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去年三季度Kappa电商增幅近五成,深化业务模式获得改善

| | | | 2020-1-20 09:22

运动品牌是全产业链的核心部分,是行业发展最受益的环节。未来运动行业受益于政策、体育赛事和产品升级的推动持续景气,运动品牌公司也沿着渠道→产品→品牌的路径进行升级,高端品牌持续进行品牌建设保持领先地位,中端品牌或通过产品轻奢化或通过产品专业化的提升拓宽市场,低端品牌目前须先完成传统渠道向现代渠道的升级。

运动时尚品牌——Kappa母公司中国动向(集团)有限公司(以下简称“中国动向”)~报告期内,公司的Kappa品牌店铺(不含Kappa童装业务及日本业务)于整个平台的零售流水按年取得10%–20%低段增长,其中,线下业务取得中单位数增长,电商业务取得40%–50%低段增长。

中国动向表示,以上年同季度伊始已投入运营的Kappa品牌店铺(不含Kappa童装业务及日本业务)计算,2019-2020财年第三季度,整个平台的同店销售按年取得中高单位数增长。其中,线下业务取得中低单位数下降,电商业务取得40%–50%低段增长。整个平台的2019/20财年累计同店销售按年取得中单位数增长。其中,线下业务取得中低单位数下降,电商业务取得40%–50%低段增长。

截至2019年12月31日止第三季度,Kappa品牌店铺数量为1186间(不含Kappa童装业务及日本业务),对比2019年3月31日(2018-2019财年末)净减少23间。下一步集团将继续加大关闭低效店铺的力度。

而通过在渠道、产品和供应链管理方面的深度改革,中国动向的Kappa品牌业务取得了预期内的效果,对此,中国动向表示,目前销售增长动力主要来源于渠道端的开发,而同店表现因产品表现不稳定有所波动。按渠道属性划分,奥莱渠道和购物中心的业务表现增长稳定。按业务结构划分,电商业务和部分销售大区各项指标表现出色。同时,集团通过完成了支持“类直营”运营模式的前后台组织设置,库存管理已初见成效,存货水平有所下降。

业内人士表示,伴随着体育政策的驱动,我国运动鞋服行业从2002年行业布局到2008年北京奥运会结束的全民健身时期,再到2016年各细分运动领域的发展规划出台,一系列的产业政策均落地到了行业的快速发展。2019年,迎合2022年冬奥会契机,国务院出台《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》,将为冰雪运动产业带来巨大发展机会,驱动行业持续高景气度发展。

东兴证券研究员刘畅指出,在经历库存危机后,幸存的国产品牌在渠道、品牌方面进行了优化,也具备了可持续增长的实力。头部运动品牌较为成功的经验可以归结为渠道和品牌方面优化升级。为了改善渠道,国产品牌采取了一系列措施,减少分销层级、加强分销商管理、布局线上电商等,建立线上线下一体化运营模式。安踏率先实施零售导向的发展模式,将原本复杂的经销商、加盟商制度简化,设立销售经营部管理大区,使得门店管理扁平化,终端零售大幅提升。
此外也要看到,消费人群上升和穿着场景拓宽带来量的提升,消费升级带来价的增长,整个运动行业量价齐升,增长动力足,分析来看,首先,随着全民健康意识的增强,及国家政策的引导下,运动人群上升,带动运动鞋服需求增长;其次,穿着场景延伸,打开增量市场,运动鞋服的人均年消费额占各类鞋服的人均年消费额的比重稳步上升;此外,行业消费升级,拉动价格提升。

总体而言,运动品牌是全产业链的核心部分,是行业发展最受益的环节。未来运动行业受益于政策、体育赛事和产品升级的推动持续景气,运动品牌公司也沿着渠道→产品→品牌的路径进行升级,高端品牌持续进行品牌建设保持领先地位,中端品牌或通过产品轻奢化或通过产品专业化的提升拓宽市场,低端品牌目前须先完成传统渠道向现代渠道的升级。经过三重升级,行业的分化也越发明显,国产双龙头在各个维度上较其他品牌优势明显,并在快速追赶国际品牌。

不过国泰君安分析师洪学宇此前指出,由于中国动向正在采取的转型措施,包括调整店铺结构和产品结构、引入阿米巴模式、集中分销渠道等举措已经给公司的核心运动服饰业务带来一些正面效应,并反映在了其渠道表现中,特别是在中国整体消费板块较为疲弱的背景下,中国动向继续深化“品牌+产品”和“品牌+零售”的业务模式,这已对中国动向的核心运动服饰业务带来持续性的改善。

背靠背KAPPA 背靠背KAPPA [ 品牌中心 ]

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