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深圳大悦城终于要来

| | | | 2019-3-21 14:42

深圳大悦城需要面对的两大挑战关口。

传了很多年的深圳大悦城什么时候揭开神秘面纱,一直是深圳商业圈的关注焦点。

最新消息,大悦城已着手成立深圳大悦城商管团队,相关负责人将相继到岗。据赢商网独家获悉,中粮置地全国商管中心副总经理、原北京商管中心总经理张黎已调任华南,全面负责深圳大悦城。这也意味着,耗时六年之久的深圳大悦城商业部分终于进入筹备启动期了。

作为“大悦城”品牌南下的首个商业体,深圳大悦城承载着其全国布局中非常重要的战略意义。在商业竞争激烈的广深市场,大悦城名片能否一炮打响,对于其团队和品牌而言,都是巨大的挑战和考验。

本篇文章,我们将从可能性分析,深圳大悦城将给深圳市场带来怎样的影响,以及其将面临怎样挑战?

//项目基本情况//

公开资料显示,宝安大悦城位于宝安25区的创业二路与前进一路交汇处西,是深圳宝安区的重点城市更新项目,计划总投资约为150亿元,规划总建面约100万㎡。其中住宅25.6万㎡、商业、办公及酒店合计43.47万㎡(含地下商业3.11万㎡),商务公寓7.71万㎡,项目容积率5.95,绿化率为20%。

根据规划,宝安大悦城综合体项目将建设328米超高层五星级酒店、甲级写字楼及中高端商务中心、16万㎡的超级购物中心、高级复合商务公寓住宅、学校、幼儿园、广场等。目前大悦城一期打地基中,首批预计推售住宅或2019年入市。而商业部分预计在2021-2022年亮相。

 01 

商圈竞争:四强争霸宝中将诞生深圳第一个“百亿级商圈”

据悉,大悦城所在的大宝中商圈可囊括西乡商圈、宝安中心商圈、新安商圈等区域小型商圈,目前已开业的项目包括中洲πmall、海雅缤纷城、壹方城、西乡天虹等购物中心,总商业体量超过80万㎡。未来该片区拟新增商业将超过50万㎡,除却大悦城外,还有即将开业的宏发大仟里和毗邻而居的万象前海、深圳地铁前海时代等商业体。

据赢商大数据统计显示,宝安中心商圈内重点监控购物中心品牌店铺近1000家,各业态面积占比方面,服饰/精品零售占比29.8%,餐饮占比22%,文娱体验业态占比20.5%,儿童亲子业态占比13%,生活服务类占比6.7%。

来源:赢在选址

作为商圈的后来者,这些项目与大悦城之间的竞争程度如何呢?

下面,我们从项目定位、体量、距离、交通、项目特点等方面来进行对比分析:

从距离来看,直接与之正面交锋的是中洲πmall,与灵芝地铁站无缝接驳,不过该商业体的体量较小。再者是海雅缤纷城,直线距离只有1KM;然后则是新锐购物中心壹方城,直线距离只有2.2KM;而即将开业的宝安大仟里距离项目有一定的距离,但宝安大仟里的大体量势必亦会对大悦城造成影响。

 海雅缤纷城于2013年开业,商业面积19.8万㎡,引进了400多个店铺,以家庭全客群为主要目标,在业态方面,时尚大牌美妆、运动潮流、大女装、儿童业态是其最大的竞争优势。近些年,尤其是在美妆护肤等品牌方面,囊括了绝大部分国际主流大牌化妆品牌,成为了深圳购物中心“颜值经济”最佳代言项目。

 壹方城于2017年开业,商业面积36万㎡,是目前深圳市场上商业体量最大、业态最齐全的购物中心,其规划了饕餮美食、社交聚会、品质生活、时尚潮流、娱乐视听、儿童成长、人文创意、运动休闲等八大主题业态,15家大型主力店,品牌数量更是创全市之最,达到450多家,其中餐饮超过100家。开业以来人气火爆,成为了深圳西部的龙头商业项目。

 宝安大仟里商业面积16万㎡,预计2019年下半年开业。项目创造性的以生态休闲、都市绿洲为主题的情景营造,引入水、绿植、繁花、阳光、动物等多种自然元素,规划三条开花大道、三大主题中庭、两大下沉广场等空间景观,邀请国际大师设计空间雕塑,惊险刺激的旋风滑梯、光影幻彩天空连廊、玻璃之森、室内养鱼池、雨滴帘幕等空间设计,将都市的娱乐休闲生活与大自然元素充分融合,创建一个与自然连结的憩息空间,营造“都市情景体验场”。

面对如此激烈的商圈竞争环境,大悦城并不具先发优势。但是,未来仍有突围机会。

据赢商大数据分析来看,大悦城所在的宝安中心商圈三公里范围内常住+办公人口超过40万,节假日客流量却达到83万+。从客群画像分析来看,其中19-34岁的比例达到68%。

这意味,宝安中心商圈具有超区域辐射力,大宝安腹地拥有的400多万常住人口以及地铁1号线、11号线、5号线带来的地铁人流都将是宝安中心购物中心的目标客群,其未来的商业潜力无法估量。

宝安中心商圈客流画像 来源:赢在选址

另一方面,宝中商圈现有商场已展现了区域庞大的消费潜力,商圈消费氛围浓厚。据赢商网获悉,雅缤纷城和壹方城这两个大mall的2018年销售额就突破了70亿元,加上中洲购物中心、西乡天虹、港隆城等商场,预计目前宝安中心商圈总销售额已超过85亿元。

作为商圈未来主力,大悦城拥有地铁交通优势,其商场规划与5号线灵芝站无缝衔接,未来将吸引大学城、深圳北站等地铁沿线客流。如若能与宝安中心现有三个大型mall实现差异化互补,大悦城的加入,将进一步扩大宝中商圈的辐射范围,实现商圈共荣。

未来伴随着宏发大仟里与深圳大悦城的入市,以宝安中心地铁站为核心的5公里范围内的“大宝中商圈”突破100亿销售额将成为板上钉钉的事实,成为深圳首个“百亿级”的超级大商圈。

 02 

城市机会深圳大悦城的竞争对手们

放眼整个深圳商业市场,除却总部在深圳的央企国企代表华润万象系、招商系的几个商业项目外,95%以上几乎被本土民营企业包揽。代表性企业有金光华、海岸集团、鸿荣源集团、京基集团、宏发集团、佳兆业、茂业国际、卓越集团、天虹股份等,旗下均有代表性旗舰商业品牌。

面对高手如云的深圳商业圈,中粮大悦城若在宝安中心区的三大劲敌中脱颖而出,又能否以外来者之姿搅动整个深圳商业市场格局呢?

✦ 大悦城优势:内容创新与创意营销

作为北派商业旗舰企业的大悦城,这些年一直立足在深挖购物中心内容创新与大数据创意营销,这也成为了其在商业领域独领风骚的绝招。其创新的基因亦在各个大悦城中一脉相承。如招商方面,在品牌上有自身的343招商制度,以30%的大悦城固定品牌+40%的大悦城品牌库的主力品牌+30%的地方特色品牌来保存自身的特色并避免水土不服。

在空间内容的打磨上,创新主题街区已然成为了“大悦城”的一张名片,5号车库、悦界、摩坊166等,每个街区充分考虑本土特色,融入城市文化,文商结合。在营销活动上,以大数据精准指导营销,此外还自创品牌活动如大悦疯抢节等,打造差异营销。

✦ 深圳购物中心擅长点:精细化运营、细节服务

深圳购物中心受香港商业的影响,在细节的服务以及商场的精细化运营形成了强有力的竞争力。业内亦常言:深圳没有做的特别差的商场,基本上大家都能活下来。比如购物中心的母婴室、芳香的处理,停车场的场景营造以及会员服务、商场服务上。

对于开业后的营销活动上,深圳购物中心能够充分利用节假日进行活动,并发挥品牌的优势,与商户联动带动商户的业绩,而避免了节假日单纯的满减活动。同时,在品牌的升级调整、迭代更新方面也非常积极。

✦ 留给大悦城的市场机会:以创新打破同质化

纵观深圳目前存量购物中心,同质化问题亦较为明显,主要表现在定位、业态品牌、建筑形态的同质化。

在主题定位上,深圳大部分购物中心以年轻新中产阶级为目标群体,将主题定位为“年轻、时尚、体验”、“集购物、休闲、娱乐为一体”。

在业态和品牌上,网红品牌茶饮、热门特色餐厅、快时尚品牌等更是成为了各大商场标配。

在建筑模式上,近年来兴起了多个街区+mall的购物中心,但品牌组合上并无太大新意,多半是以餐饮酒吧为主。

在后期的调整中,大多标杆购物中心都以美妆、时尚潮流品牌为方向。

整体而言,已开业购物中心多中规中矩,创新力度不足。仅有万象天地无论是在品牌还是建筑形态、潮牌运营思维方面都有较大的突破,给深圳商业带来了诸多新鲜感。

因此,要想在深圳商业圈一炮打响,创新是大悦城要认真研究的功课。作为一个移民城市,深圳的多元包容性,也将给大悦城提供了更多地发挥空间。

赢商网对比时下深圳各大已开业商业项目,从定位、规划、客群、营销等方面对比,发现与大悦城的商业逻辑非常相似的,当属万象天地。

从共性来看,大悦城与万象天地都是街区+mall的形式,并都致力于体验式经济上;

目标客群都是年轻中产阶级消费群体,并且致力于引入当地的首入品牌,形成差异化;

营销活动上,两者都都致力于从年轻、时尚、潮流入手,并采用跨界的方式来打造新颖的营销活动。

由此可见,如若要在深圳找一个在创新方面的对标项目,大悦城此次南下或将极有可能将万象天地作为最大参考目标。

 03 

中粮系VS华润系面对一枝独秀的万象天地 大悦城能脱颖而出吗?

事实上,同为央企旗下地产企业,中粮系与华润系商业早已在多个城市相遇,但产品线项目定位的不同,两者差异化特点亦十分显著,因此较少作为直接竞争对手进行比较。

以中粮大本营北京为例,大悦城占据了绝对的霸主地位,西单大悦城、朝阳大悦城早已成为全国商业学习榜样,而华润开出了密云万象汇、清河五彩城、凤凰汇三大不同类型项目。而在上海,大悦城亦是首发优势,万象城属于姗姗来迟。新一线城市中,以成都为例,两大企业均有布局,然成都万象城占据了区位优势,较之大悦城在区域影响力方面稍高一筹。而在其他新一线城市,从数量上来讲,华润系占据先发优势,中粮系正在一步步赶上,如青岛、杭州等城市。

如今,到了华润系大本营深圳,当主打潮流时尚的“大悦城”遇上了同样具有时尚潮玩标签的“万象天地”,必然将碰撞出不同的火花。

万象天地定位于“漫步式城市创作空间”,其改变了传统的购物中心建筑模式,以独栋商业组合,通过街道连接,形散神不散,在该地游逛的时候能够看到80%的品牌。另通过高街和里巷,并利用高差、下沉广场做成双首层、多入口。在开发建设过程中,还保留了大冲原址居民文化,通过对历史古迹大王古庙、郑氏宗祠、古榕树等城市记忆的保留,让街区来承接历史和现在的文化脉络。

在品牌方面,围绕国际时尚、特色餐饮、儿童天地、人文生活四大类来组合业态,引入了众多首店。而最受关注的是华南首家诚品生活的入驻,以及12家独栋旗舰店。艺术雕塑、人文剧场、W5艺术空间等,也为项目带来了非常浓厚的时尚文化艺术气息。

因此,对于深圳商业圈而言,万象天地先入为主已拥有一个非常好的开场。后来者深圳大悦城要在如此强大的竞争对手面前,推陈出新的难度并不小。面对一枝独秀的万象天地,大悦城能靠创新博得一席之地吗?这是个不小的问号。

同时,就目前深圳大悦城的开发进度来看,距离正式开业预计3年左右。而这三年里,深圳仍在不少的商业体蓄势待发,其中2021-2022年也将迎来深圳大体量商业入市的高峰期,以目前透露的规划来看,噱头十足吸睛的项目亦不少。

因此,对于大悦城而言,不仅是存量商业的挑战,还要预见未来三年深圳商业格局的变化。

综上,深圳作为全国最务实的城市,这些年各大商业人亦并非不想创新不敢创新,然多少都因“收益”这个紧箍咒最终不得不跟现实妥协。深圳大悦城带来北方的豪爽气质,进入包容万象的深圳,是会成就一番新的商业景象,还是会被早已根深蒂固的“务实”气场同化呢?

或许,大悦城首先该考虑的将是“生存”这个实际问题。

大悦城一方面需要在竞争最为激烈的宝中商圈站稳脚跟,另一方面则是面对深圳资历、实力雄厚的众多标杆购物中心,需要真正凸显自身的核心竞争优势,作出自己的差异化特色,一步步谋得消费者的心。

深圳的商业机会很大,但站稳脚跟不易。南下的大悦城,如何面对重重考验,拭目以待。

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