7号店

7号店化妆品连锁：7号店是浙江省颇具影响力的化妆品连锁店。30天无理由退换货，购物全程无忧。
在权威机构的评比下，7号店还获得了

“化妆品百强连锁店”、“中国金牌零售店”

“化妆品零售创新奖”

等含金量非常高的奖项

温州7号店通过其独特的方式，让自己的产品始终紧跟潮流。正如创始人林建达所说的那样，7号店与时尚、年轻的女性必须互相吸引。那么它是如何做到的呢？

学会找到潮流在哪

2011年之前，7号店化妆品总经理林建达一直在化妆品电子商务领域中摸爬滚打，可以说已经小有成绩，然而此时，他却以400万的价格将经营成熟的天猫网店转让，并准备在化妆品实体专营店领域大干一场。“终究做电子商务让人感觉不那么真实，化妆品发展的未来依然在线下。”他表示。

经过前期市场调查，林建达将自己的目标客户群锁定在18至28岁的年轻时尚群体，这些消费者普遍热爱时尚潮流。而且流动性很大。于是林建达放弃了在温州一带已进入成熟期的精品店模式，决定“以消费者决定门店定位”，以开架式、自选式打造化妆品快销模式专营店。

林建达利用之前的在网络上的关系基础与当地品牌代理商洽谈，依次接下资生堂、珀莱雅、泊美、相宜本草、雅丽洁、贝德玛等护肤品牌及美宝莲、卡姿兰、玛丽黛佳、蜜丝佛陀、兰瑟等彩妆品牌。

2011年5月，第一家面积70余平方米的7号店在温州纱帽河街开业，这里临近闻名的五马街、女人街，平日里来往人流量不断，选址于此还有另外一个原因：“开店之前，我观察多日，在这条路上来往的女性80%是带妆的，很潮，符合我们店面的顾客定位。”林建达说。

由于7号店的顾客群定位是85后年轻女性，这一人群成长于互联网时代，网络购物对她们来说并陌生，可以说对部分消费者来说更乐于在网上购物。

于是林建达设置专人进行网络监控，每天出没于各种护肤、化妆的论坛、贴吧、网站，网罗线上的热门新品，并以不高于网络的售价来吸引客群。这样一来，类似于“买手制”的经营方式，让7号店在消费者心中留下不错的口碑。

DM手册，要跟别人的不一样

然而在之后的一段时间里，7号店的发展遇到了困境，林建达也陷入迷茫之中：店外来来往往人流不断，但是进店率却没有那么高，很多时候店内新品上柜信息或活动内容也很难让顾客知晓。他逐个走访其他专营店，发现自己店里缺了样关键产品：DM手册。

林建达开始组建专门设计DM手册的策划部门，他自己亲自担当这个部门的核心。“之前做那么多年天猫，其实我对网络语言风格非常敏感，也深知年轻消费者对潮语言的要求。”林建达表示。

DM手册每月一个主题，是化妆品零售店的普遍操作方式，7号店也不例外，但是他们的手册时尚度更高，主题活动都是结合网络最流行的单品进行。今年4月份之前经过网络测评发现，洗脸神器是时下的线上护肤爆款，7号店便将4月份DM手册主题定为“神器在手，美丽必存”，开展全场满199元便可以送一款洗脸器的活动。这场活动的效果立竿见影，与上月同比交易量提升15%。

同时，DM手册里面的语言符合时尚年轻群体的品味，以诙谐幽默为主，比如以白富美与黄脸妹的大较量等为主题的俏皮语言来介绍使用某款护肤产品的必要性。此外，还会运用“明星效应”。

林建达解释说：很多年轻人是追星族，如果推介一款爆品，在DM手册上注明是哪个明星推荐过或试用过的，并配合一些网络流行介绍语，比较能吸引顾客眼球，这要比仅仅放上单品图片并介绍其功能的效果更加明显。

另一方面，DM手册也会做一些细节处理，例如7号店的套盒商品，全部都会在旁边标注出具体的产品内容，而不会剥夺消费者对套装内容的知晓权。

在7号店，每月一个专题活动覆盖整店产品已经形成一种模式，个性DM手册每月大约会派发2万份。除了借宣传单与顾客交流，林建达还要求店员在与顾客沟通时也能多使用潮流语言，尽情展示年轻人热情的一面，多一些自由发挥。

微信营销，做活动而不是发广告

2013年初，7号店开通微信公众服务平台，沿袭DM手册中时尚、潮流的宣传方式，林建达决定做出点不一样的事情。

他在店内进行微信二维码大扫荡的活动之后，再在微信进行3天预热，以24：00为准，启动抽奖大转盘.“直到凌晨1点、2点，后台还有很多粉丝活跃，年轻人都睡得晚，愿意参与小游戏。”

林建达介绍，最后获得iPhone手机的大奖得主，在微信平台上亮相时，也经过一番策划：当时正好是《中国梦想秀》播放期间，就让得主发表幽默感言：“正因为看了中国梦想秀，我才能用大转盘得到iPhone。”

今年过年7号店发起的“春节抢红包”活动效果也很显著，仅除夕一天就有5000多份价值5元的红包被抢。这些红包不限使用时间，只要输入验证码到门店便可抵现。

目前7号店微信后台关注者有8000多人，但是经过观察，林建达发现，“如果我们发一条广告，比如前天某品牌活动的相关内容，会有800人看，仅6人转发，而且可能出现马上就掉粉的现象，但是如果我们利用一些很新潮且比较符合女性心理的语言介绍一些护肤、化妆技巧，转发率甚至可达2000条”。

这让他意识到，微信平台不是一个做广告的好场地。但是他充分利用微信平台的功能，因为公共微信下部会有一个附带框，而顾客只要点开就能知道最近门店活动。林建达首先以DM手册主题为主，再选择性将每期活动以分主题形式放在附带框中，按一定周期进行发送，这样便不会引起粉丝的反感，也能让广告有效传播。

微信后台由一位女员工负责，但是推送一条微信前，必须得经过林建达的审核。“首先，这些内容能吸引我，不然就完全没有说服力。”在他看来，维系老顾客比开拓新会员的精力与物力低10倍，做好微信平台是维护会员的重点，所以对之关注力度较大。

点评：

对于化妆品行业来说，精准的潮流时尚定位能够帮助企业快速提升。温州7号店通过专门的网络监控，对时下最热门的化妆品每日跟踪，紧跟潮流，这种类似“买手制”的做法是可以借鉴的，这样才能最贴近消费者的购买需求。然后再通过DM手册以及微信多种渠道展示，让顾客知道美丽其实并不遥远。