Kawashima冲击亚洲时尚女包加盟第一品牌
在激烈的市场搏杀中，当面对一个无比巨大的市场蛋糕时，我们拒绝在这块肥沃土地上默默平凡的生长，我们渴望成为行业市场的主导者，我们要在其它品牌没有觉醒之前，抢先占领市场占有率与市场份额第一……
一、如何成长——在市场基础为零的情况下？
鼎基皮具是一家箱包设计、生产及贸易公司，在国内拥有300多家品牌直营连锁店、加盟专卖店，海外市场覆盖欧洲、美洲、中东等地区，公司下属Kawashima“卡娃狮玛”品牌，在国内享有较高的品牌美誉度，年销售额达到近9000万；
Kawashima在2001年初夏登陆中国。国内市场与国际市场的呈现的巨大差异性，使得Kawashima如何短期内快速崛起困难重重。在这样的情况下，Kawashima董事长曹先生期望通过亲自的策划与指导，以最短的时间内成就市场地位。
这是个典型的全面策划，虽然Kawashima在国外有一定的品牌知名度，但是相对于国内市场，品牌知名度等于零，而鼎基皮具公司刚开拓国内市场，基本上无任何的营销网络和团队。可以说，在国内，公司的命运就完全掌握在曹董的策划中，所以曹董的责任更无比重大。
如何快速成长——且在市场基础为零的情况下？
首先公司必须从市场机会入手，只有充分了解市场，发现并抢占市场机会，才可能会有成功的品牌！
公司对国内箱包视察功能进行了相关的检索调研，结果大出曹董所料：
二、公司面对的巨大无比的市场蛋糕，商机无限。
1、包饰市场容量巨大，同时呈现总量扩张趋势。
1986年皮革包袋的产量仅有0.35亿只，但到2003年皮革包袋产量为8.7亿只。2001-2003三年销售收入平均增长28％。
2004年全球市场容量就高达140亿元，2005年市场容量达到200亿元，2006年上升到230亿元，并以每年25％—30％的增长率递增。
……
2012年全球包饰行业容量高达360亿只，国内产量过90亿只，全球销售总额高达2500亿元。
中国的包饰供应量已占全球总量的1/4以上，全世界每四个销售箱包中就有一个是由中国设计与生产。
2、整体行业品牌集中度较低，除奢侈品牌外，其余档位均处于初级竞争阶段。
针对如此巨大的市场容量，除了高端市场的奢侈品牌如LV、CHANEL等，国内品牌更多集中在价格及渠道方面的浅层次竞争，仿冒、伪劣产品充斥着市场，低档产品泛滥到了沿街叫卖的程度；
中高端市场虽然有一些如COBO、DISSONA等品牌，但是其更多是凭借模仿一线品牌的款式与相应的价格优势占领部分市场份额。奢侈品的多年运作与消费者对高端皮具箱包的固有认知，使得中高端品牌在传播宣传中更多以模仿奢侈品牌为主，如传播出身意大利的国度背景、编写具有多年的悠久历史的品牌故事，同质化的复制造成品牌之间趋于雷同，无明显的品牌个性；
中高端品牌诉求集中在诸如“时尚”、“品位”等，缺乏个性与感染力，无法与消费者的深度情感共鸣。在消费者心智资源占领和传播上少有动作造成品牌与消费者沟通严重脱节，造成传递给消费者的可感知品牌利益严重不足，使得消费者品牌心智资源处于半成熟状态——即消费者普遍具有较高的品牌意识，但是对品牌认知还多集中在产品本身，对品牌利益的感知不明显。
也就意味着如此巨大的市场蛋糕中，中高端市场竟然没有第一品牌。
所谓第一品牌，包括两个层面，即市场占有率与市场份额中的第一品牌与消费者头脑中的第一品牌两个层面。在激烈的市场搏杀中，成为第一胜过做到最好，这个第一就是指消费者心智资源的第一。在消费头脑中占据第一比在市场中成为第一要有效的多，在头脑中占据第一就能够在市场上成为第一！
机不可失，时不再来！面对如此的市场机会，如果Kawashima能够在产品设计形成自身的风格前提下，深度挖掘目标消费群的情感需求，抢先一部占领消费者的心智资源，抢占消费者心目中中高端女包第一品牌的位置，Kawashima将可以迅速崛起！
速度――是我们坚信的不二法则！
我们就是要抢在其他品牌之前，抢先一步占领消费者的心智资源，首先成为中高端女包的第一品牌！
对于中国区市场，作为全新的品牌入市，Kawashima如何在目前的市场竞争中异军突起，成为消费者头脑中的第一，并且长时间占领第一的位置呢？
我们需要对女包消费动机及驱动因素进行了深入的研究。
三、女性皮包的消费趋势——象征性消费
80年代前期：皮包卖的更多是一种实用。主要以功能性需求为主，皮包只是个放置物品的工具，此阶段消费驱动因素更多是产品本身，如质量等……
80－90年代前期：依旧以功能性需求为主，但初步有美的需求；需要一个包内放置物品，但已经明显意识到好的皮包搭配衣物能使得自己变得更好看，此阶段驱动因素虽然以产品本身为主，但品牌力量慢慢明显。
现阶段：皮包已经完全变成了一种象征性的消费，消费者购买包更多是需要以包包来体现自身的个性与品位。表达自我的态度，此阶段皮包已经超越了它产品的本身。
当它不仅仅是一个箱包的时候，它还是什么？
皮包是一种品位的代表；
一种审美情趣的象征；
一种表达自身内心与态度的工具！
譬如LV，购买的绝对不是LV的产品本身，而是LV带来给消费者自我的愉悦体验，寓意她是个有身份的，对生活要求精致的一个上流社会精英；
四、抢占中高端女包的第一品牌的关键——从消费者中来，到消费者中去。
品牌消费群——精准锁定
我们必须要明确：Kawashima目标消费者究竟是什么样的消费群群体？
社会变迁理论指出：社会文化变迁是个人行为变迁的前提，认为只有社会文化整体大变迁，才会导致了消费者适时对自身的行为做相应的调整，以使得自身个体能能够与整体社会形成更和谐的融合；我们需要对目标消费者进行了更深入的了解和洞察，必须对整体的社会文化进行现相关的检索：
90年代前期：
整体社会虽存在一定的发展，但总体物质水平不高，无明显的社会阶层划分；
西方文化对社会冲击不大，多年“男主外，女主内”的中国传统思想伴随着行为和情绪的相对稳定；
消费者对未来生活相对较现实，具有较强的理性思维，在消费行为中，感性思维是处于弱性思维的地位，不易冲动，更多以实用为标准。
90年代后期：
社会剧烈变革，物质水平急速提升，经济多元化推动了个人思潮的多元化，特别是青年思维极其丰富；
处于多种文化的冲撞中，伴随着西方文化如“女权主义”的冲击，独立个性的风格受到普遍崇拜，对自我有高度追求；
贫富差距拉大，整体社会发展以非均衡速度发展，社会发展不平衡造成的社会断层使社会阶层划分凸现，个人的标签意识与阶层群属感增强；
因为社会的快速发展，带来了个人思想的急躁、理性思维不成熟，易冲动，特别是在消费行为中，感性思维占据主导地位；
随着一次次的消费者座谈会，一次次的市场调研、我们的目标消费群体慢慢的清晰起来。
她们是一群什么样的人？
她们是主流的社会精英，通常受过高等教育，年龄在25-45岁之间，她们是三高群体（学历高、收入高、压力高），工作能力强，做事果断；
她们生活独立，一般比较自信，有自己独立的判断能力，不易受别人蛊惑，坚持走自己的路；
她们生活乐观，崇尚自由，信奉“快乐由自己”，也一直调节自己以最佳状态来投入工作与生活。
她们比较注重自我，善待自己是她们的行为准则，以自身快乐为首要条件，不会委曲求全；
她们有自身的独立态度，相信生活无完美，有点瑕疵才叫丰富。认为缺点既然存在，那么就宽容的接纳它，不要时刻提醒自己，让自己觉得不开心；
一切以“我认为对的，我认为是好的就行”为标准！
俗语“女为悦己者容”，但是她们是生活态度上自我的女人，一切以自身喜欢就好的为标准，只要自己喜欢，就没什么不可以，她们信奉“女为悦己容”，是一群“悦己”女性；
当然，在光鲜的表面背后，她们也有苦涩的一面：
她们在日常工作生活中，获得众多人的尊敬与赞扬，当然有的时候受到挫折，虽然信奉“快乐由自己”，自己能够独立解决，但是内心的深处也需要有人鼓励，面对挫折时也会感到短暂的无助与迷惘。
与所有的女人一样，她也爱虚荣，但是她不喜欢那种赤裸裸的赞扬，因为她在现实中已经获得的太多太多。她们倾向于更为矜持的赞扬方式。
她们是中高端消费的主导力量，经济上独立，但更多只是中产阶层，她们经常逛奢侈品店，但也得量力而行，她们不可承担高端的奢侈，可低端的又上不了台面。
她们具有很高的审美观念，选择商品时有自己的独立判断，不喜欢太个性化，因为过于张扬，但也不会选择过于窄众的品牌，因为得不到别人的认同。
品牌利益输出——引发内心共鸣
她们买包包及相关饰品主要需求动机：
一方面是小小的炫耀，是为了表明自身属于这样的一个群体，由一个小小的聪明来不露声色地标签自身的地位，在别人艳羡的眼光中，获取了一种的满足；另外一个方面，则是通过在别人的称赞过程中来不断增加自身的自信！
其实她们是通过表面的强势与风光来掩盖一些本性上的虚荣和不安；
究竟什么样的品牌利益才能赋予她们内心深处的情感共鸣？
这个利益点，必须给予给予她们在不露声色标签自身品位价值的同时又能达到不断增加自信的目的。
这个利益点，必须要做到能够让别人知道她是谁，她的社会地位，她的主流价值观，她的生活方式；
Kawashima的利益输出——管它呢，喜欢就好。Kawashima悦己女人。
悦己女人——一个明确群体归属概念
我们的目标消费群因为生活的美好，她们骨子里具有天生的优越感，她们认为的独立自我，是一种在独立中享受生活。是一种让自己开心生活的独立，是一种悦己的独立。
她们认为：真正做到这样“悦己”的独立，是一种能力，她们以自身处于“悦己女人”的群体感到骄傲，因为只有这样，才可真正享受自我，才可享受生活。说她们是“悦己女人”，就代表着她们属于精英阶层，具有较高的生活品位。
“管它呢，喜欢就好”——反映目标消费群内心的独立人生价值观。
悦己女人她们有主见，不盲从，具有自身独立的人生价值观，按照自身的判断能力和价值观去生活，管它呢，喜欢就好，代表这她们有自身独立的人生价值观，意味着不管怎样，只要我喜欢，没有什么不可以；
当她们遇到挫折的时候，当她们迷惘的时候，当她们做错事情的时候。一句“管它呢，喜欢就好”就可以让其释怀，“即使做的不完美，只要我喜欢，那么我就认为是好的”给予她们更多向上生活的动力与自信！
同时也意味着——她们拥有对生活的独立态度，她们不盲从，她们不买最贵的，但是要买最适合的，其实是满足了她们物质基础尚不非常丰厚买不起高端奢侈品牌，而又伪装让别人觉得自己很好的虚荣心。
五、品牌形象传达——明星＋木偶，创意出位。
作为情感性消费品，女包多采用品牌代言人的方式，一方面明星的意见领袖可以增进目标女性的购买信心，另一方面消费者对明星的喜欢和信任也会移情到品牌上来，尤其是新品牌，明星代言能够利用明星所累积的效应，迅速让消费者的认知并接受。
那么究竟选怎样的明星作为Kawashima的形象代言人呢？
这个明星的公众形象必须和Kawashima的品牌调性相当吻合！
台湾大小S？香港李嘉欣？
李嘉欣，获得公司各部门一致推崇的最适合Kawashima的明星：气质优雅，被誉为最美丽的港姐，同时一直作为高端时尚品牌的代言人，其美丽的形象与高雅的气质是女包消费者最适合的意见领袖！
但在如今这个广告讯息爆炸的年代，作为稀缺资源的明星代言人，李嘉欣一人身背多品牌代言，同时李嘉欣代言也有期限，除了李嘉欣外，我们还应该塑造什么专属于Kawashima的形象呢？
品牌载体——必须为Kawashima寻找一个出位的载体！
这原本就是个符号化的时代，良好的符号载体能够帮助品牌建立在行业内的品牌个性壁垒，最大限度的传播品牌。
什么样的符号才能将“管它呢喜欢就好”这样生活化的口号传达给消费者呢——更要命的她还是个时尚品牌。
回到我么消费者本身，我们的目标消费群体是比较独立的，具有自身独立价值观的。她们内心对于男女形象不仅是处于平等地位，甚至在她们的世界中，男人只是一种符号，也就是“大女人，小男人”。
但如何传达这一个形象又成了个难题？
以实体男性形象么？
所谓“大女人，小男人”，并非是通过实体来贬低男性，更多是通过对比来宣扬阐释女性的独立地位与自我态度。
实体男人形象过于直接，国内消费者心理接受度较低，与目标消费者那种“不露声色炫耀”的心理也不吻合；
为此，我们创造了Kawashima的独特符号——木偶。
木偶极具创意与个性化，为Kawashima的独占资源，在CF中我们让一群木偶人拎着Kawashima包慢慢走入镜头，让男性在此时成为一个虚化的符号。以实体的木偶加上虚拟的李嘉欣，用夸张的方式艺术的表达我们的品牌定位，以穿上西装的精致木偶为女性拎包，满足消费者“不露声色”的炫耀心理。让那些“大女人”一眼看出来，这就是我，这就是我的时尚，不为悦己者容，只为悦己而容。
六、品牌打造——“空中+地面”结合，立体传播。
对于Kawashima在中国来说，没有任何的市场基础。因此，广告传播方面不但面对消费者，更重要的是代理商、经销商与加盟商，如何在短期内建立较高的品牌知名度，增进代理商、经销商、加盟商及消费者的品牌认知，增进代理商、经销商及加盟商的合作信心，进而能够迅速完成销售网络布局则显得至关重要！
于是Kawashima的广告与传播构成了一张立体传播网：
媒体传播以“空中+地面”进行结合，在投放的媒体选择上，我们决定占领“传播制高点”，以CCTV配合强势的卫视为主，短期内集中轰炸，建立视音效应。
平面媒体方面，《中皮周刊》、《皮界》、《南方航空》、《上海航空》等主流媒体每月以不同的版面及内容传达着Kawashima品牌实力，而针对《悦己SELF》、《时尚芭莎》、《瑞丽》、《时尚》、《亚洲时尚汇》这些吻合目标消费群收视习惯的时尚杂志也进行集中式的投放覆盖，传达着Kawashima的品牌理念；配合着相应的户外媒体，组成了一个空中＋地面的立体传播网，全方位传播Kawashima品牌信息。
另外，网络媒体方面有：全球品牌网、全球箱包网、中国品牌服装网、中国时尚品牌网、箱包网、中国皮具之都网、环球皮具网、世界工厂网、中国制造网、阿里巴巴网、新浪博客、网易论坛、天涯社区、百度Baidu、搜狗Sogou、谷歌Google、360导航、腾讯SoSo、58同城、优酷网Youku、爆米花网Baomihua……
七、Kawashima——悦己女人，悦动天下。
2008年3月9日，Kawashima在中国区的首次招商会，签约代理商超越预期想象；
2009年3月28日，中国国际服装服饰博览会，Kawashima举行了2009春夏品牌发布会，整个展馆人头攒动，签约异常火爆。Kawashima，成为整个CHIC最耀眼的明星。
前段时间曹董在公司会议上告知，目前行业内均将眼光重点关注到Kawashima身上。
我们一直认为，市场没有无名英雄，成为焦点总比默默无闻要好。Kawashima，又向“亚洲中高端时尚女包第一品牌”迈入了坚实的一步。
后记：
Kawashima女包品牌登陆中国十二年了。
我们将Kawashima成功从一个国外知名的品牌，转换成了一个国内行业中纷纷重点议论的品牌，付出的努力与劳动在看到Kawashima快速在市场中崛起时，心中感到由衷的欣慰，或许这就是成功企业一直成为“成就感”的东西。
在激烈的市场搏杀中，要么轰轰烈烈的大干一场，要么选择默默无声的悄然消亡，你会选择哪一种呢？！
在激烈的市场搏杀中，要么轰轰烈烈的大干一场，要么选择默默无声的悄然消亡，你会选择哪一种呢？！
“卡娃狮玛，感谢有您！”
“热爱活力生活，拥抱卡娃狮玛，加盟卡娃狮玛，第一女包品牌！”
