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这15个品牌,火得有道理

| | | | 2019-3-21 13:51

现在的新物种为了吸引消费者,都打了哪些组合拳?

“永不止步,商业新周期再出发”,第14届中国商业地产节将以此为大主题于2019年4月在广州举行。同期由赢商网独家发起“不止步·再出发”大型专题之由《寻找消费新物种》系列报道,寻找推动中国商业地产持续发展的力量…… 

新零售时代,“新物种”成了热门关键词。除了盒马、超级物种等代表性品牌之外,市场上也有越来越多“新物种”如雨后春笋般出现。本文为大家解读15个“新物种”品牌,看看它们有哪些运营“新招”吸引消费者。

 01 

一条:用“盒马”模式做“无印良品”式生意

图片来源:一条

✦ 物种小传:

一条以内容起家,每天推出一条独家原创“短视频”,2016年,一条粉丝超过1000万,开始拓展电商平台“一条生活馆”。2018年11月,一条生活馆营收超过2亿;2018年9月22日,一条首次亮相线下,于上海仲盛世界商城、LuOne凯德晶萃广场、LCM置地旭辉广场同开3店,并定位为“大型生活集合店”。

✦ 生命力分析:

加强版的“无印良品”——精中选精:一条与无印良品的用户群、产品定位、商品种类相近,同时得益于内容平台和精选电商的运营,拥有2000多家供应商、十万件商品,将精选内容放到线下,有利于进一步销售。

走“盒马鲜生”式的新零售之路:为应对新零售对技术的高门槛要求,一条在线下店投入了250人的技术研发团队,并采取小程序收银方式,保证与顾客的手机发生关系,这种线上线下互通的方式,正是新零售商业的典型特点。

和供应链中的100-200个头部品牌合作开100店:在一条的规划中,当规模达到一定程度时,强化“精品平台”的定位同样重要,具体在供应商选择上的体现就是:从2000多个供应商里,梳理出300个重点合作伙伴,其中线下聚焦100多个品牌。相比之前的平均用力,与这100个、300个品牌进行深度合作。

 02 

小米之家:单店坪效仅次苹果,1.3天诞生1家新店

图片来源:赢商网

✦ 物种小传

2011年,作为小米服务中心的小米之家“诞生”,主要提供小米售后、自提、同城聚会等服务;2015年小米之家开始试水线下体验店,销售小米全系产品;2016年小米宣布将小米之家转型成为零售店,由此开启了疯狂的扩张之路。截至目前,小米之家在全国共有596家门店,既有200㎡左右的普通门店,也在650㎡-730㎡的旗舰店。

据悉,小米之家单店坪效达每平米27万元/年/㎡,仅次于世界坪效第一的苹果。(在小米之家之前,世界坪效第一的是苹果的40万元/年/㎡,其次是蒂芙尼20万元/年/㎡。)

✦ 生命力分析

选址大流量区,提升进店坪效:为获取更多自然流量,小米之家突破性地把门店开到一、二线城市优质大型购物中心的核心位置,对标HM、优衣库等快时尚品牌,提升品牌形象,在消费者面前做最大化露出。

多品类销售,扩大受众客群:在传统3C门店的基础上,引入无人机、VR等极客产品,带来大量年轻客流;引入电饭煲、扫地机器人等智能白电把用户群体扩大到40-45岁的居家女性,加上儿童故事机、血压计等,补足老人和儿童的空白人群。

门店主打“爆品” 简化SKU:普通店商品品类只有300多个,每个品类都只展示热销产品,且品类1年更换1次。

渠道下沉三四线城市:目前,小米之家分为“小米之家”和“小米之家专卖店”两种形式。其中由合作伙伴建店、小米运营的“小米之家专卖店”,是小米之家三四线城市跑马圈地的主要形式。这种方式可以减少前期投入,减轻扩张压力,并能快速扩大规模。

 03 

十点书店:含着5000万“用户”出生的新零售书店

✦ 物种小传:

十点书店是新媒体头部IP——十点读书,在全国开的首家线下店,后者拥有全网超过5000万粉丝的自媒体矩阵,并且其延伸出的课堂、电商等付费用户超百万,流水过亿,堪称文化类新媒体“一哥”。

✦ 生命力分析:

高粘性粉丝基础:“十点读书”拥有超5000万高粘性用户,这些用户对于十点开设实体店表现出很大的兴趣,换言之,他们会成为品牌的第一批忠实粉丝。

开业至今,日均客流2700人次:其中,周末4000-5000,工作日2000左右。

复合多种“特有”业态:除了图书,十点课堂也是书店业态里的核心部分,后者在线上拥有拥有160万付费用户,实现数亿营收,整个平台拥有超过50%的课程复购率。作为延伸,还配备了十点好物、小十点、精品咖啡区、十点书房四大板块,将书店打造为生活方式的体验空间。

 04 

网易严选:新中产标配的生活方式店

✦ 物种小传:

网易严选是网易旗下自营生活类精选电商品牌,于2016年4月上线,目前已覆盖居家、配饰、服装、电器、婴童、饮食等十个商品类目,拥有超过2万个SKU,并且在去年12月19日,在杭州解百购物广场正式开出线下首家直营实体店。

✦ 生命力分析:

并非精品集合平台,而是全产业链介入:网易严选从原材料、工艺设计、生产到商品的检测、入库销售以及售后全产业链介入并建恐惧感,并承诺承担全部责任,对商品品质有非常精细的掌控,而非简单的集合商品。

全渠道布局,多维度的用户接触场景:除了开出实体店,网易严选还连续与青年社区、长租公寓、家装公司、民宿等业态展开类型多样的合作,如亚朵x网易严选酒店;与万科合作的“严选HOME”概念;联手实体书店文轩BOOKS,推出“新中产的书房”等,不断跨界占领用户心智。

原创设计力max,打造了多个爆款:网易严选先后推出了“秋月鎏光”及“唤自然”等原创系列爆款商品。此外,网易严选还构建一个开放的设计生态链平台,与优秀的设计机构、专业院校合作,整合全球的优质设计资源,孵化更多原创设计系列商品。

 05 

NǒME:新零售家居界的“流量揽收机”

✦ 物种小传

NǒME成立于2017年,主打北欧设计+极致性价比的策略。作为家居行业的新物种,NǒME本身还具有“流量揽收机”的特性,第一家店落地后的短短三个月便积累了20多万粉丝。坪效方面,NǒME部分优秀门店可以达到6000-8000元每月,单一产品毛利在50%。

2018年,NǒME先后收获今日资本的2.25亿元A轮融资以及由红杉资本中国领投1.8亿人民币,今日资本跟投5千万元的A+轮融资。目前,NǒME在全国的门店超过400家,且以每个月40家的速度在增长。

✦ 生命力分析

产品由瑞典设计师操刀:NǒME在瑞典设立了设计与开发中心,20多位签约设计师为NǒME量身定做产品,其中不乏曾获红点、Deco、Wallpaper等国际奖项的名设计师。

“高质低价”的北欧风男女老少“通杀”:随着消费结构的改变,越来越多人开始追求特色的产品和体验,“高质低价”的瑞典设计正好满足了新一代顾客对于消费升级的需求,而北欧风又是一种“通用”的风格,无论男女老少皆喜爱。

依托中国供应链优势:后端,有瑞典设计中心在用户需求基础上设计产品。前端,则借助中国的规模化生产优势,尤其是外贸代工企业的支持,以产品为核心统筹上下游,将商品的生产制造、物流到零售都整合到一起,在产业链的每个阶段严格控制成本,做到质量好、价格便宜、出货速度快三方兼得。

营造一体化场景体验:NǒME采用的是零售品牌+产品品牌的模式,去掉中间环节,保证了整个产品集群和门店环境一体化的风格。产品上力求要做到“新,多,美,正,奇”五大特征。

 06 

顺电味:中国版的“茑屋家电”

图片来源:顺电

✦ 物种小传

2017年年初,顺电对人、货、场进行了创新重构,在苏州金鸡湖畔开出了一家主打慢生活方式的高端跨界商场——顺电味,里面贩售有高端家电、前沿数码科技产品、全球名酒名表、运动健身等各类产品。

✦ 生命力分析

目标人群锁定“老男孩”:在创立之初,“顺电味”便将目标人群锁定在那些不被理解、不被重视的男性客群,特别是50岁以上的高端男性人群。虽然“老男孩”这类群体数量不多,但他们有着极强的消费需求、购买力和影响力。

用讲故事的方式进行产品陈列:店内所有商品不再按固定分类简单粗暴地摆放,而是在划分大主题的基础上,根据消费者实际需求,通过各种体验以及用故事讲述生活方式的形式,将最具关联性的系列产品进行整体陈列展现。

场景式体验:“顺电味”不是一个纯粹的卖场,而是一个社交的场所。消费者可以在店内参加酒会、茶会、花艺、摄影等一系列的沙龙活动、知识讲座。此外,“顺电味”店内还设置十多个体验专区,其中包括游戏专区、VR互动区、智能穿戴区等体验专区。

 07 

海底捞:用智慧餐厅再创餐饮新标杆

图片来源:红火台

✦ 物种小传:

2018年10月28日,仅距上市31天,海底捞全球首家智慧火锅餐厅正式对外试营业,成为轰动一时的行业热点。斥资1.5亿,2200平米,400个座位,这项声势浩大的工程还藏着从点餐、配菜、出菜到上菜环节的N个黑科技。通过智慧生产、智慧运营和智慧服务三大模块,创立了餐饮业的又一新标杆。

✦ 生命力分析:

直接节约后厨37%的人力成本:经过三年的打造,海底捞智慧餐厅从点餐、配菜、出菜到上菜环节,全部实现了无人化。不过每一部分的衔接还需要人工来完成。一家餐饮门店平均50%的人力都在后厨。据统计,这次智能火锅店的改造,前厅的服务人员虽然没有减少,但后厨将直接节约37%左右的人力成本。

剧院式等位区,让等位也成为一种有趣的体验:超大的投影屏、超赞的音响设备、舒适的沙发,营造出电影院即视感,并且还有最多容纳20人同时在线的互动游戏,在游戏中获胜的玩家可获得不同类型的“优惠券”。

精准个性化,使火锅也能实现千人千味:海底捞智慧餐厅通过一台自动配锅机,进行高达0.5克的精准化配置,实现了私人定制,千人千味。此外,海底捞还会为顾客建立个人专属锅底档案,顾客可以为自己调制的锅底命名。

 08 

7FRESH:不打价格战,打价值战

✦ 物种小传

7FRESH是京东旗下的美食生鲜超市平台,也是京东“无界零售”的重要标兵。7FRESH首店于2018年2月于北京亦庄大族广场开业。在2019年春节前夕,经历了一小波“开店潮”后,7FRESH目前开出了11家店。2018年末组织架构调整后,京东生鲜事业部并入7FRESH,王笑松依然是任掌门人。

✦ 生命力分析

产品亲自挑选,拒绝千篇一律:7FRESH的商品构成中生鲜产品占比约为75%。其中,7FRESH与大洋世家合作推出从产地到店铺仅需12小时的深海钓带,每条带鱼都是从日本周边的深海里钓上来的,而非渔网捕捞。另外,在蔬菜品类中,至少有20款产品是7FRESH采销人员深入到原产地亲自挑选的。

用大数据打造“差异化”:7FRESH各门店的选品都是根据京东大数据分析周围客群消费喜好,而且在各地区门店落地之初,就十分注重本地化商品的引入。7FRESH餐饮服务也注重差异化。例如:在广州保利店引入“广州酒家”、“点都德”等品牌,在成都摩玛新城店,香辣兔头、冷吃兔丁等四川地区特色美食都可以被找到。

黑科技随处可见:7FRESH完全是一个精粹版的京东科技集合,承接了许多京东自主研发的“黑科技”。包括智能购物车、“魔镜”系统、自助“刷脸”支付、智能货架系统等。

 09 

淘宝心选:阿里入局家居新零售的重要选手

✦ 物种小传:

淘宝心选是阿里巴巴推出的一个全新生活方式品牌,于2017年5月26日开始线上试运营。

去年4月28日,淘宝心选开出首家实体店,门店位于杭州阿里巴巴自建购物中心“亲里橙”综合体一楼,面积达300多平方米,涵盖从餐厨器具、储物收纳、床品件套、清洁用品到行李箱、文具、礼品等。在“不强调扩张速度”的一年里,淘宝心选开出了8家店。

未来,淘宝心选的选址和门店类型会趋于多元化:大型的心选旗舰店、中型的主力品牌形象店、迷你的心选美户家、心选旅行家、心选杂物社以及关于机场、3C数码的零售连锁店。

✦ 生命力分析:

大数据加持,产品大多是“爆品”:淘宝目前月活用户超5.7亿,移动端月活超6.3亿。在过去15年,淘宝更是累计了海量的消费者大数据。因此,淘宝心选可依据全方位的大数据标签进行选品。所选商品都是该区域消费者最喜爱的“爆品”。

线上超过1亿用户访问:淘宝心选线上平台也于2017年5月底开始运营,自上线以来,淘宝心选已有将近1亿用户访问过,其中2/3为女性,有一半女性已婚,主要分布在一、二线城市。

依靠“阿里生态”大流量,“店中店”形式灵活拓展:从线上走到线下,淘宝心选的选址策略基本都绑定在阿里生态里。目前为止,8家店以独立门店或店中店的形式,入住到大润发、银泰、欧尚等“阿里系”线下场景里。

采用“设计驱动模式”加速,日本设计大师深泽直人进驻:2018年12月3日,淘宝心选正式宣布与日本工业设计大师深泽直人合作。深泽直人的一套极简“生活分子”系列产品,正式登陆淘宝心选,包括所有线上和线下渠道。这标志着淘宝心选开启了“设计驱动”的加速模式。

 10 

小红书:将线上社区搬进购物中心

✦ 物种小传

小红书创立于2013年,目前用户已经超过了1.5亿,90后和95后是其中最活跃的用户群体。去年6月,小红书从线上走到线下,首家小红书之家RED home在静安大悦城开业。小红书希望依托电商进行流量变现,完成“内容+社区+电商”闭环。接下来,小红书还将继续在全国各地开设RED  home,将小红书社区搬进更多的购物中心里。

✦ 生命力分析

超1000个SKU,主打美妆时尚“爆品”:小红书之家RED home的产品基本涵盖小红书商城的所有品类,店内已有超过1000个SKU,主打美妆和时尚领域的爆品。此外,还针对小红书的自有品牌“有光”开辟了单独的区域,有光的定位是场景化生活方式品牌,主要售卖居家和出行产品。  

不重销量重体验:过去,消费者在小红书上观看测评、种草。当线下门店来临之后,他们可以在店里试用、交流、打卡。在小红书之家RED home中打造了家居区、美妆区、服饰区、明星区、橱窗区、水吧区6大区域,打造多元化沉浸式场景,并自带黑科技,吸引了不少年轻消费者。

线上为线下导流,将社区搬进购物中心:在打造线下门店之前,线上已经拥有了强大的用户数据和推广能力。此外,小红书在线上拥有电商供应链,不用考虑库存问题,具备线上、线下两个分销渠道,使其可以在门店中陈列更多的SKU。一定程度来说,小红书线上将为线下实体店导流。

 11 

满记甜品智慧餐厅用黑科技重塑餐饮业

图片来源:满记甜品

✦ 物种小传

2018年12月,满记甜品携手阿里旗下口碑打造的智慧餐厅开始营业,这家智慧门店打破了传统餐饮门店的壁垒,让消费者在虚实结合的世界中享用美食。用户可以在线下体验无排队自助用餐流程,这也标志着甜品界开始了黑科技时代。

✦ 生命力分析

炫酷黑科技带来餐饮前所未有的新体验:满记甜品智慧餐厅采用了科技感十足的白色透明设计,并结合自身优势,将魔幻光影墙、沉浸式主题影片、AR体感游戏等各种科技元素融入其中。此外,餐厅采用无人模式,顾客走进店中,可以全程依靠自助完成点单-取餐-付款的过程。

利用大数据为品牌赋能:满记甜品此次与阿里旗下的口碑平台合作,口碑在无人智慧餐厅领域已经研究、深耕多时。与口碑的联手,将有利于满记甜品利用大数据为品牌赋能,也意味着满记甜品迈出了无人智能的第一步。

 12 

苏宁极物:苏宁旗下的网红新物种

✦ 物种小传:

2018年3月23日,苏宁极物全国首店在南京开业,产品涵盖百货、家居、3C、母婴、生鲜、生活电器六大品类。其此前曾在苏宁就在集团总部(徐庄软件园)开过一家测试版门店,“极简风+高颜值商品+黑科技”的购物体验一经推出便大受追捧。

苏宁极物的诞生与苏宁智慧零售的“造极运动”不无关联,其提出时的概念恰逢“苏宁场景互联网零售”的“造极”大幕正式开启,智慧零售被提上议事日程。截止2018年底,苏宁极物已经在全国拥有12家互联网门店,覆盖上海、广州、南京、西安等8座城市。

✦ 生命力分析:

产品设计力max:苏宁极物是苏宁O2O双线战略中的一环,其原创设计与ODM相结合的产业链模式成就了苏宁极物的“极致选品”。正如张近东所述:苏宁极物店的选品要点是设计,工业造型设计、款式艺术设计、工艺质感设计是极物产品的卖点。

强大的供应链体系:在苏宁O2O模式下,苏宁极物不但能线上线下融为一体,并且能有效整合上游工厂资源,剔除中间商差价和品牌溢价。

精准描画用户画像,需求前置设计产品:苏宁极物在其公众号设计了“极物研究所”菜单栏目,用于广泛收集用户偏好;同时,在线下门店,设置了收集消费者消费轨迹和基本信息的“智能摄像头”,从而实现线上线下协同收集用户信息。

黑科技是“杀手锏”:6秒实现扫脸支付;机器人咖啡区最快45秒可实现点单到喝上咖啡;智能选品环节,从支付到拿到商品,全程仅耗时30秒…

 13 

奇客巴士:每月5%上新的科技集合店

✦ 物种小传:

2016年双十一,杭州城西银泰城开了家另类数码店,360平米的空间内错落着包括数码、文创、美容、香薰、饰品等不同品类在内的2000余个sku,还将茶饮甜品融到了其中。

没错,这家极具人文与美学情怀的新科技生活方式品牌集合店就是奇客巴士的首家门店。至今仍保持着2000左右的日均客流,客单价上千,每月5%的上新,以及45天的库存资金周转,顾客停留时间也从2016年的8分钟上升到了如今的16分钟,顾客一年到店约8次……是一家在问卷调研中被顾客定义为“神奇”的店铺。

目前,奇客巴士已在杭州、上海、温州、福州、长春等城市分布了共计17家门店。Arvin将这个阶段定义为前期试水期,对于店铺的选址,还在摸索阶段,暂时没有大规模复制计划。

✦ 生命力分析:

将门店当作产品去运营,“好用”是第一要义:在奇客巴士门店所展示的货品不管功能多么黑科技又或是外观新颖出奇,都会以“好用”为第一要义。目前,奇客巴士共有7个全球买手,游走于各大国际科技展会,基于专业眼光在全球选品采买后,以集合店的形式呈现给用户挑选。

创新性的服务体验,为顾客提供未来的生活:与大部分品牌售卖当下好卖的商品相比,奇客巴士更多是在帮用户发现他们未来的生活。例如在3年前,奇客巴士便在店内跨界咖啡吧,这在当时的数码店是十分罕见的。同时,奇客巴士的运营调整出发点,也是思考填补目标客群在生活方式上的空白。

 14 

LLJ夹机占:单月流水超千万,赵丽颖、郭碧婷抢着打卡

✦ 物种小传:

LLJ夹机占被称为娃娃王国,据官方公布数据来看,进店人次日均可达6000次,单月流水超千万,连女神赵丽颖、郭碧婷、邓紫棋都被引来打卡。

✦ 生命力分析:

盛产表情包公司开出的娃娃机网红店:LLJ夹机占隶属十二栋文化,后者在IP领域的战绩十分“辉煌”:截至去年7月,十二栋文化旗下火热的100多个IP形象累计获得300亿表情使用量,社交自媒体累计拥有超过2500万粉丝,视频播放量破8亿。

95%以上毛绒玩具都是自主授权设计:目前已有长草颜团子、旱獭、制冷少女、破耳兔、小僵尸等数十个原创动漫IP,这是其他普通娃娃机品牌所不能比拟的优势。

以“玩咖”思维运营店铺,将品牌打造为拍照根据地:LLJ夹机占基于原创IP的互动,将拍照墙、与人偶做游戏、衍生品的获得等沉浸式的体验集中在一个店里,为年轻人提供了一个线下社交和娱乐的场所。

 15 

老凯俚酸汤鱼:“逆水行舟”只开大店

图片来源:老凯俚酸汤鱼

✦ 物种小传

老凯俚酸汤鱼诞生于1993年,主打的是贵州苗族特色美食酸汤鱼,迄今已经走过25年。虽然开出的门店仅有14家,但其以大店为主,最大门店可达8000㎡,相当于40家普通餐饮门店。

老凯俚酸汤鱼从来不把自己当做单纯的餐饮,而是宣传贵州民族民俗文化的窗口。不断把贵州的民族服饰、图腾符号、建筑风格、特色美食甚至待客礼仪“搬进”门店之中。

✦ 生命力分析

一店一景,打造深度文化体验:老凯俚酸汤鱼民俗村,更加注重贵州各地美食文化的传播;老凯俚酸汤鱼多彩贵州城店,更注重吊脚楼这种贵州本地建筑文化的塑造;而正在打造的贵阳北站店,面积达5000㎡,这次将以“夜郎国”为主题,把贵州夜郎文化融进餐饮体验之中。

发力新零售,打造本土食材线上商城:老凯俚酸汤鱼把食材的供应也纳入了整个品牌打造系列,建设了花木春天农场,并自主打造了线上商城,餐饮门店也会设置专门的食材体验场所。

走出贵州,征战省外市场:2017年,老凯俚酸汤鱼在深圳壹方城开店,这也是该品牌正式征战省外市场的信号。2018年,品牌又在美食之都广州开出两家门店。

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