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双11 当天GMV破百万商品数超2600个,服饰行业新东风来了?

| | | | 2022-11-23 11:02

  最近运营社发现,越来越多的服装品牌正在「抖音电商」发力。

  据官方数据,抖音电商目前已经成为270个全网Top品牌最大的线上生意阵地,其中有近一半品牌属于服饰行业。

  今年抖音双11好物节,这些服饰品牌纷纷瞄向了抖音商城。

  从数据上看,服饰行业的抖音商城日均支付同比增长115.8%,货架场景客单价环比增长66%,GMV破百万店铺数超千家。

  以服装品牌AlessandroPaccuci举例,同比往期大促,销售额增长超过60%,其中泛商城GMV占比过半。

  在所有品牌都在努力寻找「新增长点」的当下,拿到这样的成绩,并不容易。

  那么服饰行业在抖音电商发展究竟有什么秘密?为什么服装品牌纷纷“布局”抖音商城?

  01双11,搭上「全域兴趣电商」的东风

  2021年抖音电商提出「兴趣电商」的概念,在过去一年里,通过兴趣内容触达用户,利用「爆款视频」和「直播」激发用户的消费动力,成为了众多商家的不二选择。

  但是对于直播场景运营已经非常成熟的服饰行业商家来说,想找到新的生意机会,获得持续的增长,需要找到更多路径。

  显然,对于用户来说,「兴趣电商」更像在帮助他们「创造需求」——可能用户本来没有明确的购物目的性,但是在刷抖音的过程中被内容激发兴趣,从而下单。

  然而,抖音电商服饰行业经历了快速发展后,伴随着销售额、货品供给丰富程度不断提升,用户体量不断扩大的同时,用户的购物心智也不断沉淀,现在的用户主动搜索和浏览商品的频次在明显地提升,这时的用户就产生了「主动需求」。

  为了满足用户的主动需求,「全域兴趣电商」补齐了「货架场景」。这样一来,就形成一个双向的链路:通过内容场为用户创造需求,让用户因兴趣下单;通过中心场满足用户的主动搜索需求,给用户“一站式”的体验。

  在这种新模式的加持下,这个双11,不少服饰商家取得了令人惊喜的数据:

  比如TheNorthFace在抖音双11好物节期间,联动抖音商城打造北面商城大牌日,1号当日预售GMV破千万(数据来自品牌资料)。

  再比如,AlessandroPaccuci商城爆款热度撬动泛商城单日店铺销售额700万,登陆服饰行业单日货架场景店铺榜一(数据来自品牌资料)。

  对此,运营社认为,抖音电商服饰行业的成绩,离不开「全域兴趣电商」的三个优势:

  第一,打破了「货品结构」上的限制。

  在兴趣电商阶段,服饰商家往往选择通过短视频和直播,集中推送自己的「强势产品」,通过打造「爆款」带动GMV。但是服饰行业的SKU宽度很宽,直播和短视频模式展示的品类有限,不能满足用户爆款以外的需求。

  货架场景在很大程度上弥补了这一货品结构上的不足,因为直播能够带的产品是有限的,但是在理论上商城的产品是无限的。

  第二,打破了「经营时间」上的限制。

  出于「爆款模式」的运作逻辑,商家们往往选择黄金时段——下班后到睡前的几个小时直播,但是用户购物的需求是可能随时产生的,「货架场景」补充了直播时间以外的空缺,让用户无论是白天还是深夜,随时随地不受时间限制地下单。

  第三,方便有兴趣电商经验的品牌,更好地经营粉丝。

  在抖音上,很多服饰商家在做「全域兴趣电商」前,已经接触过了「兴趣电商」,形成了自己固定的品牌风格,积累了特定的「粉丝群体」。

  对于这些已经通过「内容场」建立信任的用户来说,他们下单的主动性和积极性更高,加上服饰行业上新速度很快,只要商家上新用户们就会选择逛一逛,然后顺手下单,或者有固定需求以后,他们也会直接进入品牌店铺搜索下单。

  这时,「货架场景」往往能够为商家提供更多的运营场景,承接住这部分用户的需求,从而获得更高的转化率。

  总结起来,抖音商城可以帮助商家基于兴趣来组织货品,与内容场景实现协同联动,做好持续经营;这意味着商家可以充分利用内容带来的流量,大大提高自己的增长潜力。

  同时,运营社也发现,这种优势在双11等大促节点中表现更加明显:

  今年抖音双11好物节是全域兴趣电商概念提出以来的第一个双11大促,据抖音电商官方数据,定金预售活动支付GMV较去年同期提升405%,支付GMV破百万的单品达到531个;在货架场景,支付GMV破百万的单品达到531个,动销商品数较去年双11大促提升134%。

  显然,商家们将抖音双11好物节作为了发力「全域兴趣电商」的重要节点。那么为什么会出现这种现象呢?

  运营社认为,对于服饰行业来说,双11临近秋冬,出于保暖要求,冬装价格更贵,在大促期间优惠力度也更大,因此很多用户在双11都有服饰换新需求;因此,双11期间,用户的主动搜索需求也非常旺盛。

  与此同时,在「全域兴趣电商」的「货架场景」的加持下,平台借商城搜索红包、跨店满减等活动,很大程度上迎合了用户主动搜索和获得更大折扣的心理。

  因此对于商家来说,这个节点可谓至关重要。

  02找到场域联动通路,创造更大增量

  在今年抖音双11好物节,抖音电商服饰行业充分发挥了「全域兴趣电商」的优势:

  通过「内容场」增强用户心智,为转化蓄水;通过「货架场景」承接搜索需求,提高转化效率。

  抖音电商直播行业的「内容场」包括短视频、直播等触点——以内容形式呈现商品和品牌价值,激发用户兴趣,推动销售转化。

  在传统的货架电商中,往往商品的详情页内容比较有限,仅靠「图片+文字」的形式难以打动用户。通过短视频、直播等形式,既能够向用户更直观地传达衣服的卖点和特性,又能够充分传递品牌理念,讲述品牌故事,极大地缩短了用户的决策链路,提高用户的下单意愿。

  比如,成衣品牌AlessandroPaccuci在抖音双11好物节期间就通过短视频,全方位进行内容种草。

  一方面,AlessandroPaccuci在洞悉消费群体的情况下,在直播中重点传播行业知识,帮助用户了解品牌故事和稀缺属性,树立专业、优质的品牌形象,在品牌文化上打动用户;

  另一方面,品牌主理人会在各个人设号的直播中试穿新品、推荐爆款,然后在短视频中同步「直播高光切片」,在视觉上反复曝光,向用户高效种草。

  AlessandroPaccuci还与平台同频,借服饰行业商城活动吸引用户到店逛;并通过新装修的线上店铺、超有氛围的暖冬主题以及覆盖2000件商品的大额满减券,进一步刺激用户下单。

  AlessandroPaccuci表示,「满减玩法」更是高客单价商品的转化利器。当一件单价1.8万的贵妇皮草到手价1.5万时,其转化率为1.7%,和以往相比转化率提升了56%。

  这也使AlessandroPaccuci在双11单日店铺销售额位居货架场景店铺榜一,店铺泛商城业绩占比高达50%。

  再比如,潮牌服饰NPC也是借助内容场引爆,促进直播+商城双场景转化,实现了品牌整体的大爆发。

  在抖音双11好物节期间,NPC联手潮鞋品牌Kaalixto推出联名新品,并举办线下快闪店为新品发售预热。NPC挖掘特色短视频和直播玩法:NPC创始人潘玮柏拍摄联名款星星鞋开箱等短视频,并通过短视频锚点引流货架场景;官方旗舰店、李晨nic和旗舰店三大直播间实现“多屏共振”,期间创始人潘玮柏和李晨现身直播间,为新款进行预热宣传。

  通过一系列动作从「内容场」引流到「货架场景」,NPC实现了双11品牌大爆发:总支付近2000万,泛商城场景支付达近400万,爆发系数高达6倍之多。

  在大促期间,「内容场」还担负着承接搜索流量、为店铺转化“蓄水”的作用。

  每到双11,商家上架的产品数量非常大,抖音电商服饰行业支持商家通过「内容场」提前发布预热视频,这样既能够了解用户的购买意向,向用户种草,又能够吸引用户提前预约,为「店铺」引路。

  由于秋冬服饰的价格相对更贵,双11这种优惠力度不小的大促对用户来说至关重要。因此,运营社发现,不少用户存在着主动搜和逛的行为;而在“主动搜”的场景中,用户往往会先在内容场进行种草搜索。

  拿秋冬大衣举例,在双11大促中,大部分用户的购物需求是比较模糊的,他们中的很多人并不确切、具体地知道自己想要的大衣的版型、颜色、面料以及品牌。因此,他们往往会先去「内容场」种草;然后才会去「货架场景」搜索或浏览,并下单。

  因此,针对这些场景,不少服饰商家积极进行内容场蓄水,在直播、短视频中以产品使用场景为切入点,承接搜索流量,并进一步为品牌店铺引流。

  今年抖音双11好物节大促期间,运动服饰品牌北面还进行了一系列符合品牌调性的「户外直播」及系列短视频,其内容包括主播极限挑战运动、户外生存基础知识科普和露营知识科普。

  这类直播在吸引用户兴趣的同时,还能够树立品牌的专业形象,进而提升用户的好感度和信任度,北面通过双11期间的直播获得了超过400w+的曝光量。

  双11期间用户本来就很活跃,面对优质的内容和高频的曝光,用户的消费动力自然水涨船高。

  TheNorthFace还通过联动商城货架场景,打造北面大牌日,促进双11爆款单品销售;并借助店铺装修、商品卡优化、大额优惠券派发等,让用户在“逛店”的时候能够直观清晰地感受到大促的购物氛围和品牌折扣力度。得益于全域联动的预售策略,TheNorthFace实现了预售支付GMV破2600万,登上预售品牌榜第一以及商品榜第一。

  再比如,渔具品牌汉鼎在预售期,通过官方及矩阵账号短视频同步曝光种草,利用短视频互动有奖等玩法,提升了短视频传播率,并在直播间锚定价格,吸引用户提前预约。

  在抖音电商服饰行业的推动下,汉鼎成为服饰商城双11预售中,首个破千万的店铺,累计预约人数突破20万,其新品悦鲫首发一分钟就售罄,巨鲤4代仅1小时GMV就破百万……

  而其他渔具品牌也借官方预售专场加持,实现预售全线爆发;例如汉鼎、一味、宝飞龙等多个品牌,预售成交额破千万;渔具品类成为服饰行业中所有细分类目中预售GMV第一。

  03结语

  电商行业发展到现在,似乎已经成为了一个非常成熟的商业模式。品类竞争日益白热化,各品牌多方位角逐,行业“天花板”不断被刷新。面对日益激烈的竞争环境,如何把盘子做得更大是每一个服饰商家的发力方向。

  而现在,抖音电商服饰行业正在用行动和数据,让商家看到增长的另一种可能。

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