品牌经营可促进产业升级“波司登现象”启示

分享到： | | | | 2004-11-22 09:35

　　按照中国加入世贸组织后的有关协议，全球纺织品配额将于2005年1月1日按照既定时间表取消，纺织品服装贸易将迎来“后配额时代”。中国的纺织业如何应对配额取消后发达国家更严格的非贸易壁垒，加快产业转型升级？日前，在《望》周刊组织的专家学者论坛上，人们就“波司登现象”引发出的品牌经济进行了讨论。

　　波司登现象

　　在今年世界品牌实验室的评估中，波司登的品牌价值为42.04亿元，波司登由此跻身中国500最具价值品牌行列。

　　位于江苏省常熟市白茆镇的波司登股份有限公司创办于1976年，起家时只有8台缝纫机、11个农民。经过近30年的发展，这个企业成了亚洲最大的羽绒制品生产基地，资产6亿多元，产品的国内市场占有率一直保持在45％左右，占据了中国防寒服市场的半壁江山。与此同时，波司登羽绒服依靠自主品牌开拓西欧市场，1999年产品成功打入以质量要求严格著称的瑞士。

　　目前，波司登羽绒服已成功打入日本、美国、加拿大、俄罗斯、瑞士和蒙古等国市场。今年1—10月，外贸出口额达到5800万美元。企业还在美国开设了分公司，在俄罗斯开设了专卖店。

　　在品牌建设过程中，波司登立足于体制创新、科技创新。1994年，企业转制为一家规范化的法人定向募集股份制公司，使投资主体多元化。公司较早地引进ISO9002国际质量管理标准，并顺利通过认证。企业对所有产品的生产过程制定了新的工作标准和质量标准，按此标准建立完善了质量监督保证机制。与此同时，他们将羽绒服的含绒量标准从百分之六七十提高到90％。1995年，企业把时装化设计理念引入行业，变羽绒服的“厚、肿、重”为“轻、美、薄”，率先改变了臃肿的防寒服概念而转向休闲化、时装化、运动化。目前，波司登已连续8年代表我国防寒服行业向世界发布流行趋势。

　　针对后配额时代，波司登决定在营销网络的建设上先行一步，他们直接和国外大的采购商如沃尔玛、家乐福合作，还在国外高薪聘请当地的销售人员。为了防止配额取消以后企业间的无序竞争，波司登已经开始挑选顾客了。目前企业并不是所有单子都接，争取提高客户层次，打入高端名牌市场。

　　品牌经营可促进产业升级

　　作为一家乡镇企业，波司登靠什么在近30年的市场经济变革中越变越强，并向着世界级企业迈进？专家们认为，随着经济全球化的不断深入，中国企业面向国际市场的竞争压力越来越大，实施名牌战略，打造中国的跨国企业，是中国企业走向全新发展平台并不断与世界接轨的现实需要。波司登成长的经历与缔造品牌的成功经验极富借鉴意义。

　　此间，国务院国资委研究中心副主任白津夫教授提出，波司登现象至少告诉人们两点：首先，企业要忠实自己的品牌。现实中很多企业只顾眼前小利，往往把品牌毁在自己手里。其次，企业要锁定核心业务，不能盲目搞多元化。核心业务是指一组业务的综合战略，包括资源也要归并到核心业务中去。

　　白津夫认为，取消配额对纺织企业既是机遇也是挑战。他建议纺织企业首先要不断提升企业的品牌价值，要着力于品牌的塑造，不断注入其文化的含量；同时要及时调整结构，适应市场需求变化；要在品牌创新中注意维护和互动。特别值得提出的是，企业要注意不断提高品牌的诚信度，没有信用，品牌的优势就不存在。

　　国务院国资委研究中心宏观经济研究部部长赵晓提出，品牌是一种很复杂的现象，品牌不等同于质量。为什么有的品牌质量与你一样，你却卖不出好价钱？原因就在于他的品牌价值。因此，企业要通过品牌塑造并提升自己，同时要致力营造并获取品牌经济。一个企业必须注意在品牌战略中投入多少、有多少回报，没有回报的品牌投入，就是过度投资。

　　赵晓认为，品牌应当具有国际意识的文化理念。过去所谓的“创世界名牌，扬民族志气”的说法其实是一种狭隘的民族眼光。成功的国际公司之所以能够吸引全世界的人才，就是在文化上注入了被世界加入者能共同认同的理念。

　　国务院发展研究中心企业研究所副研究员张政军提出，品牌具有经济性。品牌经营要与企业竞争力相结合，品牌经营可以促进产业升级。政府应当为企业塑造品牌创造良好的市场氛围。

　　中国纺织工业协会会长杜钰洲表示，我国是世界上纺织服装大国，不论是棉花、化纤品生产还是纺织服装产量均居首位，全行业职工总数已经超过1800万人。进入后配额时代，我国的纺织服装只要加强管理、提高产品质量、打造出知名品牌，我国的纺织服装行业就会有一个新的发展。