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行业大揭秘!购物中心为何把「Location」放第一位?

| | | | 2019-3-25 17:37

选址对购物中心的重要性是不言而喻的,它通过事实,充分证明了选择比努力更重要的道理。

关于选址,我们要研究两个问题,一个是点的特征,一个是面的特征。点就是我们具体选址确定的那个地点,面就是这个地点所辐射的范围,也就是我们说的商圈。

为什么选址会比我们的勤奋还重要?这是因为一家购物中心最核心的问题是定位,而定位并不是定出来的,而是选出来的,一旦选址确定,那么定位80%的内容就已经确定了。

所以商业领域才有那句著名的话:地点,地点还是地点!至于这句话是谁说的,有人说是李嘉诚说的,有人说是山姆沃尔顿说的。我估计可能这两个人都没说,只不过是别人借他们的口来强调选址的重要性而已。

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对购物中心而言

选址的意义是什么

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➤那么选址是什么意思呢?对购物中心而言,它有两层含义:

第一是经过评估,在城市中选择出一块适合做购物中心的地块。

第二是对给定的地块进行商业价值评估。

前者我们叫勾地,它是提前对商业地块进行研究与评估,在出让时,往往是根据研究成果来设定规划条件的,这是正确的商业用地选址流程。

事实上能这样做的项目是少数,大量的商业项目都是先拿地,后做选址分析的。

更糟糕的是有大量的商业项目,根本就不做选址分析,拿地前不做,拿地后也不做。这种项目就非常的危险,完全是在一种盲目的状态下进行开发的。

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购物中心选址

要做哪几方面的研究

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➤一般而言,对选定的地址,也就是项目具体所在地,我们要做三方面的研究:

1、交通流量

因为流量是交易的基础,有流量才有交易,而购物中心的流量就是通过交通来输送的。

交通流量代表的是项目先天的自然流量,这个流量越大,就意味着经过商场的人越多,那也意味着会有更多的人进店,商场就会有一个较高的客流量,而高客流量是商户业绩的保证。所以评估选址的第一件事,就是搞清楚这里自然的交通流量是多少?

交通流量又包括两个方面:

第一,车流量。就是机动车的流量。

第二,人流量。就是非机动车和步行人流。在统计人流时,不要把马路对面的流量给漏了。

常规统计车流和人流的方法,就是派人在路边用计数器一个一个的点数。高峰期要点,正常情况下也要点,还要把平时的工作日跟周末休息日分开。

原先有些国际品牌在国内选址是很严谨的,都要进行车流和人流的统计,但是现在由于开店数量太大,另外对市场熟悉度也高了,加上中国人做事本来就没有精确的习惯,所以现在好像大家也都不是很重视这个工作了。

在零售选址里一直有个产业叫地理信息系统,简称GIS。它可以提供关于城市某一个地点相对准确的信息,包括人流、车流信息。这个应用在国外的零售业中使用的非常普遍,但是国内用的比较少。现在国内零售大数据产业也应该有这方面的服务,未来在交通流量的统计与调查方面依据技术的力量,由第三方提供数据,可能会成为一种趋势。

对于交通流量的具体数字来说,如果过少肯定不好,说明你这个位置缺乏人气。

那么过多呢,超过了一定程度,也并不见得就是好事。因为过多的流量会造成交通堵塞,这反而会降低人们进入商场的意愿。

在做交通流量分析时,我们还要记着把人流方向区分开,人流方向意味着人流的来源和目的。

我们中国的交通规则是靠右行驶,因此,右侧车流贴近我们项目,左侧车流则是在对面的。如果是早上右侧车流很大,这意味着这是人群上班的方向,在上班途中,他们是没有时间购物的,相反下班时间,他们是在对面的,那么到达项目的便利性就差一点,因此,我们要在他们下班途中的道路上做好导视,引导他如何顺利地开车到达我们项目。

如果我们是在他们下班途径的道路一侧,那就非常理想了。

人流也是一样的,我们要分开统计不同方向的人流,特别是马路对面的人流大于我们项目所在一侧的人流时,一定要考虑对人流的吸引力和设置穿越马路的措施。

前者就要求我们强调建筑、外立面和景观的设计感,给行人以强烈的视觉刺激,另外要在醒目位置展示我们的主力店和特色店铺。当然,任何一家购物中心都要重视这些因素,当你的到达条件不好时,你就更要重视了。

如果你面临的是快速路或者主干道,而主要人流又在对面,那你就要考虑结合市政提供一些穿行措施了,比如过街天桥或者地下通道。

这里我们还要注意一点,一般小型商店在统计交通流量时,是不统计车流和高级别马路的对面人流的,比如便利店,开车的人很少会为一家便利店而停留。另外高级别的马路,车流比较大,对面的行人往往也不会穿越马路来便利店购物。所以这些流量对一家便利店来说是没有意义的,因此,他们对此是不做统计的。

但是我们这里所讲的购物中心则是不同的,购物中心是一个自成商圈的业态,它的功能是非常丰富的,因此,它具有强大的吸引力,所以说马路两侧的人流和车流我们都要统计。

在交通流量里,还有一点需要注意,那就是不同的业态,对交通流量的依赖性是不同的。

越是便利性的业态越是依赖于交通带来的自然流量,而目的性业态则对自然流量依赖性较小。

比如我们前面所说的便利店,它是所有零售业态中便利性要求最高的业态,它的核心竞争力就是便利,我们经常会看到同一品牌的便利店隔着主干道面对面的开店,这就是因为马路两边的人流都很大,而这些人不会为了购买便利品而跨越主干道。因此,才会出现这种密集开店的情况。

这种便利性强的业态,一旦在选址时,背离了自然人流,经营就会陷入困境。

而目的性业态则对自然人流就没有那么高的要求了,比如像家具卖场,它在选址时,只需要考虑交通方便就可以了,对自然人流是没有过多要求的。

再比如像奥特莱斯这种业态,它也不依赖自然人流,所以我们看到奥莱选址都是在远郊,在城市外环和高速出口的附近。

至于购物中心这种业态,它需要在其有效辐射范围内,有一定的人口支撑,但是它并不完全依赖于自然客流。

购物中心是一种特殊的业态,其他零售业态都是经营某一类商品的,比如便利店是经营便利性商品的;超市是经营日常生活用品的;专业店经营的是某一个品类的商品;专卖店是经营某一个品牌的商品;而百货是经营流行时尚类商品的。

而购物中心不是经营某一类商品的,它是一个复合型业态,是围绕目标客群精心准备的一个生活方式解决方案,它通过提供生活提案来抓住目标客群,在实现生活服务功能的同时,顺便完成商品销售。

因此,我们在进行购物中心选址分析时,不需要过分看重项目周边的商业氛围和交通流量,购物中心是自成商圈的,氛围和流量我们自己就可以创造,但是有效辐射范围内足够的的人口是要有的,这就是我们后面要谈的商圈分析。这是后话,这里我们还是先来具体说说选址。

2、可达性

可达性是指项目选址的可接近性,它代表的是人流到达项目的难易程度,对于很多业态来讲,可达性跟交通流量是同等重要的,但是对于购物中心来说,可达性要比自然流量更重要。我们在运营中最怕的就是碰到别人能看到,但却到达不了的项目。

为什么会有可达性问题呢?是因为在现实中,会存在一些障碍,阻碍人流的行进路线,使得人流不能方便、顺利地到达项目。

理论上讲,最理想的商业地块是方方正正、四面临路的地块,其中东西和南北各有一条主干道或者城市快速路,可以方便的把城市各个方向的客流迅速送达项目。同时,另外的两条路是城市支路,因为支路的开口限制比较小,方便给机动车开口,从而保证客流顺利到达。

但是这种理想的选址在现实中很少能见到,相反我们常常会碰到有人流障碍的地块。

人流障碍分为两种:

 1、自然障碍

河流:如果项目一侧有河流,那么这一侧的人流就会被切断,临近区域没有桥的话,那你的项目的影响力就止于河岸了,对岸人再多,也跟你没有关系了。

即使紧挨着你的项目有桥,对岸的人也不一定会过来,因为所有的阻碍不单是地理上的阻隔,还是心理上的阻隔。你在彼岸,我在此岸,除非有强大的吸引力,否则很难吸引他们过来的。

像泰国新开的网红项目Iconsiam,就是处在河的一岸,因此开发商专门投资了自己的BTS Skytrain高架铁路线,来解决客流到达的问题。

不过这条天轨要在2020年开始运行。所以现在顾客可以搭乘免费穿梭船到达项目。试想一下,如果这个项目不是非常有特色的话,人们怎么可能费这么大的事前往呢?

山丘:有些项目因为城市的地理状况,会处于山脚下,也就是项目至少有一侧是靠山的,山比河的阻挡性更强,遇山,商圈基本也就终止了。

遇山的城市有三类:

第一类是山谷中的城市,这类城市发展到山脚下时,就已经到城市边缘了,属于城市的尽端,这对商业项目是不利的,商业口岸最好是四通八达之地。

因此,这些地方适合小型的邻里型或者社区型项目。除非这个地方有特殊的资源,比如自然景观和人文遗址,借助这些资源才可以发展大型购物中心。

第二类是山地城市,比如像重庆,这类城市建在山上,其交通组织是立体式的,非常的复杂,在这类城市选址时,很容易遇到山,这时就要对项目的可达性做更详细的分析与研究了。

第三类是平原城市,但是城中有山或者丘陵,如果我们的选址要是靠近这些山地,也要认真分析一下项目的可达性。

地势高差:如果选址时碰到不平坦的的地块,在不同方向上有地势差,这种时候一定要从方便客流到达的角度,对这个高差做一下处理。

一般要以道路的高差为基准,如果地块高于道路的话,最好是把它铲平,保持项目一层与道路处在同一个标高水平上,这样就可以保证人流和车流顺畅地进出项目。否则就会把人挡在项目的外面,郑州有一个项目就是有高差,建造时也没有与道路找平,结果商场的首层要比道路高出半米来,顾客不能直达商场正门,必须绕到项目的边缘,才能进入商场。虽然不能说是这个原因导致项目运营不理想,但是它肯定是原因之一。

另外如果碰到有高差的项目,要尽量利用高差做出多首层的感觉来,关于这个大家可以多去看看重庆的建筑。这样做不但可以方便人流从各个方向进入项目,而且可以提升商场多个楼层的商业价值。但是这个要找有经验的设计师来做,我也见过想利用高差做双首层的,但是由于设计师不用心,结果做成无首层的项目。

湖泊:湖泊由于比河流水面更大,因此临近湖泊的商业项目跟遇见山的项目一样,至少有一面是没有客流的。

但是由于人天性亲水,因此有湖的地方,往往都具有休闲度假的资源。所以如果是湖边的商业项目,就一定要把湖景利用好,要把湖当成自己引流的工具来使用,通过规划和设计把环境不利的一面转化成自己项目的优势。

2、人工障碍

铁路、高架、下穿隧道、城市快速路和主干道、市政隔离带等等。

总之,面对影响客流到达性的障碍时,我们有三个评估原则:

第一,要尽量避免绝对的障碍;
第二,要设计穿越交通障碍的穿行措施;
第三,要想法变障碍为项目亮点;

在关于项目可达性的评估时,我们还要有三个正确的理念:

第一,要积极的看待项目选址存在的障碍。我们上面的分析都是从选址时如何避免项目障碍来考虑的,但是现实条件有时由不得我们去选择,即使可以选择,也并不是每一次都会碰到理论上最理想的地块。

现实总不完美,我们总是会带着镣铐在跳舞,所以我们的思考点应该是如何在现有条件下把舞跳好,而不是总盯着那个镣铐。

这里我给顾问公司提个醒,因为我发现有些顾问公司在给甲方提报时,会反复的、一再去强调这些障碍。事实上,这些障碍可能甲方一开始就明白,即使他不明白,你第一次说的时候,他就已经知道了。这个时候你再反复地提这个事,所传达的信息不是你有专业的眼光,而是你在给自己的方案不优秀找借口。

第二,项目选址总会碰到不理想的因素,这些因素在运营时,会成为顾客到店的障碍,而顾客为了前往你的商场,有多大的意愿和动力去克服这些障碍则取决于你商场的吸引力。比如你的项目里有宜家,那么顾客即使需要翻山越岭、跨越河流,他也会去你的商场的。

所以如何打造商场的吸引力,才是我们思考的核心要点。

第三,不同顾客的到达方式是不同的,这种不同体现在交通工具上,有步行的、有开车的、有打车的、有乘坐公交的、还有通过地铁到达的。

因此,我们在考虑可达性时,要分别考虑使用不同交通工具的客流如何顺畅地进入项目。

同时,我们还要考虑不同的定位,其主力客群的到达方式是不同的。比如邻里型项目,客群就主要是步行到达的。区域型和城市型如何与公共交通系统衔接就非常重要。而奥特莱斯则主要是开车客流。

3、地点特征

在评估商业选址时,除了要关注交通流量和可达性之外,还要注意一些其他的地点特征。

1、停车设施

现在国内家庭机动车拥有量越来越高,而且开车已经成为一种重要的出行方式,特别是在购物的时候,因为需要把采购的物品拿回家,所以开车就是最好的一种方式。

那么开车就有一个车辆停放的问题,因此,停车场的规划对购物中心越来越重要。这个虽然是甲方可以控制的,但是前期必须要根据自身的定位以及客流到达情况,合理的安排停车方式与停车数量。

由于停车场的造价比较高,所以从地产成本的角度考虑,一般是希望去控制停车位数量的。按照建筑规范的规定,购物中心停车位配置要求是每百平米一个停车位,也就是说一个十万方的购物中心,需要配置1000个停车位。

那么这1000个停车位够还是不够?就要根据项目的商业定位来判断了。基本上说,项目能级越高对停车位的要求就越大。

比如上面十万方的购物中心,它的能级至少是个区域型购物中心,那么1000个停车位对它来说可能就不够了,也许就要超配,所以很多类似的项目会按照百平米1.5个来配置了。

停车数量确定之后,就要确定停车方式,现在一共有五种停车方式:地面停车、地上停车、屋顶停车、同层停车和专门停车楼。

商业项目可以根据用地指标、项目定位、投资成本进行综合考虑,来决定具体采用哪一种停车方式,当然也可以采用多种方式的组合。

最后,还要考虑停车质量,这个质量一方面指建造标准的高低,但是另一方面更加重要的是指车辆进出的难易程度和车位停靠的难易程度,这个非常影响顾客的停车体验,业内有些项目的停车场会被称为女司机杀手,就是指进出与停靠非常难,很容易发生剐蹭。如果有这种停车体验,即使你的商场其他各方面都做的很好,也会完成顾客流失。

停车场是建造的问题,为什么在选址时要考虑这个因素呢?是因为选址会影响停车场的设计和规划。而停车问题对商业项目来说非常的重要,所以必须提前有所思考。

2、可见性

可见性是指顾客在项目周边的道路上通过时,能否看到项目。

一般我们在看一个项目或一个地块时,最直观的就是两点:可见性和可达性。如果这两点都做不到的话,基本上就不会再去了解其他因素了,因为在常规情况下,这个选址就被否定了。

在可见与可达中,可见又优先于可达,道理很简单,人们要先看到你,然后才会想要到达你。

当别人在很远的地方就能看到你的时候,加上你的建筑、你的店招、你的推广,如果能够吸引到他,即使在到达上有一些障碍,他也会去克服这些阻力前往你的商场的。

所以我们才会讲在购物中心里,建筑是排第一位的,其次是空间,品牌要排到第三位。

一些做运营的人可能不会认可这个观点,他们会认为品牌才是第一位的。当然,从长期运营的角度看,品牌肯定很重要。但是建筑和空间做为形象要素,是个从零到一的过程,它决定了你能不能吸引住顾客,并让他喜欢上你,而品牌是从一到多的过程。品牌错了你可以调,但是建筑和空间的调整则相对较难。

这些不是我们今天说的主题,回到主题上,在建筑和空间之前是选址,它对商业项目就更加重要了,因为一旦选定它就不可改变。选对了,就是你的核心优势,选错了,就是你的苦果。

我们经常会遇到一种情况,就是一个新的商业项目开业了,大家去看它,但是到了地址却找来找去,找不到它,因为我们是同行来学习,肯定会想办法找到它的,但是顾客则不会有这么好的耐心。 

现在这个酒香也怕巷子深的时代,如果你非要把自己的酒藏在巷子深出,肯定是要付出代价的。

一般来讲商业地块的位置都是比较好的,可见性是不成问题的,但是有时候一个好的位置会被设计坏。

最常碰到的错误是把销售型物业放在最好的黄金位置上,而把持有的购物中心堵在后面,等于是把好的资产卖给了别人,把低效的资产留给了自己。结果企划花钱拉来的顾客,却找不到项目的位置。

另外一种是导视设计不清晰,导致顾客都到了你家门口了,却认不出你来。前两天我约一个朋友在一家新开商场见面,结果他都从项目门前走过了,都没认出来,因为这家店的店招做得很高很小,而且是向后退让的,而这家商场是在步行街上,以人步行的视觉尺度是根本就看不到的。

有种理论认为可见性无所谓,因为老客户都会知道商场位置的,我认为这是一种极不负责任的观点,因为他假定商场已经有了老顾客,可事实是没有新顾客何来老顾客。

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