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不是Cosplay | “少女风”Lolita裙装的中国奇遇记

| | | | 2020-1-6 09:31

2010年后日本Lolita服饰品牌在中国的影响力开始下行,伴随着中国本土Lolita时尚产业的爆发,但如何让外面人进来,让圈内人走出去成了难题。

中国上海——你可能不知道,在上海市中心最重要的交通和商业枢纽人⺠广场的地下,正在孕育着一股新式的时尚亚文化风潮。

“有时候我路过人广,就想来迪美买’小裙子’,”今年28岁的王若楠(化名)对BoF说。

“小裙子”是Lolita爱好者对此类服装的称谓,和“Lo娘”(穿着Lolita⻛格服装的女生)一样,“小裙子”也是Lolita文化中,“入坑”前必须了解的知识。

Lolita文化和时装是一种来自日本的亚文化,它的⻛格受到维多利亚时代的女童服装和洛可可时期服饰的启发,同时也受到⻄方哥特与庞克文化的影响而形成。1976年日本第一家Lolita品牌诞生,到了九十年代,Lolita逐渐成为了一种独立的时尚风格。这个起源于欧洲、在日本成熟壮大的小众⻛格近年来在中国开始盛行,出现在微博、抖音、小红书等热⻔社交媒体,越来越多的Lo娘也出现在城市街头。

日本的Lolita店铺 | 图片来源:@Wikipedia

在上海,提起Lolita,一定绕不开迪美购物中心。暗藏在人⺠广场的地下,毗邻人头攒动的来福士广场,迪美汇聚了Lolita、电玩、手办盲盒、动漫周边、潮流服饰等诸多小众文化商店,早先年已经是日本文化爱好者聚集的地方。四年前,王若楠第一次买到小裙子就是在迪美。“你可以在迪美遇到兴趣相投的Lo娘甚至Lo汉,大家都穿着漂亮的裙子,没有人会觉得奇怪,”王若楠说。

Lolita服装店绮丽少女已经是迪美的老店铺了,也是王若楠最常光顾的店铺之一。最开始店铺以大头贴机器吸引了不少初高中生前来消费,在2015年开始售卖Lolita⻛的服装,目前已经拥有三家⻔店,其中一家落户在了上海日月光中心。绮丽少女店⻓香香(化名)说:“早先只是有几个小姑娘喜欢小裙子,但现在喜欢Lolita的小姐姐、小哥哥越来越多,生意也好了起来。”

2015年对于中国Lolita文化发展是一个重要拐点。2010年后日本Lolita服饰品牌的影响力开始下行,中国消费者抛弃价钱昂贵的日系服饰转而青睐物美价廉的国内品牌。而2010年后微博用户爆发,过去常在贴吧寻求服饰定做和转卖的Lolita爱好者转而投向微博的怀抱,结束了Lo娘贴吧求物的阶段,微博上Lolita文化宣传账号和原创设计品牌如雨后春笋般出现,淘宝也成为其头号交易场所。这个时期Lolita文化在中国达到了前所未有的规模。

今年11月,Lolita服饰集合店Mojo魔咒也在迪美开设了第一家线下店铺,据老板秦店⻓介绍,目前店铺售卖的均是包括魔法茶会、占星猫等国内顶尖Lolita服饰品牌的服装以及少数日本品牌服饰,来这里买衣服的有妈妈带着孩子的,也有四五十岁的Lo娘,但最多的还是初高中生。秦店长说:“这些国内品牌的共性是制作精良、性价比高,对于没有收入的初高中生来说,攒下一笔零花钱就可以买到一件心爱的裙子。”

Mojo魔咒迪美购物中心实体店和大头贴机器 | 图片来源:品牌

但在国产品牌发展起来之前,Lolita几乎无法像今天这样被普通大众所消费。那时生产Lo裙的大多是日本厂家,品牌量产少、价格高,动辄几千上万,有些限定款还只卖给在日本实体店有消费记录的人或是会员,争破头皮买一件裙子是常有的事情,这也就引起了“黄牛”的注意。

《扬子晚报》在去年刊登的《炒裙比炒鞋还赚钱?千元裙子转手能卖5000元:纯粹是投机》一文中曾写道,网上有个名为“老萝梨”的网友自爆在入手Lolita圈著名的日本品牌Baby兔熊系列配饰包后,其价格在半年内大涨,3666元入手的产品最终以12000元卖出。而在圈子里最有话题性的裙子是一条Baby品牌名为“中村十字”的裙子,在2015年首次上架后瞬间成为爆款,但因出货量稀少,曾被拍卖出11万元人民币的“天价”。

但随着Lolita国牌的崛起,“炒裙”的泡沫也就很快褪去了。

现在,淘宝上的国内Lolita风服饰品牌已达千家,而依附于Lolita服饰的整个供应链上的厂商数量则能上万。虽然中国成熟的服装供应链让国牌比起Baby The Stars Shine Bright、Angelic Pretty和Jane Marple等日牌在成本上更占优势,但国内品牌之间的厮杀越来越激烈,只有成本、设计和做工才能为它们争得一杯羹。

光迪美购物中心就有大大小小几十家Lolita⻛格的线下服饰店,这些店铺也成为迪美的金字招牌,全国各地甚至来自日本的爱好者都会来此“朝圣”。香香向BoF透露,目前迪美几家Lolita服饰店的老板商量着打算盘下一整个街区,用来专⻔服务喜欢Lolita文化的消费者。而像迪美一样的Lolita群落同样出现在北京、广州、杭州等一线城市,并广泛辐射着周边低线城镇。

最近,王若楠又来到迪美,想看看自己付了定金的裙子是否已经到货,可惜并没能如愿。交定金提前预约是大多数Lolita服饰品牌的销售模式,有的还接收顾客设计的印花草图,有别于私人订制,却像是为一票粉丝定制。

“一条裙子到手的周期最长可以到一年。”王若楠对此见怪不怪,也明白大量的原创品牌必须以此种方式才能生存。国内原创Lolita服饰品牌圆点点七年前还是一家淘宝女装品牌,拥有自己工厂、版师和设计师,按照其店长悦悦(化名)的说法:“大多数国内品牌其实只有自己的原创设计,但不具有量产的能力,它们需要联系版师、寻找厂家、联系快递、做好客服、维护粉丝。”像圆点点这样拥有自己供应链,可以压缩等货时间的品牌仍是少数,而预定款式可以避免库存堆积,有的品牌甚至只做一款来减少成本,当然畅销款式依然有再版的可能,可是一个品牌的某款服饰如果真的做到“卖爆了”,其销量也只能达到几千件,眼看Lolita文化在中国的传播影响扩张,悦悦认为市场仍然有广大的发展空间。

圆点点店内Lolita服饰 | 图片来源:Nino Tang为BoF拍摄

“我们最早是卖手工头饰的,现在做服饰的生意最大的原因还是因为兴趣,”秦店⻓说道, “店铺才开起来,现在已经可以做到收支平衡。”大多数Lolita店家开店不仅始于兴趣,但可观的Lolita市场也让圆点点这样本身有供应链支持的厂家跳入市场。

绮丽少女和魔咒都是以集合店的形式售卖Lolita⻛服装,但因为受众人群和服饰本身的排他性,魔咒在订货时仅会选择全码上货一到两件来避免压货。品牌预订款制作完成后,不仅会快递到Lo娘、Lo汉手里,也会来到集合店里,消费者也可以直接在此类店铺预定款式。而各家店铺里也会有现货供消费者选择,形成了灵活的销售模式。

许多商家都会定期举办线下活动来活络粉丝、加深社群感情、发布新系列,茶会就是最重要的活动之一。尽管还是会有不少人会把Lolita风格误认为是Cosplay(角色扮演)的一种,而像王若楠这样的资深Lo娘会很排斥这种说法,但日本二次元文化的确成为这种时尚风格的助推器,让大家乐意体会Lolita的乐趣。“几十个甚至上百的Lo娘、Lo汉穿戴好华丽的茶会装、假发,配好妆容、首饰,精致地喝茶聊天,那是我最开心的时刻。我们没有在扮演谁,我们只想做一个精致甜美的自己,”王若楠说。

Lolita茶会 | 图片来源:微博@澈大人

这是媒体的力量让分散的小群体汇集了起来。迪美里有许多原创Lolita服装品牌线下店铺都是以社交媒体来巩固自身的粉丝粘性,@Lolita种草姬、@lolita装扮也为群体提供了树洞和自娱自乐的空间,而像中国Lolita文化杂志《Girlism 少女主义》这样的传统媒体还会举办Lo装时尚盛典,辅佐Lolita群体创业和商业运作。这样的群落关系也让消费者对品牌的忠诚有了进一步提升。

可是Lolita文化及其产业链条的形成更像是关起门来自己玩。如何让大众接受、走出自己的圈子依旧困难重重。

“中二”、“桃色交易”、“做作”、“夸张”,是许多寻常消费者对Lolita爱好者的最直接的想象。圈内著名的“种草姬”谢安然就曾频频遭受网络暴力的攻击。“我们其实并不在乎别人对我们怎么看,自己和自己人玩就很开心,”王若楠说道。

但Lolita应该还有别的机会。

“其实也有很多小姐姐只是路过店铺,觉得好看就买了,有些款式对‘地球人’(圈外普通消费者)很友好的。”悦悦表示圆点点店内的某些款式并不会像茶会款戏剧感那么强烈,也走出了圈子成为了爆款。而许多商家在风格中间值找商机,诞生了不少偏时装感的Lolita风格服饰品牌。

而以联名形式打造生活化的产品和文化氛围,不妨是一个走出圈的好方法。Lolita在中国不仅仅是服装上的生意,还生发出包括鞋包、假发、美瞳、化妆品甚至礼仪教学服务的一整套产业链。绮丽少女就和美瞳品牌HanGee做起了跨界联名。此外,“汉服”和Lolita也组合到了一起,衍生出中华Lolita的流派,结合了中国古典元素和Lolita华丽风格的中华Lolita越来越受到Lo娘们的喜爱,绮丽少女和魔咒的店里售卖的此类服装异常受欢迎,九歌、悠窝窝等中华风Lolita服饰品牌也拥有着强大的淘宝粉丝群。

一些国内设计师品牌也通过抓住少女感这一Lolita文化中最重要的内核,利用时装化的诠释,顺便带Lolita出圈。

在2020春夏系列中,从电影《红菱艳》和安徒生的童话《红鞋》中汲取灵感 ,设计师也联想到了巴洛克时期的艺术。设计师组合之一的雷留树向BoF表示,Lolita还未成为主流文化,但它的日益流行是一种社会包容的进步,也积极影响了Shushu/Tong的销售量,越来越多的客人比以前更能接受品牌强烈的风格。

而在国内拥有近百家门店(含直营与代理)的设计师品牌Ban Xiaoxue似乎走进了Lolita文化的圈子里,有许多Lo娘也开始穿着Ban Xiaoxue的服装发在微博、小红书等社交媒体上。

Shushu/Tong就是这样的一个例子。品牌2019秋冬系列主题来自于日本歌手戸川純的一首歌《好き好き大好き》中的一句歌词,意为“不说爱我的话,就杀掉你”,挖掘出少女纯真外表下包藏着的祸心,除了鲜明的设计语言,也带有哥特式Lolita风格的影子。而这位日本歌手能够成为品牌的灵感来源,恰是其歌曲强烈的社会宣导下,她怪诞且具少女感的反差。

Shushu/Tong和Ban Xiaoxue都是走近或走进Lolita文化圈的时装代表,看似是打擦边球其实不然。用带有个人色彩的表达方式让更多人认识到Lolita也是一种时尚风格。

走出圈子还是自娱自乐,中国的Lolita文化还有很长的路要走,可是就像即将“奔三”的王若楠所说的:“Lolita是一个少女梦,也是一盏灯。”和诸多中国萌发的亚文化一起,可以照亮中国多元文化和市场的路。

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