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快时尚的破局之路

| | | | 2019-4-15 09:17

以Zara、H&M、Uniqlo为代表的快时尚三大巨头的动向,反映和指针着快时尚行业的整体发展走向。

曾经在全球攻城掠地、一路高歌的快时尚品牌,如今小品牌黯然退场,大品牌渐现颓势。在快时尚行业陷入瓶颈时,以Zara、H&M、Uniqlo为代表的快时尚三大巨头们的动向,几乎反映和指针着快时尚行业的整体发展走向。押宝线上平台、增加品牌种类、开启定制服务、加码智能科技……快时尚品牌们在今年的新动作和新举措可以说相当的多。然而,这些策略能让曾经风头无二的快时尚品牌逃离衰退摆脱困境,找到新的破局之路吗?

Zara

在今年春天开启第三代Logo之后的Zara,新的动作和策略非常多,不难看出这个快时尚巨头革新的魄力和决心。

2018年11月Zara一口气打通了106个全球电商网站新线上市场,如今Zara在全球202个市场都有线上平台。Inditex集团表示要在2020年之前把集团旗下所有品牌通过电商卖到全球各个市场,之后会对线上平台进行优化,同时增加线下店铺服务。集团2019年的门店策略将以线上为主,增长快的门店将会扩大,表现一般的门店则会优化或者关掉。除了发展线上平台,Zara的策略还包括注重打通线上和线下门店,研发智能运营系统,提供声波技术追踪门店客流、为消费者提供服务的虚拟助手等。

Inditex的另一个大动作是逐渐把旗下家具子品牌Zara Home并入Zara,家居未来会成为Zara的第四类业务。Inditex表示,此举是为了是增强品牌间的协同效应,发挥实体店和线上平台在运营和品牌管理上的杠杆作用,符合集团的全渠道整合策略,而这也是集团2020年之前最主要的策略。另外,Zara品牌TRF系列将开启牛仔定制服务,这无疑是提升和改善线下消费者体验的一大举措。Zara牛仔定制服务于3月27日首先登陆西班牙巴塞罗那、荷兰阿姆斯特丹和意大利米兰的三家品牌门店,线上定制服务则首先登陆西班牙、意大利、英国和荷兰的电商平台。

H&M

除了实施线上线下店铺一体化,强化和优化门店组合的策略,瑞典快时尚巨头H&M今年以来在可持续发展和环保方面不断发力。集团日前宣布,将在瑞典推出试点项目,出售旗下品牌& Other Stories的二手和古董服装。这一试点项目的合作方为瑞典二手交易平台Sellpy。同时,H&M在4月2日与二手交易平台闲鱼达成合作,推出旧衣回收服务,并与线上回收方式相结合。H&M表示,此举是为了应对消费者对快时尚环境破坏性日益增长的担忧,未来几年内或将扩展至其它市场及品牌。而就在4月5日举办的全球变革大奖中,H&M基金会出资30万欧元支持一家发明可循环使用的数字化系统的公司,这种可循环模式技术能使每件服装从设计到穿着再到回收都能循环使用。

很显然,H&M正在力图挽救“穿几次就仍”的快时尚品牌的硬伤。除了加码可持续发展,H&M在人工智能、AR技术等数字化投资上也有不少新的动作。早在2018年7月,H&M在纽约时代广场旗舰店推出声控智能互动镜,可以根据消费者需求提出服装风格穿搭建议。最近,H&M向公众开放了一个全新互联网平台Itsapark,旨在为消费者提供一个解决时尚困扰和寻求新灵感的平台。Itsapark采取与Instagram类似的视觉版式,用户可以提问和回答,网站还提供所有涉及产品的购买链接。

H&M集团表示,近期投资不同领域的数字化技术,在3D技术和人工智能方面也投入大量资金,在未来集团可以根据这些数据预测大趋势,为消费者提供质量更好价格更低的产品,提供更好的购物体验。

Uniqlo

从2017年开启的“有明计划”,正在改变Uniqlo的商业模式,使其转型成为真正的数字消费零售公司。为了迎合数字时代的消费者需求,Uniqlo不断推动数字化转型,有效配置各类资源,整合线上线下资源,力图提高消费者体验。

除了在实体门店开启数字体验,推行智能买手这些常规做法以外,Uniqlo还推出智能机器人,并在多个城市设立了自动贩卖机。在中国市场,Uniqlo最近推出掌上旗舰店,消费者使用“一键随心购”功能通过微信、微博、店铺等线上线下各渠道直接进入线上商城购买,选择在家收货或门店自取,大大缩短了中间环节。在线上,Uniqlo持续优化内容,“随心搭”功能为消费者提供不同场合的服装推荐,“随心送”功能则可以选择把衣服送给周边的朋友,让掌上旗舰店有了社交+电商的属性。

此外,Uniqlo母公司迅销集团还启动了基于人工智能AI的生产和零售变革,以预测生产需求,分析顾客行为等。2018财年,Uniqlo在日本本土的销售额为8647亿日元,其中线上渠道销售额占总销售额的7.3%,大中华市场作为Uniqlo海外市场的主要推动力,线上销售占到总销售的15%。Uniqlo下一步的目标是将线上销售的比例扩大至30%,推出使消费者能够随时随地购买商品的服务。

除了不断推动数字化转型的步伐,不断融合线上线下渠道,Uniqlo接下来还将有更多的新举措。在渠道方面,Uniqlo将以全新的网站连通全球分销渠道;在产品方面,除了加强基础产品线,还将在线上发售独家单品;而在市场拓展方面,Uniqlo计划在本财年内加快以亚洲为主的海外市场扩张,并特别强调到2020年中国的分店将增至1000家。

破局之路

众所周知,曾经在全球攻城掠地、一路高歌的快时尚品牌们这两年普遍过得都不是很好,都多多少少有点儿丧,小品牌黯然退场,大品牌渐现颓势。随着电商渠道日渐成熟,高新科技与社交媒体的迅猛发展,市场饱和,发展趋缓,曾经爆发式激进增长的快时尚品牌普遍面临扩张瓶颈,尤其是在产品、供应链系统和品牌营销策略短时间难以取得突破性进展的情况下,Zara、H&M等快时尚品牌都面临店铺过剩、消费者流失的现象。

而不少类似于Asos、Boohoo、Misguided的时尚电商正在生猛崛起,这些以线上数字化体验为中心的专业玩家加入时尚零售战局,让本身发展已趋缓慢的快时尚品牌们愈发感到压力山大,更别提还有诸多超快时尚的新生品牌和电商平台层出不穷,来势汹汹。

于是乎,押宝线上平台、增加品牌种类、开启定制服务、加码智能科技、提升购物体验……面对销售增长乏力和激烈的市场竞争,快时尚品牌们在今年的新动作和新举措相当的多。可以说,以Zara、H&M、Uniqlo为代表的快时尚三大巨头们的动向,几乎反映和指针着快时尚行业的整体发展走向。

从这三大巨头的新动作新举措,我们不难发现,快时尚品牌们新的策略无外乎进军新领域,拓展新业务,开发新科技,提升新体验。但万变不离其宗,千招万术,其目的其实可以归结为——改善发展现状,谋求新的市场机会,寻找新的业绩增长点,以及,探索更多的可能性。但这些新的策略能让曾经风光无限的快时尚品牌逃离衰退,摆脱眼下的困局,重振业绩和口碑,找到新的阳光大道吗?

还真不好说。毕竟,市场的变化就像这春天的天气,冷暖无常阴晴不定。消费革命正在发生。未来的发展,难以预测。机会,对于任何品牌而言,其实都是一样的。曾经驰骋江湖一路高歌的快时尚品牌们,在增长乏力逐渐慢下来的状态下,能否突破瓶颈找到新的破局之路,能否重振雄风应对汹涌而来的数字化浪潮,亦或,重新定义和书写快时尚?让我们拭目以待。

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