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2020年,打造新商业差异化的新思路!

| | | | 2020-1-13 11:19

消费者每天接收到的信息繁冗又复杂,对品牌的差异感知度也越来越弱。因此,如何在新的商业时代下完成品牌战略和品牌差异化变得尤为重要。

Chapter 1

围绕新商业品牌做营销

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中定义:

品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益与服务。是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。

而品牌营销则是针对目标顾客,替他们创造、沟通、传递价值,并从他们身上获取利润。

制定品牌战略,我们可以从品牌思维入手。「品牌思维」的演进从大众化的功能利益到彰显品牌个性、再到强调创新体验逐步过渡。

品牌定位伴随着品牌思维的演进。最大众化的品牌思维强调的是功能、效果,比如减肥产品强调的瘦身效果。然而这样的品牌思维在大量的竞争对手中很难脱颖而出。

更进一步的品牌思维则是强调品牌个性,现在80、90消费者是强调个性的消费一族,品牌个性就是反映使用者个性的名片。除此之外,我们不能忽视人不只是理性的动物、还有快乐面或感性面,譬如:有趣、感人、安心。

因此在营销应用上,品牌建设的目的,就是要针对目标客群,除了传递理性价值外,也要打动顾客的情感面,让目标顾客产生更大的共鸣,让公司从这些顾客身上获得更高的价值。这就是更高一层的品牌思维:体验与分享的感动。

Chapter 2

打造商业品牌差异化

差异化不是一种战略,而是一种思考方式,一种来自倾听、观察、吸收和尊重的思维。成功的差异化思维给予品牌更多机会,使其在市场上更有竞争力。

开发更多的产品和服务固然重要,但未必足以维系增长。相反,超越产品/服务核心功能的全面体验优化往往能促进差异化和扩大增长机会。

各行各业的品牌都可以通过打造优越体验来实现差异化。例如,星巴克通过“烘培工坊”的概念为中国消费者带来了全新的品牌体验。这种展览式的大型门店寓教于乐,让消费者能够亲临咖啡烘培现场,同时又置身于咖啡厅的温馨环境。

消费者能听到现场碾磨咖啡豆的声音、呼吸到浓郁的香气、品尝到调配和火候都恰到好处的咖啡。所有这些体验都凸显了星巴克品牌的差异性。因此,中国消费者将星巴克视为一个更为进取、数字化和高端化的品牌,而不只是一家咖啡连锁店。

星巴克烘培工坊破解了一个大多数中国品牌都面临的挑战:差异性。在一个消费者寻求优质产品并愿意之买单的市场上,具有差异性的品牌更具溢价能力。

Chapter 3

新商业品牌建设行动建议

逆向操作

一般人对于品牌差异化会自然的反应是改善缺点,殊不知这样将导致竞争趋同。所以,我们不如反向思维:加强优点。逆向操作的另一个经典策略是“少即是多”。

经研究显示:降低复杂性和缩小选项,可以增加收益5-40%,降低成本10-35%。

传统百货“按品类分楼层”的格局,就是更直接的目的性消费,更加有利于目标消费者在最短的时间内找到自己需要的产品,提高消费效率。

随着商业发展,百货这种单一形式的商业模式受到了巨大的冲击。为了生存,老牌的百货开始自救。不少传统百货选择摒弃原有模式,以丰富的多品类、多业态来打“类购物中心”百货。

但仍有相当一部分的百货,通过各种各样升级和调整,用温和的手法,引进购物中心的形式,保留着百货的内涵——“坪效”。

作为是全球最具标志性的时尚奢侈品百货之一,北京SKP就选择了“优质品类 注重坪效”这一途径进行调整升级。

北京SKP对产品品类严格分区,让奢侈品牌男女装分层,保留传统百货首层“化妆品”集合区,对美妆部门进行统一风格的装修,加强了商场的设计感和整体格调。SKP在体验元素上,比购物中心差距较大,但在招商管理、品类组合能力、品牌商管理上,SKP具有比购物中心更强的优势。

据英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019年研究报告,北京SKP每平方英尺销量位列全球第二,称霸亚洲,全球仅次于英国奢侈品百货Harrods。2019年11月16日,北京SKP店庆期间创下单店单日10.1亿元的全新销售纪录,再次超越公众对世界高端百货的认知。

跨界合作

品牌愈发同质化的当下,要想做到商业差异化,除了在质量和价格上下工夫外,不妨换一个角度,将不同行业、不同性质的元素融入品牌中。

例如2019年备受好评的樟宜机场,不仅是中国游客前往亚洲和西南太平洋地区的热门中转机场,还是人们去新加坡必到的一个网红打卡地。

“星耀樟宜”坐落于新加坡樟宜机场第一航站楼前方,也是机场的核心位置,是一座聚集航空设施、购物休闲、住宿餐饮、景观花园等多功能于一体的综合性建筑。

该设计的核心是世界上最高的室内瀑布,而其他功能包括室内雨林,“森林谷”步道,餐厅,零售面店和各种聚会场所,向旅客和公众开放。

汇聚280多个品牌的购物中心:

凸显个性

个性是品牌的标签,凸出的个性能使品牌在同类中与众不同。品牌个性可以使用STP策略:

S(Segmentation)-市场区隔:避开自己的弱势区块,主攻强势的领域;

T(Targeting)-目标市场:了解自己的目标受众,他们的爱好、习惯等等,使其与品牌的特性契合;

P(Positioning)-市场定位:有了科学的市场选择后,找到合适的品牌个性。

年轻人的消费体验需求变化快且更追求个性,目的性消费已不足以成为吸引他们的力量,消费者以怎样的频率到场、到场后停留多久、消费频次如何,均成为决定购物中心运营成败的关键。而且购物中心的硬件也足以做到让他们停留更久这个条件。为此,主题街区应运而生,且发展迅速。

广州天河万科广场 巷里食光:

朝阳大悦城 度刻:

整合各个互动接触点的品牌体验

在消费者正式接触品牌产品、服务之前,就与之充分互动。各个互动接触点(决策点、接触点、体验点)的传播主线要前后一致,使得消费者逐渐“亲近”品牌。

“有节做节”是购物中心基本营销秘诀之一,大多数购物中心、百货都没有放过任何与年轻客群有关的活动,跨年、圣诞节、情人节、劳动节等,举办了一系列新奇的节日活动。

而通过会员体系,建立与消费者的连接,更能提高消费者的忠诚度和粘性,可以通过推出会员活动,积分体验、潮流派对、乐表演活动等方式,来玩转多样化VIP服务场景。

制造分享的机会

在新生代尤其喜欢分享体验,这就为品牌提供了口碑传播的机会。这种体验首先必须是值得传播,其次还要便于传播,要便于在各个平台之间分享。

移动社交的迅速崛起,其裂变式的成长速度令人瞩目。当每个人都是一个节点,快速裂变成为了现实,“人人可传播”的时代已经到来了。特别是伴随抖音这类社交媒体的传播,一个“万物皆可打卡”的时代正在来临。

分享最核心的是认同。基于对某种产品、空间、行为、感情的共同认可或者行为。商业项目、品牌店铺要做的不仅仅是简单意义上的传播与营销,而是品牌与消费者的遇见与沟通,当硬性的推广变成软性的交流,品牌便能自然而然走入消费者内心,获得消费者的关注与接触。

利用品牌体验产生的光环效应

消费者喜欢愉悦的体验,愉悦的体验会成为难忘的经历。品牌要学会激发这种愉悦体验,使之产生光环效应。

营销中,当品牌具有一个方面的优秀特质时,消费者会认为它其他方面的特性也不错。当一个产品成功热销时,亦会带动其他产品的销售。

例如很多经典IP(哆啦A梦、Hello Kitty、Line Friends)或新兴IP ( Molly、Pucky、吾皇、小黄鸭)通过不同的展览形式重现一线城市,或下沉至二三线城市,唤起了当地消费者对经典卡通形象的情感记忆,另一方面商业空间通过引进成熟IP来提高自己的品牌辩识度及人气,这将会驱动消费者对整个品牌体系的好感度上升,以及对后续的品牌动作形成期待。

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