主对内容失控的危险。

不仅如此,Anny Fan等依然活跃的第一代时尚博主自始至终都伴随着媒介平台的演变完成筛选、淘汰和迭代。无论是从微博到微信,还是从长文章形式到短视频Vlog,每一个新媒介都代表着一套需要重新适应的新逻辑。可以预见的是,在进军国际化后,Anny Fan将更多开拓其在Instagram上的平台潜力,而视觉导向的Instagram比任何其他媒介都更符合她目前的形象类博主定位。她认为她的粉丝正在对阅读长篇文章失去兴趣,开始偏爱图像和视频。毋庸置疑的,Instagram是全球最有时尚影响力的社交平台。

从最近的推文来看,Anny Fan明显加大了视频的比重,例如刚刚过去的巴黎时装周,Anny Fan就与明星钟楚曦共同拍摄了一期Louis Vuitton看秀Vlog。而这样的内容放在国际化平台上依然具有传播潜力,因为虽然中国时尚博主在Instagram语言沟通上不占优势,但是作为形象类博主,他们的主要工作不是写作,视频和图片都可以加上英文标题,语言不是边界。

进军国际对于内容的优质化也具有推动作用。随着读者对精致的街拍和活动宣传照片逐渐厌倦,并越来越渴望商业利益之外的更多真实内容,进军国际化后博主的个人生活将为读者更多新鲜感。Anny Fan也承认上海的生活方式陷入固化,而新的生活环境将为她带来更多可表现的素材。说到底,时尚博主是通过展现生活方式造梦的职业。

毫无疑问的是,西方世界对中国人生活方式的好奇心将成为Anny Fan国际化发展的驱动力。相较于完全西方化的亚裔博主,Anny Fan将自己定位为具有国际视野的中国女性,这在国际平台上依然具有差异化优势。她希望向外国粉丝展示一个中国女性的真实生活方式,并且让他们对中国女性的国际化程度感到惊讶。

更进一步看,重视中国市场的全球时尚品牌未来或许无需再重金邀请西方时尚博主,而是选择实际传播效果更好、能够兼顾国际和本土市场影响力的国内博主。同时,中国本土品牌也可以借国际化时尚博主向全球扩散影响力。时尚博主变为中外沟通的桥梁,这也将为Anny Fan这样的博主带去更长远的职业发展前景。

尽管Anny Fan坦言不确定国际化能否成功,但是回顾时尚博主出现的10年,勇气和对市场趋势保持敏感是在每一轮行业迭代中活下来的两个必需品。

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