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人物 | Sabyasachi Mukherjee:印度婚礼之王

| | | | 2019-5-13 13:13

这位设计师的新婚礼服受到印度亿万富翁女继承人和宝莱坞明星的青睐,他建立的奢侈品牌在 2019 年创收达 3500 万美元。现在,他正在探索利润丰厚的高级珠宝市场并试图将其业务推向全球。

印度加尔各答——二十多年前,你能在加尔各答熙熙攘攘的路边看到 Sabyasachi Mukherjee 在兜售一种装在塑料薄荷盒中的香料,里面混杂着宝石,骨头和兽角。现在,他是印度最炙手可热的新婚礼服设计师,宝莱坞的超级巨星和亿万富翁女继承人,以及成千上万的普通人都选择在她们生命中最重要的场合穿着他的设计,这象征着幸福婚姻及财富。

正是印度这个对婚礼痴迷的市场,让 Sabyasachi 成为了该国最知名的时尚品牌之一。经过二十年的艰苦创业,Mukherjee 白手起家的品牌预计将在 2019 年实现 250 亿卢比(约 3500 万美元)的营业额,同比增长约 30% 。

但根据毕马威最近的一份报告,印度的婚礼市场价值在 400 亿至 500 亿美元之间,每年增长 25% 至 30% ,这无疑为品牌的扩张提供了重要的机会。Mukherjee 的华丽设计点燃了年轻的印度的婚礼梦想——这个国家 50% 的人口年龄低于 29 岁。拥有十多亿人口的新婚市场不容小觑。

“我很早就了解到,我的客户并没有真正在消费季节性潮流和短暂的时尚流行。他们选择我的衣服,因为他们将永远保留或传给他们的孩子。” Mukherjee 在他 7250 平方英尺(约 673.5 平方米)的加尔各答极简主义豪宅中对我们说,这座房子里挂满了巨大的枝形吊灯和各式各样的古董。“ Sabyasachi 的女人相信一致性和重复性。她为她作为印度人的身份感到自豪。这不仅仅事关身居印度的印度人,也牵涉到思念故土的印度侨民们。”

这位设计师并不总是专注于征服服装市场中这个高度专业化的角落。他从加尔各答小贩,到纽约时装周日历上的无名之辈,再到今天印度新婚市场之王的转变,可以说既是不同寻常也是有效经营的结果。

根据他自己的估计,Mukherjee 已经为超过 5 万名新娘设计礼服,这还不包括她们的新郎。其中,有来自社会最高阶层的新娘,也有印度中产阶级的女性,她们现在都被称为“ Mukherjee 新娘”。这个代名词红极一时,要归功于他的获奖真人秀电视节目(目前正在播出第九季)“ Band Baajaa Bride ”。节目讲述了来自印度各地的情侣,无论社会地位如何,都在为了其独特的爱情而奋斗的故事。 被选上节目的人将获得“ Sabyasachi makeover(改造)”,其中包括穿着设计师标志性服装和珠宝,进行发型设计,去牙科和皮肤科进行护理,参与舞蹈课程,水疗和其他的项目。

“这档电视节目为我打开了新世界的大门,”他说。“除了能接触到广泛的受众群,更重要的是,它让高级时尚变得更加大众化。”

Priyanka Chopra 和 Nick Jonas 身穿 Sabyasachi 在二人焦特布尔的婚礼上 | 图片来源:Getty Images

盛大婚礼的狂欢

Mukherjee 的生意多年来稳步前进,但由于去年年底的一系列宣传曝光,他发现自己现在身处个人名誉和职业生涯的巅峰。品牌 Sabyasachi(简称 Sabya )已经不再局限于上流社会圈,现在它已经成为在印度家喻户晓的名字。

印度女演员 Deepika Padukone 在 Instagram 上拥有超过 3350 万粉丝。对于这位名副其实的女神来说,在十一月与同样是宝莱坞超级巨星的 Ranveer Singh 的婚礼上,她不会选择其他任何人设计的婚纱,“我一直都知道自己想成为一名 Sabyasachi 新娘,甚至在他(的名字)成为明星品牌之前,”她说。

在 Padukone 自己的电影事业起步和“他成为当今的 Sabyasachi ”之前,以模特出道的她走过该设计师的时装秀。如今她已经是印度最有名的明星之一。

当宝莱坞转型好莱坞的女演员 Priyanka Chopra 和流行歌手 Nick Jonas 在拉贾斯坦邦焦特布尔的乌迈德宫成婚时,Mukherjee 的作品再次成为引起全球关注的盛大婚礼的焦点。她身穿的卡瑙杰玫瑰(Kanauj-rose)lehenga 纱裙(印度传统服饰)带有复杂的刺绣和精美的亮片,需要 3720 个工时和 110 名刺绣工人才能完成。Chopra 的 3780 万名 Instagram 粉丝都见证了这件定制的 Sabyasachi 作品。

最后,印度首富的女儿 Isha Ambani Piramal 在 12 月举行了一场阔气的婚礼,这场盛会造成了灾难般的交通瘫痪。在孟买和拉贾斯坦邦的盛大的庆典上,宝莱坞明星和大亨们与希拉里·克林顿(Hillary Clinton)和约翰·克里(John Kerry)等人一同为新人们庆贺,并且碧昂斯(Beyoncé)也难得地奉上了一场私人表演。

“ Sabya 最具启发性的品质当然是他的创造力,还有他对印度艺术和工匠精神的热爱,”在 Reliance Retail and Reliance JIO Infocomm Limited 担任董事的斯坦福大学 MBA  Ambani Piramal 如是说。在婚庆当天,整个 Ambani 家族都穿上了 Saby a定制的红宝石色和紫水晶色的天鹅绒新婚礼服,上面装饰着各式各样的印度手工艺品。

“像任何优秀的商人一样,Sabya 将他的客户置于他所做的一切的核心,” Ambani Piramal 补充道,“ Sabya 的创作不仅仅只是礼服,他还设计了一个完整的造型。从颜色到面料的选择,再到精心制作的珠宝和配饰,他毫不费力地将一个人的梦想,希望和心愿融入到他的创作中。”

对于这位 1220 亿美元 Reliance Industries 集团董事长的新娘父亲 Mukesh Ambani 来说,这场婚礼的开销不过是从兜里掏出几个钱。但对于 Sabyasachila 来说,这意味着一场重大的营销转变。

Mukherjee 似乎领先于他的同行们掌握了如何利用 Instagram 来发展他的业务。在 Padukone 和 Singh 的婚礼上,设计师包办了喜宴上所有的衣服——包括新娘,新郎,双方母亲,姐妹和其他家庭成员。他充分意识到这是将他的设计带入印度大众视野里的绝佳机会。

“他对此非常坦率和诚实,并且没有回避这个事实,” Padukone 回忆道。“他说,‘我知道如果你穿我的衣服将会给我的品牌带来好处。’ 很多其他设计师会像交易一样对待这件事。他非常慷慨,也很愿意在这上面花时间。他像对待自己的婚礼一样对待它。”

Instagram 已经成为 Mukherjee 的主要营销渠道。他取消了时装秀,取而代之的是,每天早上他会和他的年轻团队一起制作推送内容。如今他的 Instagram 已经拥有超过 340 万的粉丝。但是,随着社交媒体对他的婚礼套装的即时推广——其价值在 1 万到 4 万美金之间不等,毫无疑问,Mukherjee 也成为了印度被抄袭次数最多的设计师。因此,围绕他出现了一种蓬勃发展的假货并行经济。

“我不会担心太多,”他耸了耸肩。“在等待飞往新德里的航班时,我注意到一个女人面无表情地盯着我,”他回忆道。“我感到非常不舒服,我问她:’嘿,怎么了?’她立即跳到我身边,说在她家里的寺庙里,在 Lakshmi(印度教的财神女神)旁边有一张我的照片!”这位女士继续说,她经常复制他的设计,并且生意兴隆。事实上,每天早上 9 点,她和她的丈夫都会查看他的 Instagram 帖子并开始复制其中的关键造型。“她的热忱感动了我。我认为令人激动的是,无论是否直接与我有关,我都处于创造某种市场的正中心。”

Deepika Padukone 和 Ranveer Singh 身穿 Sabyasachi 在二人科莫湖的婚礼上 | 图片来源:Errikos-Andreous

在错误的时间出现在对的地点

Mukherjee 是一名眼光独特的美学家,一位复古的复兴主义者,而这都与他的出生地有着千丝万缕的联系。加尔各答过去的象征主义在他位于印度的每一家商店都能体现出来——古董手绘吊灯,老式的地毯,从海得拉巴和勒克瑙的喧闹市场淘来的 ittar 瓶子,以及 200 支纱纺成的 khadi 组成的块状印花棉布窗帘。

他创业的动机源于以下这种成长经历。“我来自一个不起眼的中产阶级家庭。当我 14 岁时,我的父亲失去了工作,我见证了一个家庭的分崩离析。所以,我想专注于打造一门牢固而稳定的生意。我心里明白,我想建立一个帝国,为许多人创造就业机会,并从中找到目标和自豪感,”他说。

“我的儿子在他的童年时期经常让我大吃一惊,”他的父亲 Sukumar Mukherjee 回忆道。

“有一天,他说他想成为一名歌手,于是找到了一家夜店的乐队,并站在桌子上唱了起来。他唱得不好,但这种自信(让人佩服)。我们试图让他成为一名医生… 但这是不可能的事情。我们可以感觉到,他正从我们的掌控中挣脱,他并不想成为一名平庸的中产阶级。我们对此感到担心,但我知道他会找到自己的归宿。他会在哪方面成功我们不敢打包票,但我知道他能做到。有些人生来就有那股韧劲。”

Sabyasachi Mukherjee 在 1999 年夏天从新德里的国家时装技术学院(National Institute of Fashion Technology)毕业。几个月后,他创立了自己的同名品牌,很快他就赢得了一些奖项,并在国内外展示以 The Frog Princess(青蛙公主)和 The Nair Sisters(水獭姐妹)这样古怪的名字命名的系列。

但他在发展国际业务的道路上并非一帆风顺。他承认,他在 2006 年至 2009 年期间在纽约时装周上的经历并不算成功,这让他意识到时机还未成熟。事实上,这段经历促成了他最重要的“灵机一动”时刻。

“我记得 Suzy Menkes(现为 Vogue International 的编辑)当时和我说的话:‘你最大的机会就在你自己的国家,为什么你还要来纽约?’”他回忆道。

“当时很难打入纽约时装圈,”他接着说道。“我的工作室不在那里,而我也没有在那里飞黄腾达所需的资金。我渴望做更多的事,但我不得不改变自己的职业发展轨迹。只有在我准备完全并能按照我的条件行事时,我才会决定回到这里。”

Mukherjee 在今年 2 月 13 日回归纽约,当时他作为 Fashion for Peace 的一员在城中展示自己的作品。这是一个与 Isha 基金会合作的自省设计(conscious design)的集体展示。

“事实上,就在几个月前,我在加尔各答的家中招待了波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)的高级副总裁 Linda Fargo ,她甚至不知道(在此之前)我在纽约展示过!”现在,他是她最爱的设计师。

“在我看来,Sabyasachi 可能代表了印度最好的一面。他对这几个世纪以来所有工艺和设计都非常了解,” Fargo 说道,她想起了和他一起走过的“错综复杂的车间”,以及他和团队之间“家庭般的温暖和尊重”。

多年以来,他在印度各地雇佣了近 4500 名工匠来制作精湛的手工艺品,他们遍布在西孟加拉邦、比哈尔邦、奥里萨邦、泰米尔纳德邦、古吉拉特邦、克什米尔。手工艺的技术可以说是他品牌的遗产。在新德里的设计工厂里,除了 475 名普通员工,Sabyasachi 还拥有一支由 900 名工匠组成的内部团队。占地 7 万平方英尺(约 6503.2 平方米)的工厂空间内散布着数不清的复古布料和古董织物。“我不认为自己是一名时装设计师。我更像是一名纺织品设计师,” Mukherjee 说道。“我坚持自己的核心价值:高质量的手工艺。”

展望未来发展

到目前为止,Mukherjee 一直致力于生意的正常运作。然而,展望未来,他有一个精明的扩张计划,其关键是要确定能够满足现有客户群需求和愿望的业务类别,同时不以牺牲核心产品的聚焦为代价。这会是一个微妙的平衡——这就是他近期专注于发展高级珠宝业务的原因。

珠宝是每场印度婚礼的重要组成部分。印度约有 50% 的黄金需求与婚礼有关。事实上,每年在该国的婚礼上交换的黄金超过 400 吨,这使得黄金成为印度婚礼市场中最大的一个组成部分。每年印度婚礼市场上的黄金价值约为 250 亿美元,约占整个市场的 60% 。

Sabyasachi 在 2017 年通过 Instagram 推出了高级珠宝,该系列产品在未来可能比他的婚纱业务更有的赚。根据印度品牌资产基金会(India Brand Equity Foundation)的报告,该国的宝石和珠宝行业是全球最大的几个之一,占全球消费量的 29% 。预计未来十年将有 1.4 亿户家庭进入中产阶级,黄金的需求预计将大幅增长。

“很长一段时间内,我为了一心培育这个品牌,并没有推出任何附属品牌或周边产品。(因为)这将违背核心的品牌身份。但现在有了我们的(筹款)计划,我们将进入其他的垂直市场——鞋履,香水,可持续发展的美妆品牌,甚至是内衣,”他说。但 Sabyasachi 高级定制时装系列将保持不变。“我的计划是采取与香奈儿(Chanel)相似的策略。”

Mukherjee 将他赚的每一分钱重新投入到品牌中,他为品牌的有机成长感到非常自豪。“几年前,我们与 L Capital(LVMH的私募股权部门)进行了初步的对谈。但在那时,品牌还不够成熟,无法承担外部投资。”

由于与珠宝相关的运营资本成本高得多,现在他正抱着对未来清晰的愿景积极地寻找投资人。“我对外国投资者更加乐观,他们明白培育一个奢侈品牌是一项长期承诺。我对短期收益没有耐心,”他补充道。

Mukherjee 增长战略的下一个重要步骤是在纽约拥有一个旗舰店,因为品牌 40% 的业务都来自美国,这意味着他已经准备好去迎合富裕的印度侨民的婚礼需求。据统计,大约有 3 千万印度裔人居住在海外。

扩张他的零售业务对于 Mukherjee 来说是激动人心的。“他的成功可以归功于他愿意承担风险的特点。他不是胆小怕事的人,” Padukone 说。“他从不害怕失败。”

除了他爱好风险之外,我们还可以从 Mukherjee 的创业之旅中吸取另一个教训:将你的企业建立在激励人心的想法之上,并充满耐心。

“重要的是你拥有做主的权力,而不是处于被动的地位,”他建议道。“在你有能力谈妥自己的条件的情况下再去筹集资金,而且不要违背初心。”

翻译:Wuyahuang Li

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