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国内mall“抢着”引进的这类店,在日本早已普及

| | | | 2019-3-14 10:29

日本商业的人性化设计,众所周知:一般每条商街都配有遮阳棚,部分街道还配有“温热”系统防积雪,管它夏阳酷暑还是雨雪冰寒,也只能成为顾客“逛店”以外的风景。

2月的北海道,正值隆冬。大雪纷飞的札幌,变得分外的冷清。

我与朋友小蕙走在大通公园附近的街道上。这里是居民区,远离商业中心,但街角处一家杂货店人头攒动,在这冬日里显得特别火热。

小蕙在日本生活多年,此刻她正寻找着一台伪装成咖啡罐的Lomo相机。这彻底点燃了我的好奇心:“这里还能买到这玩意?”

“当然,远不止这些。”她说。

日本人生活所需要那些“性冷淡”风的家电家具,还有那些“卡哇伊”的生活小物,都是从附近的杂货店上买的。

仍留存着国内“杂货店与商场捆绑”这种刻板印象的我,感到很困惑:

远离商场还能生存?札幌杂货店,到底是一门怎样的生意?

 01 

杂货店是札幌生活的浓缩

此刻是,晚上八点三十分。眼前这家杂货店叫东急Hands,由巷角一套独栋房子改造而来,加上地下部分,这家店足足有五层,可每层都挤满了精心挑选商品的客人。

它商品种类很多,从文具到衣服,从食品到生活用品,每一种又分得极细,各类大小尺寸还各不相同。

铺内比肩接踵的人流,此起彼伏的脚步声,引店外行人的驻足。我与店员攀谈起来。“现在这个时间,逛杂货店的人还是挺多的,平常都这样吗?”

“晚上十点也会有人的!札幌的商场关得早,一般晚上七八点便打烊,如果需要买东西,杂货店是最好的选择。” 

事实上,日常这里的生意也不错。东急Hands的顾客主要来自周边的街坊邻里、通勤的公司职员、上学路过的学生…… “也许只是就近,或者恰好路过,刚好家里又缺了啥,他们就会前来补上。这是常态的。” 店员眉眼挤在一起,夸张地笑着。

在日本,杂货店的业态早已成熟。从人们熟悉的MUJI、Loft到Asoko、Awesome Store、东急Hands,除了自有产品,也会卖些五花八门的生活小物、家居饰品、玩具手办和文创用品。

图片来源:视觉中国

在不到一刻钟的时间里,我已经把一些零食、衣物和文具挑好,包括一盒白色恋人巧克力,一只精美的杯子、两件和风十足的T恤,还有几支长得像胡萝卜一样的笔。

它们看起来并不便宜。但我根据标价来算,大概3000日元,按汇率,这也就人民币180元左右,放在国内同档次的杂货店,这些商品远不止这个价格。

是的,它们在精品化的基础上,价格还很便宜,普遍在几百到几千日元之间。这哪怕是兼职生,也能用两到三小时的薪水买单,毫无压力。

如果从业态看,中国人对杂货店其实并不陌生。

国内较早有供销社,其后又见过街边各类小卖部、五元店和十元店之类。但现在,与中高端商场捆绑在一起的新式杂货店,显然做的是另外一种生意。它们通过巧妙设计来提升这些生活小物的格调与价钱,大家买来当然有用,但“好看、有逼格”是更大的消费驱动元素。

对比两地的差异,可以得出这样一个结论:杂货店在中国被看作中产新消费象征,但在札幌它是国民的日常。

 02 

札幌优渥的商业土壤

以大通公园为界:北为札幌站,环绕着政府机关及居民楼;往南为丰水薄野,这是札幌最核心的商圈。

沿着大通公园地铁线往南,一条四通八达的地下商业街出现在我眼帘。在接下来的几天,我来回穿梭,从大通公园这个起点,穿越了电视塔、狸小路,一直到地铁薄野站。

这里集中了时装、餐饮、药妆、杂货等上百家店铺,商品应有尽有、琳琅满目。它不单是个地铁车站,还有连接各种百货商场和商业大厦的出入口,可让我无视外面的大雪纷飞而尽情购物。

图片来源:商业地产头条

札幌这座小城,正是因地下商业绵延数公里,且商圈各个商业项目客流互通,故而形成“地下+地上”的网状商业生态圈。

我边闲逛边思考,不知不觉中便踏上了自动扶梯,从地下升至地上,遇见了从天空中飘落的“棉花糖”,以及路面上仿佛被“打理”过的雪堆。

日本商业的人性化设计,众所周知:一般每条商街都配有遮阳棚,部分街道还配有“温热”系统防积雪,管它夏阳酷暑还是雨雪冰寒,也只能成为顾客“逛店”以外的风景。

图片来源:商业地产头条

人们站在窄窄马路边,可以看到对面挂着巨大logo的大丸百货,东急、PARCO等百货也围绕在周边区域。而往狸小路商业街的方向一路走过,则会碰见许多散落在路边、街边独栋房子以及藏在便利店里的连锁杂货店。

行至狸小路,这条北海道最有名的商业街,它约600米的街道上开设了近200间商店。其中,那些个性十足的杂货小铺就达数十家,这里的“淘宝客”从早到晚都熙熙攘攘。

尽管它们看似门面小,里面却别有洞天。这类小型杂货铺普遍独立经营,店铺风格和选品主要取决于店主个人品位,一般至少能安放上百种商品。单个商品的货量也相对小,更接近精品买手店,偏重于从同类产品中找出更好的。

图片来源:商业地产头条

而前文提到的那些更主流的大型连锁的杂货店,选货则偏重于日常使用的方便舒适和可持续性,更在意品类的覆盖范围。

“你们会开到百货商场里去吗?”同样的问题,我问了这里好几位店主。

他们的答案都是,“很少。”

在札幌,有这样一个行规:一般在商场的4、5楼才可能出现杂货店。有位店主笑着跟我说,“明明大家随处都可买到杂货小物,谁会那么傻特意上去找杂货店呢?”

 03 

远离商场的生意经

小蕙曾在JR札幌站的LOFT工作过两年,曾经参与了这家门店从筹备到开业运营的一系列工作。通过她的工作经历,以及我连日走访的所见所闻,总结出了札幌杂货店选址的几个特征:

第一,连锁杂货店“撒网捕鱼”。

对于MUJI、Loft这类连锁杂货店而言,“覆盖度”与“便利性”是首要的考虑因素,其周边竞争对手的数量以及所能覆盖的人群,都会左右门店的选址。由于受众范围广,相对于购物体验、舒适度等因素,其客群更注重购物的便捷性。

因此,这类杂货店更愿意离开商场,比国内更为“接地气”地出现在居民楼、街边、便利店和地铁站里。

第二,小型杂货店“物以类聚”。

对于这类个性化杂货小店而言,“门当户对”也在考虑范围内。它们大多个性鲜明,特点显著,但自身没有形成品牌效应,若置于购物中心或百货内,发挥作用被减弱。但通过“聚集效应”,“小店们”成功地营造良好的商业氛围,这也是狸小路这个“大IP”形成的重要原因之一。

第三,需要更长的营业时间。

在札幌,大型商场和百货一般早上10点才营业,晚上七八点就打烊。正如上文所述,这里的杂货点是“国民业态”的代表,它们需要更长的经营时间来“获客”,并不适用于商场的标准化经营。

第四,连接顾客的需求。

无论是商场或是百货,它们对于各层零售业态的分布,已经形成一套成熟且标准化的经营准则。

一方面,杂货业态一般出现在商场的高层,这并不能有效地满足其考虑“便捷性”的获客需求;

另一方面,札幌杂货业态非常普及,开在商场内的杂货店引流作用不大,很难像国内那样自成IP,这也是商场经营者不乐意见到的。

一言蔽之,购物中心或百货的经营环境对杂货店并不友好,相反,“远离”商场看起来更适合杂货店的生存。

截至目前,国内还没有哪家杂货店已经发展到足够大规模,并带来可观的经济效应,毕竟愿意为此买单的人目前仍是小众群体。与之相比,日本同行的商品开发能力更为发达,各类型的杂货业态更为普及。

同时,在札幌这个完善的城市商业网络以及商品价格的优势下,让杂货生意离开商场这个“载体”后,还能拥有更大更稳定的市场。

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