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1分钟卖一双鞋,Allbirds估值100亿,这个品牌做对了什么?

| | | | 2020-1-10 10:36

从创办之初,Allbirds就把一双鞋子的具体材料一一拆解:鞋面是新西兰最好的美利奴羊毛和南非的桉树做的,鞋底是甘蔗做的,鞋垫是羊毛和蓖麻油做的,鞋带是塑料瓶做的。就连鞋子的包装盒,90%是由回收的硬纸板盒重复利用制作而成的。

“可持续和环保是卖点,但绝不是唯一的卖点。”

摆你面前的有两双鞋。

一双是Nike经典系列Roshe Run Flyknit的新款跑鞋,网面、颜色鲜艳,Nike为它拍摄了代言人广告,鼓动你穿上它去跑步,闪闪发亮的“勾子”吸引你心甘情愿地掏出钱包支付1299元。

另一双看起来非常普通:黑白灰色系,羊毛鞋面,logo在不起眼的地方,但它强调自己是“全世界最舒服的鞋子”,以及“全世界最环保的鞋子”,售价899元。

你会怎么选?

 2年,100万双鞋 

面对Nike的新款跑鞋,掏钱一刻,你考虑更多的是这双鞋够不够潮,符不符合自己的气质,还有那个经典勾子带来的愉悦感。

但迄今为止你买了无数双鞋子,可能仍然无法回答脚上穿着的那双Nike运动鞋是由哪些具体材料,如何生产出来的,以及你为什么要为它付出相应的价格。

你可能不关心这些,或者更准确地说是你还没有意识到这些问题的重要性,除非有人特地告诉你。

事实上,Nike已经推出了全球生产地图,消费者可以在相应的网站查询Nike生产供应链的合作伙伴,以此推动时尚行业的可持续发展。

但在Nike的线下店铺,消费者并不会被主动告知这些情况——毕竟,经过长达半个世纪的运营发展,Nike的供应链体系遍及全球,系统复杂,难以一言概之。

然而,Allbirds选择主动告诉你。

这个来自新西兰的鞋履品牌,由前新西兰足球队国脚Tim Brown和可持续材料技术专家Joey Zwillinger于2016年3月联合创办。

从创办之初,Allbirds就把一双鞋子的具体材料一一拆解:鞋面是新西兰最好的美利奴羊毛和南非的桉树做的,鞋底是甘蔗做的,鞋垫是羊毛和蓖麻油做的,鞋带是塑料瓶做的。就连鞋子的包装盒,90%是由回收的硬纸板盒重复利用制作而成的。

每一种原材料是哪个国家生产的,怎么生产的,在何处组装,生产过程是不是足够环保,碳排放多少……所有信息公开透明,消费者去线下店可以触摸材料实物,在线上可以观看生产过程的视频,公司通过了全球最严苛的共益企业(B-corp)认证,还提供权威第三方机构出具的审查报告。

创始之后的2年内,Allbirds在全球卖出了100万双鞋,这一数字意味着这2年内的每一分钟就有一双Allbirds鞋卖出。

买了这双鞋的人包括:美国前总统奥巴马、好莱坞明星莱昂纳多·迪卡普里奥、脱口秀女王奥普拉·温弗瑞、谷歌创始人拉里·佩奇、苹果首席执行官蒂姆·库克、硅谷著名风险投资公司 Andreessen Horowitz的投资合伙人凯勒·罗素……

一时间,Allbirds成了硅谷投资人和创业公司高管的标配,也因此迅速从社交网站上走红,成为了鞋履行业炙手可热的新晋品牌。

在2018年10月,Allbirds获得了C轮5000万美元的投资,估值14亿美金,逐渐从一个线上销售的品牌走向线下,目前在纽约、伦敦、芝加哥等各大城市开设了十余家线下店铺。

2019年4月,Allbirds进驻中国市场,在上海开出亚洲首店,同期开展线上多渠道运营:官网、微信商城和天猫旗舰店。

不到4岁的Allbirds,被《华尔街日报》认为是未来Adidas和Nike的主要竞争对手,它究竟做对了什么?

 极简设计、快速迭代 

Allbirds崇尚极简的设计,无论是产品本身还是产品定价,目前一共有6款鞋子,两种价格:95美金和115美金。

品牌创始之初卖出去的100万双鞋子,只有2个款式:Wool Runners以及Wool Loungers。其中Wool Runners,从2016年3月发售至今仍然以95美金的价格在Allbirds官网上出售,没有打折,更没有变成旧款而下架。

这与时尚行业的做法大相径庭。当然这三年多的时间里,同样一款Wool Runners并非一成不变。

在互联网女王玛丽·米克尔的《2017年互联网趋势报告》中,Allbirds被列为“最具反应能力”的品牌之一:它根据用户的反馈适时地更新产品设计,还会利用社交媒体保持自己的热度。

Wool Runners的产品首先会进行小规模量产出售,然后以月为周期,根据用户的反馈不断升级修改产品细节。

“曾经有顾客抱怨鞋舌内部标签的走线很不舒服,下一次产品更迭时,我们就把这个标签改掉了。”联合创始人Joey Zwillinger说。

Wool Runners发售至今,已经经历了30次迭代修正。

此外,Allbirds的产品配色非常独到,尽管目前仅推出6款系列鞋子,但在颜色上却做出了很多尝试,赋予不同颜色不同的个性,晨曦紫、石墨灰,月石蓝、狂欢红、冰空蓝……

同时为了让简单的鞋款能够拥有更丰富的搭配,Allbirds推出了多种色系的鞋带,让消费者能够用低成本获取新鲜感。

在社交媒体的互动上,Allbirds每引进一个新颜色,便会拍摄一张“颜色匹配”照片——譬如让薰衣草色的鞋子躺在薰衣草堆上,让黄色的鞋子配上菠萝的食欲。“颜色匹配”的游戏成功吸引了消费者的评论和点赞。

根据Allbirds全球业务总监Erick Haskell的公开演讲,品牌采用了DTC模式(direct-to-customer,品牌直接面对消费者运营,不拓展经销渠道),目前拥有近200万用户。

为了提升复购率,在羊毛鞋和桉树鞋外,Allbirds还推出了拖鞋、袜子系列和其他周边如眼罩、鞋垫和鞋带。围绕着“最舒服”这一产品定位,未来Allbirds很可能会推出服装系列。

 内容营销,回归本源 

罗振宇在2019年12月31日《时间的朋友》跨年演讲中提到:国产品牌“完美日记”用2年的时间,在双11的销量打败了112岁的欧莱雅和73岁的雅诗兰黛,他认为这是中国新基础设施带来的巨大好处,中国拥有“可以放心让别人去干”的制造业实力。

制造业的实力是基础,然而,新品牌要在竞争激励的化妆品市场里存活下来还需要创新性的营销策略。

国内还有一个护肤品牌HFP,通过小红书等平台从原材料的角度专业解读化妆品成分,从而迅速走红,2年时间成为了淘宝平台上的第一专业护肤国产品牌。

HFP的走红路线带起了一波成分党,新消费者买化妆品不再盲目追随大品牌。HFP在早期的传播中做了少量的品牌广告植入,更注重为消费者提供肌肤问题解决方案。

这和Allbirds类似,从一开始便选择站在消费者“未知”的角度提供专业精确的内容,引导消费者关注新知识、新技术。

在Allbirds的官网和社交媒体账号上,能找到所有产品的原材料生产视频,用普通人能听明白的语言讲解专业信息,相比之下,Nike的官方网站上就只是一个广告展示销售渠道。

Allbirds的联合创始人Tim Brown是一个具有设计思维的运动员,用羊毛来做鞋子这一创意来自运动员的真实体验。

Allbirds联合创始人Joey Zwillinge和Tim Brown

因为专业踢球,Tim的所有鞋子都由Nike等大品牌赞助,这些鞋子在运动场上的意义体现在闪闪发光的大logo上。

生活中的Tim希望拥有一双简单舒服的运动鞋,没有大logo,没有很多繁复的设计,能够更环保些,因为出生在羊比人多的新西兰,他自然想到了可以自己设计一双Wool Runner这样的羊毛运动鞋。

他把这一想法拍成视频放在了众筹网站kickstarter上,5天时间筹到了11.9万美金。

Allbirds这一名字来源于第一批登陆新西兰岛的人对于这个地方的印象:All birds!(全是鸟)。

能够唤起人们对于一个事物最本源的感受,是Allbirds希望达到的效果:一双鞋,最重要的不是logo多大多漂亮,不是设计多么惊艳,而是穿上它是不是足够舒服、透气。

为了传达品牌“最舒服的鞋子”这个定位,Allbirds的产品广告在视觉和听觉上都尽量和自然界相关联。穿上鞋子的感受像“走在云端”,广告拍摄的场景在大自然中,鞋子和天空、海浪、树林、草原融为一体。这双鞋子,是为热爱大自然热爱自由的人准备的,穿上它,便回到了大自然的怀抱中。

包括莱昂纳多为Allbirds拍摄的广告,也是在大自然中发问:你追求“物质”主义吗?你关心产品的来源以及如何被生产吗?

 环保是卖点,但不是唯一的卖点 

2018年,一直致力于环保议题的好莱坞明星莱昂纳多·迪卡普里奥在Instagram上宣告自己以个人名义投资Allbirds,并认为这是商业参与解决气候变化问题的积极方式。Allbirds的标签变成了“全世界最环保的鞋子”。
但在联合创始人、可持续材料技术专家Joey Zwillinge看来,“Allbirds品牌发展的三大支柱‘舒适、设计和可持续性’中,可持续是最不应该被单独叫卖的”。

他认为,Allbirds首先是一个商业品牌,要解决的是消费者需求的痛点,在满足消费者需求的过程中,品牌找到了更好的方式做更好的产品。

这几乎是所有可持续品牌要面对的现实问题—— 一旦涉及到环保材料的使用,相对成本就会上升,这种情况下,大品牌往往会用小规模的尝试来应对媒体和公众对于企业社会责任的苛责。

消费者真的愿意为具有可持续理念的产品付出更高的代价吗?

时尚媒体《华丽志》发布的《中国新生代时尚消费白皮书2018》显示,认为企业社会责任会影响个人购买行为的消费者占总受访人数的80.4%。

中国年轻消费者对可持续发展方面的敏感度也在不断提升:面临极大丰富的商品选择时,年轻消费者会愿意选择那些更具有社会责任感的品牌。

2019年8月底,全球32家时尚和纺织品公司在法国G7峰会期间共同签署了《时尚业环境保护协议书》,致力于从气候变暖、生物多样性和海洋等三个领域着手减少时尚行业对环境的影响。

2019年,PRADA、Adidas等签署了上述协议的服装和时尚品牌都推出了用回收材质制作的新品,但这一系列举措仍然停留在材料的回收利用上。

同上述做法不同,Allbirds从产品的源头就开始做可持续的技术开发和产品设计,是更进一步的尝试。

用可再生的羊毛和橡树而不是不可持续的石油制品生产鞋子,其碳排放只有传统制鞋行业的60%,相对于生产棉制品的耗水量减少了95%。对于整个制鞋业来说,是一次原材料颠覆性的革命。

Allbirds并不是唯一一个凭借可持续理念进入中国市场的海外品牌,瑞典的Freitag(旧布回收制成包袋),美国的Rothy's(塑料瓶回收制作的平底鞋)等都在2019年进入上海市场。

用钱包为可持续发展的理念投票,成了年轻人的消费方式和身份象征之一。

尽管Allbirds凭借和太古地产的战略合作,8个月内在中国市场火速开出4家线下店,在针对年轻人的营销策略上,频频和国内主流品牌合作。但稍显单一的产品系列,并不便宜的定价,能否真正赢得中国消费者的心,还有待观察。

Allbirds Allbirds [ 品牌中心 ]

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