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回力再出质量问题,“国货之光”光芒正消逝?

| | | | 2020-1-13 08:15

回力最经典款低帮WB-1型篮球鞋就在那时出现,并拿下多项国内外大奖,红极一时,成为经销商的最爱。那时有句话,经销商拿到WB-1,就等于拿到现金,因为完全不愁销售。当时回力的年销售额一度达到7、8亿元规模。

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2019年12月31日,国家市场监督管理总局官网通报2019年童鞋等51种产品质量国家监督抽查不合格产品及企业名单。其中,上海回力鞋业有限公司(下简称“回力”)生产的WZ-9047型童鞋样品,被查出含有邻苯二甲酸酯。

据悉,邻苯二甲酸酯被世界卫生组织公告为一种环境荷尔蒙,可通过呼吸道、消化道和皮肤等途径进入人体,在体内会干扰人体的内分泌系统,可导致男孩“女性化”,也可引起儿童性早熟。

对此,回力鞋业工作人员解释称,样品不合规是因为材料问题,该材料为外购材料。

1月7日,回力鞋业方面表示,关于童鞋检测不合格一事,公司正全力配合市场监管局做好该产品的进一步调查和复检工作。相关产品去年9月已经终止了生产和销售,并同步作了下架处理。回力鞋业承诺,公司将不断完善质量管理体系,加强对相关工厂的产品质量监管力度。

趁“国潮”之风“回力”

追溯90余年历史,回力鞋业创建于1927年,1935年正式注册了中文“回力”和英文“Warrior”品牌,“回力”寓意“回天之力”,“Warrior”则意味战士、勇士、斗士。1937年回力鞋厂毁于战火,新中国成立后,回力被收归国有,见证着中国体育事业的辉煌。 

回力最经典款低帮WB-1型篮球鞋就在那时出现,并拿下多项国内外大奖,红极一时,成为经销商的最爱。那时有句话,经销商拿到WB-1,就等于拿到现金,因为完全不愁销售。当时回力的年销售额一度达到7、8亿元规模。

好景不长,进入90年代,中国经济高速发展,李宁安踏等国产品牌雨后春笋般出现,阿迪耐克等国外品牌也相继进入中国市场,款式“单一、老旧”的回力渐渐被市场淘汰,2000年正式宣布破产。之后未消声灭迹要归功于华谊集团,注资重新组建了上海回力鞋业有限公司,但名存实亡,回力一度甚至没有进入商场的资格。
直到2008年,回力终于开始“回力”了。

2008年北京奥运会举办,买国货成为一时风潮。不过更重要的是,因出演《指环王》和《加勒比海盗》大火的精灵王子奥兰多·布鲁姆,在《纽约,我爱你》片场穿着飞跃鞋的照片一下子引爆了网络,大家误以为是回力,回力顺势捡着这个大便宜,打着一手“情怀”牌开始了复兴之路。 

2010年上海举办世博会,回力品牌获得了特许生产商和零售商资格,增加了品牌曝光度。同年9月,回力在上海平凉路开设了第一家旗舰店,首月营业额达167万元,创下历史纪录。

2016年,国内掀起一股“小白鞋风潮”,杨幂、吴亦凡、刘雯等国内明星纷纷在街拍、活动现场、社交动态上穿着回力小白鞋,同时回力小白鞋也频繁出现在国外时尚街拍、社交媒体上。再加上其低廉的价格,一时间国内消费者把回力小白鞋买到断货。

2017年回力走出国门,开通了instagram等社交账号,还发布了海外系列。

2019年天猫双十一,回力官方旗舰店的销售额首次突破亿元人民币,首次跻身双11鞋类销售排行榜第五位。

一切似乎风平浪静,但背后却暗藏波澜。

屡屡“抄袭”,天价鞋难卖

回力经典款小白鞋卖火之后,开发产品是必然之路,但是消费者看到新产品可不再买账了。众多鞋款与匡威、vans、adidas等鞋款傻傻分不清楚,网上还有一个人尽皆知的段子:
——“匡威和回力的区别是什么?”——“匡威只能是匡威, 但回力不仅能是匡威,还能是VANS、耐克、阿迪达斯等等。”

“抄袭”鞋款如图:创新是品牌延续下去的根本,即便是国潮当道,但作为一个众人追捧的“国货之光”,却光明正大地抄袭着国际大牌,必然要被国人诟病。

除了这些平价“抄袭鞋”,回力也做过创新尝试。

回力之所以受欢迎,高性价比是重要原因,但回力当然也有发展高端市场的野心,于是推出了高端系列产品,但跨度太大,价格直接提高至天价千元左右,如今参加天猫活动降价至300元左右才有消费者问津,由此可见,高端化路线依然任重而道远。

除此之外,之后和AJ的联名更是掉色严重把消费者袜子都染成红色,再次引起一波质疑。

再者如今鞋类市场如火如荼,消费者选择权众多,忠实度下降,产品没有创新与高质,消费者大可不买账。

不过,最近回力开始搞起了联名营销,与喜茶、百事可乐、fourtry、K79、去哪儿网、葫芦娃等发布的联名系列在外观设计、系列寓意上都比较不错,还在最近的综艺《潮流合伙人》上被明星种草,深受消费者喜爱。

希望回力能抓住机遇,完善质量问题,做个与年轻消费者期望相符的“国货之光”。

“没能力把品牌做好,只是赶上潮流”

此次质量门事件出现后,业内人士杨大筠评价道:“回力本身并没有能力把品牌做好,只是正好赶上了复古的潮流。”不无道理。

1月2日,CIC灼识咨询执行董事朱悦表示,回力在近年来暴露出的诸多问题都与其轻资产模式有关。

“除回力经典设计的14款长线产品外,授权经销商可在得到回力官方认证后,拥有设计、生产到销售的许可。由于授权厂商过多且较分散,这种管理模式下,回力的产品管理变得困难。”朱悦说道。

回力某经销商还表示,回力两年前就开会说要加强对经销商的监管,但目前并未有任何动作,其次表明,回力目前对于线上平台的管理已经焦头烂额,无暇监管线下。

回力目前没有自己的工厂,通过品牌授权其他企业进行加工、生产、销售。如此一来质量并不能得到保证。授权经销商权限太多,回力官方管理不善,只能使产品参差不齐,销售渠道混乱不堪。

接连的事件已经在向回力敲响警钟。完善的供应链和管理机制是品牌发展的必然要求,回力如果不对现有模式进行改变,不加强对经销商的监管,以及抓好产品做出创新,即便是“国潮”当道,也无力回天。

回力 回力 [ 品牌中心 ]

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