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地素VS江南布衣,中高端设计师品牌如何攻略抢占市场?

| | | | 2019-5-22 11:15

值得注意的是,仅在2018年,江南布衣集团就推出了3个新品牌,这些品牌是江南布衣集团实行多品牌策略及向更加细分市场横向扩展的重要举措。

地素

江南布衣

中高端商业品牌是怎么攻占市场的?主要代表品牌有江南布衣集团旗下女装JNBY、上海的素然和Dazzle以及来自广州的MO&Co.。其中地素时尚和江南布衣集团的发展历程比较接近,并且同作为上市公司,定位与客户群的较高重合也具有代表性,也经常被作为对比,从女装市场到如今的男装较量,今天TFS通过对比这两家公司,希望对品牌的发展能有一定参考意义。

公司与品牌定位对比

中高端市场/多品牌战略

中高端女装的消费者往往要求品牌在延续设计风格一贯性的同时款式及设计上紧跟流行元素、并保持细节创新,因此对上新率与库存都有着较高的要求,这对品牌的设计能力及供应链组织能力(小批量生产)提出了很高要求。

同时,因为应对需求,单一女装品牌天花板较男装更低。所以女装往往需要大力开拓副牌,通过不断细分消费者以挖掘新增长点。对此地素时尚目前扩充的品牌略少于江南布衣集团,江南布衣集团从去年开始迅速扩张。

地素

2002年05月成立于上海,目前公司主要有于DAZZLE、DIAMOND DAZZLE和d’zzit品牌,产品定位于18-45岁这一服装消费能力最强的女性消费群体,并分别覆盖中高端、高端和中端品牌女装市场,形成了对女装市场多维度、深层次的渗透。

随后于17年9月新推出男装品牌RAZZLE。对于比较单一的品类,公司负责人称公司目前正在考虑拓宽产业链,“公司目前品类上只有男装和女装,像童装、箱包配饰等业务都还没有,这方面是公司日后想去拓展的”。同时加大直营店铺的占比,加强品牌对店铺的深度管理。

江南布衣

江南布衣集团1997年在杭州成立,江南布衣旗下品牌矩阵已有女装品牌JNBY和less、家居品牌JNBY HOME、童装品牌jnby by JNBY、青少年服装品牌Pomme de terre、男装设计师品牌速写、男装品牌SAMO和环保时尚品牌REVERB,LA SU MIN SO LA 9个品牌品类,涵盖男女装、童装、青少年装、环保、家居品牌和设计师品牌集合店

值得注意的是,仅在2018年,江南布衣集团就推出了3个新品牌,这些品牌是江南布衣集团实行多品牌策略及向更加细分市场横向扩展的重要举措。

其中设计师品牌集合店“LA SU MIN SO LA”品牌,以配合集团多品牌扩展的策略,并透过品牌及品类组合多元化横向扩展业务。在正式推出设计师品牌集合店之前,江南布衣集团就推出了“不止盒子”微信小程序,提供打造私人设计师品牌穿搭造型。

上市时间

上市品牌/时间接近

江南布衣2016年10月31日正式在港股登陆,截至发稿股价为14.84港元。

地素时尚其实在2015年就已经申请IPO,但由于种种原因两次IPO受挫,最终于2017年6月22日登陆上海证券交易所,共经历IPO挫折的地素时尚在上市首个交易日大涨44%。截至发稿股价为23.30元。

最新财报对比

涨幅对比

因为上市的交易证券所不同导致的财报结算方式差异,我们将通过最近两次财报的增长率大致对比发展情况。

地素时尚

地素2018全年实现营业收入21亿元,同比增加7.94%,归属上市公司股东的净利润5.74亿元,同比增加19.59%。地素时尚拟每10股派发现金股利10元(含税),共计将派发现金股利4.01亿元。

同时2019年第一季度财报,报告期内实现营收5.84亿元,同比增长13.53%;归母净利润1.95亿元,同比增长32.58%,利润增速高于收入增速主要因为政府补贴增多,扣非后归母净利润同比增长12.18%。

截至2018年12月31日,地素时尚已在中国内地、中国澳门和日本共有1062个零售网点。在2015至2017年,地素的年净利润规模保持在5亿元左右,较为稳定。但直营门店占比较低,虽然2015至2017年间经销渠道的营收占比一直在下降,但截至2017年,直营店数量也只占38%。

整体上来看DAZZLE品牌单店贡献约为201万,dzzit单店约178.7万。值得注意的是品牌DIAMOND一共仅53家店,但单店的平均贡献业绩为321万。单品牌业绩突出。

地素时尚在此前的媒体沟通会上曾表示,目前直营和经销的店铺比例大约维持在4:6。理想状态是加大直营比例,但在二、三线及偏远城市,经销商对于本地市场会更为熟悉。

DAZZLE直营店189家,经销店411家。DIAMOND DAZZLE直营店29家,经销店24家。d'zzit直营店136家,经销店248家。

江南布衣

截至2018年12月31日止六个月,该集团录得总收入为人民币20.3亿元,同比增加22.6%。归属于公司股东利润为人民币3.8亿元,同比增加22.1%。每股盈利0.74元,派发中期股息每股0.28元。

收入的增加主要由于该集团零售网路的扩展、电子商务业务及新业务的快速发展。2018年中期,受益于多元化的设计师品牌组合,该集团的收入呈现稳定增长趋势。

相比于2018上半财年,2019上半财年透过线下及在线渠道销售所得收入的绝对金额均继续增加。受益于各电子商务平台时尚敏感消费人群的增加,在线渠道中成交的新品零售额占其零售总额逾两成,在线渠道收入占比也从2018上半财年的8.5%增加到2019上半财年的10.9%,其增长率超过五成,驱动了集团整体收入的增长。

公司在全球经营的独立实体零售店总数由2018年6月30日的1831家增加至2018年12月31日的1994家,加之分布在海外的161个销售点,公司的零售网络覆盖中国内地所有省、自治区和直辖市及全球其他17个国家和地区。

按比例来说江南布衣集团的营收增比与国际化略高于地素时尚,但地素的结构调整带来永久收益正在逐渐显现,江南布衣集团相对依赖主品牌JNBY,占比过半,地素时尚各品牌发展相对均衡。

同时因为地素风格更偏向日常穿着,虽然JNBY也在调整更广阔的风格,谁更受市场与消费者的青睐还要看后续数据发展。

公司侧重方向与动作

多品牌vs渠道优化

地素时尚

地素的品牌矩阵目前相比较薄弱,目前主要精力还放在优化结构与培育男装品牌。地素2017年9月正式上市的男装品牌RAZZLE,虽然RAZZLE营业收入同比增长了241.75%,但同时营业成本更是增长了247.08%,其主要原因或为库存的大幅度增加。

地素时尚加速国际化接轨,邀请了曾在DIOR HOMME担任Hedi Slimane第一助理的设计师Martyn Bal和在DIOR拥有13年经验的资深制版师Suleyman Aksahin加入团队培育男装品牌RAZZLE,分别担任公司旗下男装品牌RAZZLE的艺术创意形象总监和RAZZLE制版部技术总监,由Martyn Ball负责的RAZZLE 19秋冬款新品将于今年7月发布。

江南布衣

江南布衣有限公司的一些列动作都指向这集团更倾向于发展设计师品牌矩阵,于2019上半财年推出了设计师品牌集合店LASU MIN SOLA。

TFS观点:

两个集团的定位、上市时间与情况、相似度较高,集团侧重方向也略有偏差,但总体来说增速喜人,数据显示2016-2020年中国成人服饰市场规模年均复合增长6.76%,2020年超1.4万亿元,未来中国服饰市场规模将继续扩大。

数据显示,设计与多品牌矩阵是促使两个品牌发展的重要因素之一,品牌非常注重设计力量,拥有较成熟的设计团队和具有特色的整体品牌风格,高端女装品牌的设计水平直接决定品牌溢价能力,设计是影响品牌女装销售的关键因素,足以证明设计对中高端品牌的重要性。多品牌矩阵让品牌可以通过不断细分消费者以挖掘新增长点。

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