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安踏市值破2000亿,FILA顶起了半边天

| | | | 2020-1-15 11:13

目前在安踏体育旗下,除了主品牌ANTA保持高速增长外,收购来的品牌FILA经过十年运作,销售表现十分抢眼。去年的财报数据显示,2019年上半年FILA营收同比增长79.9%,在安踏集团的贡献占比为44%,大有赶超主品牌之势。外界甚至有评论称FILA为安踏集团的“奶牛”。

昨天,安踏发布了最新运营通告,公布了旗下主品牌安踏、FILA及其他品牌第四季度的业绩表现。

与2018年第四季度相比,所有披露的品牌均有两位数增幅。其中,FILA以第四季度同期增长50%-55%、全年零售额同比增长55%-60%,成为安踏旗下增速最快的品牌。

招银国际此前发文称,看好体育板块,并且首选安踏体育。

市场看好安踏体育不是没有理由——

从安踏体育近一年的股市涨幅来看,势头确实劲猛。截至今天收盘,安踏体育的市值较一年前翻了一番,从942.40亿港元一跃进入了2000亿港元俱乐部,增幅达到了116%。

目前在安踏体育旗下,除了主品牌ANTA保持高速增长外,收购来的品牌FILA经过十年运作,销售表现十分抢眼。去年的财报数据显示,2019年上半年FILA营收同比增长79.9%,在安踏集团的贡献占比为44%,大有赶超主品牌之势。外界甚至有评论称FILA为安踏集团的“奶牛”。

2019年上半年,安踏体育的业绩情况。数据来源:安踏体育2019年中期业绩公告

就在近日,新零售智库独家专访了FILA旗下潮牌FILA FUSION负责人郑宝骥Keith,试图从这个新品牌身上了解FILA在中国市场重新焕发生机的秘密。

遵循狼性文化

关于快速走红的“FILA”,大众的好奇有两点——“FILA是哪个国家的牌子”“FILA是怎么成功的”。

FILA是地地道道的国际品牌,已经有一百多年的历史。

1911年,意大利的Fila兄弟在当地BIELLA(贝尔勒)小镇创办了一家名为FILA的家族纺织企业。

早期的FILA以内衣制造为主,但随着品类扩张,FILA逐渐进入了运动服饰领域。到了1970年代,FILA通过赞助网球、马拉松、滑雪、篮球等全球性体育赛事的方式开始进军国际市场。不过直到2005年前后,FILA才来到中国,在上海开出了第一家旗舰店。

初到中国的FILA并不顺利。

2007年,百丽国际以4800万美金收购了FILA中国区的经营权。但由于经营不善,FILA在中国区连年亏损。2009年,百丽国际将这个烫手山芋转手卖出。

接盘侠是安踏集团。收购后的十年里,安踏集团从未公开披露过FILA的经营情况,FILA在线下的存在感也并不强。

直到近几年,FILA开始频繁出现在百货、购物中心等零售终端。每逢节日大促,店内的客流越来越多,FILA的存在感才渐渐凸显。

FILA门店

2019年9月,安踏体育的半年报才第一次公布FILA的营收,毛利率高达71.5%,涨幅高达79%。外界才惊觉,曾经的烫手山芋FILA早已成功逆袭,不仅没有拖安踏的后腿,还被安踏成功盘活,成了营收主力军。

这两年,FILA在线下的存在感越来越强,尤其是到了618、双11、双12等消费节,门店内一度人满为患。2019年双11当天,杭州武林银泰门口的FILA展馆还排起了十米长的队伍。

火爆的背后是FILA的高速增长。Keith透露,到2018年FILA的年营收就突破了百亿,到2019年底,FILA在全国的门店数量已经超过了1000家。

他表示,安踏完成收购后,FILA在品牌运营上仍然保持独立的市场地位和品牌策略。虽然FILA来自意大利,安踏根植于中国,双方有一个极其重要的相似性——“我们都遵循狼性文化。”

“潮流是每十年一转”

早前,安踏集团CEO丁世忠曾解析过安踏体育高速增长背后的原因。

他表示,2019年推动安踏的是数字能力,“利用人脸识别系统,在店铺实现了客流统计、热区分析等数据统计,通过大数据分析,对于门店布局、陈列管理的优化、产品用户反响的搜集均有积极的推动意义”。

丁世忠

但这只是其一,收购有潜力的品牌是安踏保持长期增长的原因之二。

去年,安踏体育、方源资本、腾讯等组成的财团宣完成对芬兰的高端体育用品巨头亚玛芬(Amer Sports)的收购后,有业内人士提出疑问,安踏能否复制FILA的成功应验?

虽然此次安踏没有披露亚玛芬的业绩情况,但从FILA的扩张速度来看,亚玛芬的未来或也将找到属于自己的市场定位及增长点。

安踏体育在市场上的布局尤为精细。FILA被收购后,保持独立的市场定位,与安替体育旗下其他品牌形成了错位竞争。即使在FILA内部,目前除了主品牌外,还有FILA FUSION、 FILA Kids、FILA Athletics三个品牌同时在市场发力。

安踏集团旗下部分品牌

精细化布局、错位竞争的策略多有效呢?从旗下FILA FUSION的品牌成长轨迹可窥探一二。

2017年底,FILA发布全新潮流运动品牌FILA-FUSION,在扩张版图的同时,开始进军新生代市场。

和FILA相比,FILA FUSION的定位更加年轻和潮流,目标客群对准了16-26岁的90后。在不到两年里,FILA FUSION在全国的门店数量迅速超过了200家。

“几乎是一路狂奔”,Keith表示。

 “这个人群更加追求自我,消费也具有非常大的弹性,他们的消费和价值观没有那么强的必然联系。”

FILA FUSION的产品对颜色的使用也更大胆。而在价格跨度上,FILA FUSION则比FILA要窄,性价比更为突出,也更接近16-26岁消费者的消费水平。

以武林银泰的女款卫衣为例,FILA FUSION的价格带在699元到899元之间,FILA的女士卫衣则在699元到1099元之间。而在天猫旗舰店上,FILA的联名款价格普遍在千元以上,FILA FUSION则稳定在800元左右。

FILA FUSION武林银泰门店

在线下扩张时, FILA FUSION的门店选址都以北上广深杭等省会城市的核心商圈的中心店铺为主,比如银泰百货等。因为这些地段的消费人群购买力更强,进店转化率更高。

在门店的设计和购物场景的打造上,FILA FUSION采用了运动品类中罕见的不锈钢元素,天花板则配备了LED大屏幕。

但Keith认为,FILA FUSION真正实现快速增长是抓住了近年来的“运动复古潮”,并成功地制造了“爆款”,“潮流是每十年一转。”

十几年前流行的邮差包重新设计后,加入了现代的、年轻的元素,再经明星“王源”的搭配出街,便成了火极一时的出街必备单品。

凭借这套思维,FILA FUSION又相继打造出了渔夫帽、老爹鞋等爆款。去年618期间,仅渔夫帽在银泰百货就卖出了1000顶。老爹鞋则和Gucci、Prada等品牌的产品,一起进入了女性最喜爱的单品排行榜。

有些单品卖断货后,消费者四处求代购,部分款式还引来了大牌的跟风和效仿。

未来仍以一二线城市为主

Keith表示,年轻人市场的“潮”文化快速崛起,使得轻运动的潮流服饰未来市场增量空间可观。AJ、三叶草等品牌都在角力年轻的潮文化,单品上市即售空的情况越来越常见。

这意味着,FILA及旗下品牌只要继续保持精准的市场定位,其将继续为安踏集团的营收增幅带来可观的贡献。

银泰百货提供的数据显示,线下的潮流运动消费正在全面爆发。去年,银泰百货共有44个单品销售额突破了千万大关,1000多个单品销售额突破百万。其中,运动潮流品类有78个百万单品、2个千万单品。

双12期间,FILA FUSION和银泰百货通过喵街精细化营销上的合作,全域销售同比增长近6倍。

但Keith也表示,不少品牌在火了一两年后,就迅速销声匿迹了,如何延长品牌的生命周期,是长期思考的课题。

他表示,目前FILA FUSION的重心和成功经验主要在线下销售占比高达81%。这意味着FILA FUSION的线上业务有着明显的待提升空间。

FILA FUSION在线下的扩张依然会以一二线城市为主。目前,和银泰等零售终端在营销、反向定制等方向上也有更深度的合作计划在推进。

Keith坦言,FILA FUSION仍有不小的危机感,压力主要来自于扩张。

相比于前两年的“一路狂奔”,FILA FUSION接下来将会进入精细化运营的阶段。

“知道怎么一回事,和全流程跑通并做好是两码事”,Keith表示。

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