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维密在北美大规模关店后 计划开拓法国市场

| | | | 2019-3-14 15:30

维密衰败的主要原因在于它理解的性感已经过时了。在倡导健康、舒适和运动风内衣文化的当下,维密一直坚持用可以挑逗性欲的方式来表现性感。

维密要开始在法国市场开门店了。它计划今年夏天在巴黎的 Forum des Halles( 巴黎大堂购物中心)开设首家门店,后续将开出的两家店则位于 Val d’Europe (欧洲谷)购物中心和 Nice's Cap 3000 购物中心。

据消息人士,维密位于巴黎大堂购物中心的店面占地 500 平米,会与英国商场中的店铺采用相同的室内设计概念,店内将展示维密主要的产品线及 Pink 产品线。

上个月,维密母公司 L Brands 在发布 2018 年第四季度及全年财报时表示将停止开新门店和改造旧门店,并要加快关闭北美门店,今年将在美国关闭 53 家门店,约占全美门店面积的 14%。维密现在在全球共有 1143 家门店,在美国共有约 350 家。以往维密出于经营调整平均每年的关店数量在 15 家左右。

财报数据显示,维密 2018 年第四季度销售额较上一年同期下降了 5.1% 至 25.32 亿美元,同店销售额下降了 3%,受维密业绩影响, L Brands 集团盈利能力也再度下滑,净利润较上一年同期下降了 34.5% 至 64.39 亿美元。

由于经营状况不好,过去三年 L Brands 股价下跌了近 70%。维密秀的收视率也在连年下降。2018 年在纽约举办的维密大秀的观看数仅有 327 万,不及 2011 年收视巅峰时期的 1/3。 

维密衰败的主要原因在于它理解的性感已经过时了。在倡导健康、舒适和运动风内衣文化的当下,维密一直坚持用可以挑逗性欲的方式来表现性感。一些新成立的线上内衣品牌如 Adore Me 和 ThirdLove 等在宣传广告中多以舒适为卖点,并在广告使用看起来更接近生活的女性而非身材性感的模特。

零售咨询公司 GlobalData 的总经理 Neil Saunders 在一份报告中表示,维密已经与现在消费者断开了,彰显情绪的暗黑系的线下店与现在消费者的消费情绪完全不一致,高层也总是对外发表一些不利于品牌形象的言论,遭到竞争对手挤兑。

2018 年底, L Brands 首席营销官 Edward Razek 在接受 Vogue 采访时针对“缺乏多元性”以及是否会使用跨性别模特的质疑中回答道,“不,不。不觉得我们应该。为什么不?因为这个秀是个幻想,是 42 分钟的特别娱乐,它就是如此。” ThirdLove 借此在《纽约时报》刊登了整版的广告叫板维密,说它忽视了多元化和包容的主流文化,依然用固化的女性特质来作为营销策略。

而维密应对这些危机的策略一直是削去泳装线、关闭经营状况不好的门店以及大规模的促销和折扣。 富国证券针对维密顾客发布的一份消费者调查显示,这些消费者正在减少从维密购物的次数。分析师认为虽然维密在增加对运动内衣和美容产品的投入,但这会让它离核心顾客更远。

(来源:好奇心日报 张丹)


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