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“小众经济”出道,看购物中心怎么接招...

| | | | 2019-6-5 09:33

从主题到形式、场景,实体商业一直紧跟“消费升级”影响下的新一代消费群体,不断进化与变革。在此背景下,商业消费呈现怎样的新趋势与特点?实体商业运营者又如何把握趋势,构建全新的商业消费圈以实现共赢?

本文将选取三个侧面:男性消费经济、宠物经济、医疗健康经济,以其中的消费新趋势为切入点,探讨趋势背后的商业机遇。

01精致boy、潮品狂人...被低估的男性消费

东方证券研究报告显示,不同年龄段的男性消费者,在消费品类方面有不同偏好:

16-25岁:消费支出主要在体育、游戏、服饰、美妆等领域;

26-36岁:主要消费领域开始向3C电子产品、汽车、旅游、保健等倾斜;

37-50岁:主要为手表、奢侈品、汽车、旅游等;

51岁以上:更注重个人健康的消费支出。

通过以上报告可以看出,得益于经济发展带来消费能力提升,男性更加注重自我价值的体现,并且倾向于通过消费彰显自己的消费个性、社会地位和生活品质。

男性消费五大''变量''

购物数据显示,无论是男性消费品类的丰富度,还是线上线下衍生市场,涉及男性消费的领域已经开始释放出巨大潜力,呈现出更加多样化的消费特点。

1F越来越精致,美妆品牌成消费新宠

受“颜值经济”影响,男性也逐渐涉足那些长期为女性垄断的消费品类,最直接的表现便是男性护肤品及美妆行业的兴起。

天猫2018年“双11”《中国男性好色报告》显示,中国男性花费在护肤、理容、美妆上支出越来越多,男士蜜粉销量增长249%、男士眼影和男士高光也分别增长了544%和505%。

图片来源:天猫2018年“双11”《中国男性好色报告》

唯品会大数据显示,近三年唯品会平台上男性护肤品销量几乎以每年翻一番的速度增长,面膜成为男性美妆领域最受欢迎的品类,BB霜、口红、眉笔也成为很多男性偏好的美妆品类。

潮流、个护用品,包括香水、美妆等与个人形象密切相关的商品购买率高,这也说明颜值消费已经成为男性消费的重要组成部分。

知名彩妆品牌Tom Ford早在2013年就推出了从洗面奶到遮瑕的九类产品,来满足男士的需求;2016年推出的LIPS AND BOYS系列唇膏更是以Tom Ford身边50位男士的名字来命名。

2018年9月,Chanel品牌发布了2019男士化妆品系列 Boy de Chanel,这也是CHANEL 首次推出男士化妆品,涵盖粉底液、唇膏和眉笔三款基础化妆品,满足男性日常妆容的打造。

除此之外,百雀羚、相宜本草等护肤品牌也相继推出男士系列,可以看出男性美妆市场正迎来蓬勃发展期。

2F''潮牌''搜索量超三亿,成男性服饰消费新选择

衬衫配程序员已是过去式,潮牌才是服饰时尚新选择。

淘宝大数据显示,2018年以“潮牌”为关键词的搜索量超三亿,其中服装鞋履是潮牌消费的主要品类。

以95后为代表的年轻男性,他们化妆穿潮牌唱嘻哈,创造了新的消费需求。这批年轻的中国潮人们正在用“潮牌”表达消费心理和个性。

潮男市场的巨大潜力正在吸引更多品牌采取针对男性消费者的行动。

打造国内女装品牌MO&Co的EPO集团推出旗下男装Common Gender;江南布衣迎合男性追求潮流个性的审美需求从而扩大品牌矩阵,推出新男装品牌SAMO等。

CLOT是第一个将国潮带入国际的国潮品牌,与NIKE、Adidas、匡威等国际知名品牌和设计师有联名合作,把“潮”做到极致。

对于一些联名款或限量款的明星潮牌单品,90后尤其是95后年轻男性密切关注发售并排队购买,表现出极大的热爱与追捧。

这也正表明消费意识觉醒后的男性,开始把目光放在自身外表的打造上,希望通过改善个人形象,在工作和人际关系上更具自信与魅力。

3F男性更偏爱消费智能产品,呈现高端化、细分化趋势

互联网时代,新中产男性是智能硬件产品的购买主力。

京东大数据显示,购买智能硬件产品的男女比例是7:3,在最受男性喜爱的智能产品中,排名位列前五的单品分别是:

小米手环

空气净化器

虚拟现实智能VR眼镜3D头盔

斐讯智能体脂秤S7

小蚁(YI)智能摄像机夜视版1080P

与此同时,新中产男性对智能硬件产品的消费逐渐呈现出高端化、细分化趋势,在选购智能硬件时,数码达人测评、线下体验试用、朋友口碑推荐是其选择消费的3个重要原因。

这也代表着新中产男性知识面更广更深,消费理念也更趋理性,变得更加“会买”。

图片来源:《2017新中产男性消费报告》

 4F追求个性与品质,高端消费市场的买单者

在消费升级大趋势下,对比女性,男性更加注重质量、质感,是高端消费领域的中坚力量。

《中国奢侈品网络消费白皮书》显示,网络奢侈品消费中,奢侈品消费人群男性占比达到51%;

中产阶级人群中男性比例占比63.4%,远远高于女性,而个人净值超过50万美元的单身男性是奢侈品消费主力。

QuestMobile数据显示,超过90%的高消费男性对于商品品质更为重视,愿意为高品质买单。

而这类人从兴趣偏好上看,他们对理财、汽车、旅游、文玩古董等奢侈品消费十分感兴趣。

在奢侈品领域,以LV“老爹鞋”为例,在2018年初的巴黎时装周亮相后,便开始引领运动时尚风潮,线上“老爹鞋”销售一路增长,2018年3月消费额环比增长72%,更引起各大运动品牌竞相推出“老爹鞋”系列单品。

此外Burberry、Coach的最新财报都显示,男装以及配饰部门是支持其销售增长的主要原因,侧面反映了男性在奢侈品消费领域贡献很大。

5F娱乐、健身、旅游更重视生活和体验

在消费升级的趋势下,游戏电竞、运动健身、黑科技等泛娱乐消费已经成为男性消费重要的一部分。

根据《他经济——Men Are the New Women》专题报告,国内大量迎合年轻男性和中产男性相关的消费领域,包括社交网络、游戏与电竞、运动健身、海外旅游等业态正在蓬勃发展。

数据显示,男性在社交、视频、资讯和游戏方面的TGI非常高,表明男性在泛娱乐领域有更高的消费需求。80、90男性后热衷“黑科技”和体验感等泛娱乐业态的消费,尤其是互动性、新奇感、参与感更强的科技体验消费。

电玩城还借助VR技术,结合游戏内容,营造高空索道、战地守护、射击训练等场景,打造全新的娱乐体验。

02、实用商业拥抱宠物业态的四大创新方向

据APPA统计,我国宠物总量位居全球前三,宠物行业消费前景可观。

在此背景下,越来越多的实体商业项目抓住机遇,推出宠物主题商业,从利用公共空间设置小型萌宠乐园,到引入宠物用品店、宠物酒店、宠物主题餐厅、宠物百货和各类宠物活动中心等宠物相关消费业态,玩法越来越多样化。

室外公共空间设置萌宠乐园

一些购物中心开始利用部分室外公共空间,设置萌宠乐园,配备障碍物、迷宫、爬梯、豪华游泳池等宠物游乐设施,集培训、游乐、寄养为一体,打造大型高端户外宠物乐园。

例如,上海七宝宝龙城市广场的BOBO宠物空间,提供宠物游乐、宠物培训、酒店式寄养、宠物美容、宠物零食以及生活用品零售等服务,吸引不少爱宠人士携带宠物前往玩耍,交流养宠心得。

购物中心利用室外公共空间设置萌宠乐园,不仅能丰富购物中心业态和体验感,同时也能吸引客流。

图片来源:CEO品牌观察

打造爱宠人士专属全业态宠物消费空间

如今,购物中心也在尝试打造“多元化宠物精品店+线上宠物服务平台+线下宠物配套服务”模式的全业态宠物消费空间,在经营宠物用品、食品之外,扩大经营范围,结合销售与服务,布局宠物服务及宠物相关的其他产业。

朝阳大悦城一楼的引入的Mr.Doggy,是国内目前为数不多集宠物美容、营养改善、寄养训练、技能比赛等为一体的体验式宠物消费空间,主要由两部分组成:

180㎡室内国际一线宠物品牌精品店

占地2500㎡的室外宠物乐园

新零售宠物店模式

新零售宠物店以宠物主人的需求为服务目的,关注个性与特性,这样消费才得以被衍生,产生更高的复购率。

疯狂小狗首家线下旗舰店不仅拥有宠物用品、洗护服务等基础功能,还加入了宠物养成、游乐、互动等“新零售”销售模式。

宠物新零售模式凭借电商、自媒体平台已有的庞大粉丝基础给购物中心带来客流,而且实现了线上线下的联动智能化服务、人宠社交等一系列内容,将进一步为养宠家庭带来全新的消费体验。

''宠物+餐饮"、"宠物+文创"的跨界业态

如今,购物中心餐饮业态也在不断创新,希望带给消费者更舒适、更愉悦的用餐体验。

以"猫咪咖啡""狗狗咖啡"为代表的"宠物+餐饮"跨界业态开始涌现,星巴克宠物友好店推出爪布奇诺和星巴克无浓缩美式两款宠物专属饮品,它们将宠物、宠物美容、咖啡、轻食等相结合,使消费者能够与自己的爱宠共同就餐。

购物中心引进这种"宠物+餐饮"不仅能够延长消费者停留时间,一定程度上也加强了消费者与购物中心的黏性,有利于培养忠实粉丝。

此外,将文创与宠物经济结合,不断提升消费者养宠体验,使文创业态变得好玩有趣,也是目前购物中心业态创新的一种新思路。

03、从医疗服务到医疗美容,购物中心掘金医疗"蓝海"

在同质化困境下,“医疗健康”成为购物中心寻求差异化、满足“挑剔”消费需体验需求的又一个突破口。

引进体验中心、齿科诊所

从购物中心的角度来,齿科、口腔诊所面积灵活,且承租能力强。从消费者的角度来看,购物中心内的齿科摒弃了医院冷冰冰的环境,个性化服务体验感更强。

基于这两方面的考量,齿科、口腔诊所开始进入购物中心,购物中心也热衷于引进此类业态打造差异化。比如,深圳壹方天地与龙华九方均引进了亲和齿科iSmile隐形矫正中心。

除了口腔牙科业态,体检中心也是比较受欢迎的一种医疗健康业态。

购物中心布局体检中心可细分到具体人群,例如儿童、老年人等。在场景打造上也会因客群而异,儿童主题的体检中心在内部空间的打造上会偏向童趣,并设置多个儿童主题来装饰空间,帮助孩子放下戒备、放松心情。

以医疗健康、养生为主的中医养生馆

购物中心引入中医养生馆,摒弃了诊所的冰冷守旧,结合现代时尚风格,在内部空间、场景营造,甚至产品包装上均进行了创新,营造更加休闲、放松的体验场所。

据悉,现在市面上的中医馆大致可分为三类:以同仁堂、回春堂等为代表的古典风;以正安中医为代表的新古典主义;此外还有新派的科技、时尚现代风。

聚焦医美,引入多功能美容机构、医美周边业态

针对医美,购物中心也尝试针对性引入抗衰老、皮肤科等为主的医疗美容机构。医美业态细分之下,以微整形为核心,包括修眉、整双眼皮、祛斑、瘦身等,同时延展其他一些与美丽相关联的业态,如化妆品跨境平台、美容美体、美发、月子会所、健身以及美丽健康培训等,形成系统化生活服务平台。

"医疗+运动"、"医疗+茶饮"等跨界业态

不局限于医疗健康产业本身,往外延伸,医疗健康可外化成生活中的方方面面,衣食住行用皆可与之跨界。

 1. 医疗跨界运动

成都九方购物中心引入了运动康复服务医疗机构—睿荷医疗。睿荷医疗外厅是舒适的休息区域和运动功能训练区,四周设立了四个独立治疗室,既兼顾运动健康,也考虑到了运动受伤修复等服务体验。

 2. 医疗跨界茶饮

80、90后的“新养生主义”促使茶饮行业发生改变,养生食材的使用越来越多。创立于1669年的中药老字号同仁堂,联合摩提工坊共同创办了“彦悦山”,将传统草本融入饮品,用纯天然、无添加的概念作为卖点,定位于25 岁以上、注重健康的白领群体。

从以上例子可以看出,将医疗嫁接到各个相关产业中,既丰富了医疗健康业态的模式,也让医疗健康业态变得更加有温度。

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