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深度 | 香奈儿传递品牌价值的秘诀是什么?

| | | | 2019-5-1 10:59

除了五号香水、斜纹软呢外套及高级珠宝这三大“秘密武器”,刚在上海开幕的《走进香奈儿》展览中,还呈现出了一个的更为数字化的香奈儿。

中国上海——“我们有很多东西想表达,但通过这次展览,我们希望传递‘香奈儿超越奢侈品’这一信息。”香奈儿品牌全球精品部总裁 Bruno Pavlovsky 这样形容刚在上海开幕的《走进香奈儿》(Mademoiselle Privé,直译为“女士专属”)展览。

“当下的奢侈品已经变得日常化了,但香奈儿是‘真正的奢侈品牌’(authentic luxury)。我们在乎的是‘创意’,香奈儿是一个关于香奈儿女士、关于 Karl Lagerfeld、关于 Virginie Viard、关于‘创意’的未来的品牌,” Pavlovsky 分析道。“这次展览无关商业,而是与品牌紧密相关,是我们与中国的品牌拥趸沟通互动的一次机会。” Pavlovsky 解释道。

香奈儿之前在中国举办展览,还是 2013 年在北京及上海巡回展出的《The Little Black Jacket》小黑外套摄影展,以及在 2011 至 2013 年,在上海、北京及广州举办的“文化香奈儿”展览。此次为期 44 天,时间从 4 月 20 日到 6 月 2 日的《走进香奈儿》展览,则是伦敦、首尔和香港后的第四站,也是这个展览至少在场地规模上最大的一次。

除了香奈儿,在近一年以来,Louis Vuitton,Gucci,Prada,甚至 Cartier 都纷纷在国内办展,很多奢侈品牌的展览也并不与其销售的产品直接相关,但让品牌体验变得多元化,起到辅助品牌叙事的作用。

“这种超级品牌的品牌历史是非常丰富的,按中国市场的重要程度,这种展览轮几年就会轮到中国一次。”观潮网创始人,长期专注于时尚行业研究的叶琪峥(Bedi Ye)告诉 BoF 。“另一方面中国的奢侈品消费者正在快速迭代,80 后已经是中坚力量,90 后也在后来赶上,那么展览就是对消费者很好的启蒙方式。至于为什么选择上海,我想最主要是上海在中国市场的桥头堡作用,此外各方面的软硬件条件也很合适。有不少观众都是从外地赶来看展,当天高铁往返的不在少数。”

香奈儿选择今年举办一个大规模的展览,可见中国市场对品牌的重要性。

根据麦肯锡近期出版的《中国奢侈品报告2019》,2012 至 2018 年,全球奢侈品市场超过一般的增幅来自中国,预计到 2025 年占比达到 65% 。目前“ 90 后”占奢侈品消费总量的 28% ,每年开支达到 2.5 万人民币。麦肯锡认为,面对万亿级的中国奢侈品市场,品牌的当务之急“是将自身打造成为年轻一代首选的社交资本。”

而随着年轻人逐渐把看展变成了与逛街或看电影一般日常的消遣活动,香奈儿举办一场只需要提前通过微信账号(预约在微信服务号,不在小程序上)预约的免费展览,显然能够让这个奢侈品牌变得符合当下的社交语境,也没那么遥不可及。同时,在强调体验及造梦的奢侈品行业,制作一场成本不亚于时装大秀的展览,用艺术展览的思维呈现品牌形象,显然也能带来新鲜视角及随之而来的新客户群体。

香奈儿高级定制系列 | 图片来源:对方提供

而这次展览也说明,这个法国奢侈品牌最擅长的一点,是以产品之外的方式与消费者进行互动沟通:当观众进入一个由一千四百瓶香奈儿香水构成的环形装置空间,近距离接触现场还原的 Karl Lagerfeld 的工作台及 3D 打印技术制成的高级定制服装,站在中国福建艺术家吴观真重新演绎、巨幅(其实有 5.1 米高)的东方屏风前,很难不对品牌产生全新认知。

在奢侈品街头化、越来越难以用价格区间来定义奢侈品的时代,这种艺术性的“造梦”体验对于香奈儿来说更为重要了。正如香奈儿第四代专属调香师 Olivier Polge 所说,“你能通过香水瓶的设计轮廓就知道这个品牌是香奈儿,但我们正在试图(通过展览)给产品增加新的元素,比如香水最难的一点,是它不是一个视觉产品,所以你必须体验它、与它互动,它还能反过来帮你提升自我认知。” Polge 说道。

以N°5香水为主题的展厅 | 图片来源:对方提供

除了二层设置的三个看似神秘,风格各异、分别展示高级定制服、5 号香水及臻品珠宝的“盒子”空间,占地六千平方米的西岸艺术中心一楼,被打造成一个赭红色为主体,观众能进一步体验品牌灵魂人物 Gabrielle “Coco” Chanel 的故事。由于没有展品,一楼更像个巨大的广场,这为观众及品牌粉丝提供了更多的互动机会,如亲手体验香奈儿的刺绣工艺,除此之外,此次展览增加了许多本土化的互动性元素,关注可以在“扫码”后观看抖音上的香奈儿视频,体验 AR 及两款展览特制滤镜等。

在香奈儿全球腕表及高级珠宝部总裁 Frédéric Grangié 看来,此次展览最重要的一点是把信息有效地传递出去,而销售会自然而然地发生。“有时候人们会认为这个想法有些挑衅,但这是一个关乎欲望及造梦的行业,它源自创造力。你必须对这个产品有渴望才行,而我们想要忠于品牌的最初,做展览是最好的方式。” Grangié 告诉 BoF 。

“奢侈品的核心是传递(transmission),我们创造的产品很可能会代代相传,这才是奢侈品,奢侈品不是街头式的 hype ,hype 其实也很好,但这不是我们要讲述的故事。”他说道。

根据 BoF 此前报道,香奈儿在品牌传播领域支出似乎大大远超同行,善于强化其在传统媒体和社交媒体上的形象。而根据 BoF 与数字机构 preen.me 在 2017 年合作的研究表明,关于品牌的线上讨论在香奈儿举办大型走秀活动时最为活跃,而不是新系列上新时,由此可见,香奈儿持续制造与本土消费者互动的落地体验,是其保持品牌热度的秘诀。

在消费群体难以捉摸的中国市场,香奈儿这种看似“传统”的做法反而更能捕获有效的客户信息。“你会发现我们的客户群体在快速发生变化。”此次上海之行,Grangié 还见了许多中国的香奈儿高级珠宝顾客,“他们上周还在加州的 Coachella 音乐节玩耍,但这对我来说完全是合理的,这就是当下的消费者。” Grangié 说道。

香奈儿女士于1932年创作的唯一一个钻石珠宝系列“Bijoux de Diamants”为原型的复刻版臻品珠宝 | 图片来源:对方提供

本次展览的重心放在品牌创始人香奈儿女士身上,但毫无疑问的是,品牌在“老佛爷” Karl Lagerfeld 去世后将如何保持发展势头成为了在场媒体的共同关注点。“我们失去了一个天才,但他为我们的未来提供了很多能量,Lagerfeld 先生为品牌的下一个十年二十年做好了准备。” Pavlovsky 说道。虽然在外界看来,香奈儿在经历品牌创意总监换帅的“阵痛”,但 Pavlovsky 表示,香奈儿现有的商业策略并不会在 Lagerfeld 30 多年来最亲密的合作伙伴,被称为“ Karl 的秘密武器”的 Virginie Viard 接任后发生变化。

此前 BoF 多次报道,Karl Lagerfeld 为品牌留下的最大遗产之一,是一个聪明地划分各个价位产品线、价格区间够广,但能保持奢侈品神秘感的商业模式。靠着几百元的指甲油到上万元的高级成衣产品,这个法国奢侈品巨头在 2017 的销售额达 96 亿美元,仅次于路威酩轩集团(LVMH)的“现金牛”品牌 Louis Vuitton 的销售额。而在盈利能力方面,香奈儿公布的息税前利润(EBIT)为 28% ,相比之下 Louis Vuitton 则为 40% ,而从香奈儿庞大的企业规模与蓬勃的美妆业务来看,香奈儿还有很大的利润率提升空间。香奈儿目前在中国 10 个城市拥有 14 家精品店,其中两家为今年一月在哈尔滨及今年三月在西安开幕的新店,虽然中国店铺数占其全球零售店的比例不算巨大,显然电商业务还有许多探索机会。

不过 Pavlovsky 表示,品牌目前的重心仍然放在实体零售方面,线上的重点仍然放在品牌传播上。“除了出售部分的产品(中国目前只开始了美妆的线上电商,眼镜产品的电商是只在美国和英国),我们在社交媒体上做一切的事情。” Pavlovsky 说道。

“有兴趣的参观者可以通过社交媒体,了解香奈儿女士一生的故事,我认为通过这次大型的展览让消费者提供一些关于品牌非常具体的“内容”,你还能下载完整的品牌故事,虽然这个故事是很多消费者都烂熟于心的,但他们会因此而爱上香奈儿。” Pavlovsky 补充道。换句话说,品牌需要通过年轻人熟悉的叙事方式、高频率地传达品牌理念,而香奈儿的此次展览,以及即将在巴黎举办的早春度假系列发布会显然能起到同样的作用。

品牌还通过本次展览传递了另一个有力的信号,虽然奢侈品街头化的趋势明显,但香奈儿不会成为一个街头化的奢侈品品牌,而要成为“硬奢”领跑者。Pavlovsky 也强调,香奈儿会与街头品牌的运作模式保持距离。

如同此次展览通过体验式突破让观众产生情感联系,香奈儿其实也在实体零售店体验上进行类似的突破。香奈儿在投资了奢侈品电商平台 Farfetch 后,将进一步把科技元素带到实体店体验中去。Grangié 也透露,即将上市的一款 J12 手表产品,也将体现品牌对在中国如何做零售新体验。

而向艺术及戏剧取经的“戏剧化零售体验”显然将在奢侈品行业越发频繁出现,而回归展览,这种与商业保持距离的呈现方式,还能为品牌赚取更多好感分。

在叶琪峥看来,奢侈品牌最重要的仍然是通过创意首发把品牌溢价体现出来。“通过艺术化的观展,品牌能让观众完全沉浸在品牌的世界中从而忘记商品价格的不菲。”他说道。“要知道高级定制服和高级珠宝的价格与香水的价格相差甚远(数字都会太绝对了),世界上有多少人能消费高级定制和高级珠宝?但是来观展的买香水都是没问题的。这次展览的预约都要微信关注展览公众号,这一大数据将在未来的品牌沟通中起到作用。”

“商店与展览的不同,在于商店是关于今天的‘能量’,关于今天的创造,当你在商店里,你只会看向未来你要感受品牌最好的一面,但当你在一个展览,你希望理解品牌故事,所以展览对我们来说,是能够为零售体验带来一种互补的体验,但我们在展览谈的是品牌的过去及未来。” Pavlovsky 说道。“我们要让这里的观众知道,香奈儿不止是一个卖 2.55 手袋的品牌,它的故事足够有力量,我们能继续叙述 20 年,而香奈儿在乎的也是未来 20 年及以后将发生什么。”

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