“李宁”牵手强势网媒 共创网络营销辉煌

        4月4日，对于春风荡漾的北京来说，或许只是一个平凡的日子，对于忙碌于都市的上班族来说，或许也只是一个普通的星期一。但这一天，对于国内两个行业顶尖公司却意义非凡。因为就是在这一天，拥有“国内第一运动品牌”美誉的李宁有限公司与国内领先的门户网站网易公司达成了一项战略性合作协议。

    根据协议，李宁品牌将借助网易体育频道（sports.163.com），进一步拓展体育运动品牌的营销推广思路，形成有效的跨媒体营销策略。而网易则将借助李宁公司的体育资源，充实和丰富网站内容，打造更为强势的体育频道。这场强强联手、优势互补、资源共享的合作，将为国内体育用品和互联网这两个朝阳行业的发展带来深远的影响。它不但折射出体育用品行业先导品牌营销推广战略的转变，而且在网络营销方兴未艾之时，为中国的体育用品营销之路带来崭新的突破与思考……

    锁定核心目标

    体育品牌借助网络媒体进行营销，国外运作已经颇为成熟。一些知名品牌早就涉足于此，并且取得了显著的效果。由此我们不难看出，网络媒体相对于传统媒体，其所具备的快速、互动等优势，得到越来越多企业的认可并在营销实践中加以应用。对于国内体育品牌来说，一直敢为天下先的“李宁”，在营销战略的确立和传播通路上的探索，尤其是在网络媒体应用上的战略决策，无疑是体育运动品牌的典范。

    自1990年创立以来，“李宁”创造了多个行业第一。经过十多年的发展与积累，如今的“李宁”已不再是一个简单的服务于大众生活的体育品牌，它所追求的专业、时尚的特质和所倡导的“一切皆有可能”的体育理念，正被越来越多的喜欢运动、崇尚时尚的年轻人所认同。

    伴随着中国体育用品市场的成长，李宁公司“年轻、时尚”的品牌发展路线日益明晰。适应这一发展路线，李宁品牌将目标消费者聚焦在14－30岁的人群。为了能够精准影响到这一目标消费群体，李宁公司的营销战略组合发生了变化，形成了由传统媒体＋网络媒体的主要消费者沟通平台。

    牵手强势网媒

    众所周知，在中国互联网的发展史上，网易的发展富有传奇色彩。凭借网络游戏、无线产品、即时通讯工具以及邮箱等具有前瞻性的产品，网易成为国内第一个实现赢利的门户网站。尤其是2004年，随着“网易内容年”建设战略的推进，已经拥有中国门户领先网站地位的网易，在各个方面获得了突飞猛进的发展。网易的累计注册用户已经达到2.98亿，日平均页面浏览量超过了4.27亿人次。根据AC尼尔森在2004年底的调查数据显示：相对于国内其他网站，网易首页的独立访问者数量具有绝对优势，主要内容频道的粘性（平均访问时间和访问页面量）也居于领先地位，网易对“三高”（高消费、高感度、高学历）群体的影响力首屈一指。2004年，网易成为大学生最钟爱的网络媒体，是影响大学生受众的第一网络媒体。网易体育频道（sports.163.com）更是聚集了每月至少上千万的独立用户，其中绝大部分是具有“三高特征”的用户群体。这些独立用户富有活力，受教育程度较高，普遍对于网络广告表现得较为关注，并有近七成的用户愿意参与各种网络互动。

    2005年的网易，秉承开拓、进取、积极、创新的宗旨，更加注重内容建设与特色发展。在广告资源重组、媒体创新推广、多边战略合作三驾马车齐头并进的战略下，正在将互联网产业与其它传统产业的融合一步步引向深入，这从网易近期的一系列动作可见一斑。

    近日，网易旗下的财经证券频道与全球最大的中文金融资讯平台金融界再度联手，开展线上内容合作，力争为广大投资者营造人性化财经证券资讯平台。3月1日，网易与全球华人最大房地产门户搜房网达成战略合作伙伴关系，联袂缔造国内房产权威网络营销平台。
同样，选择李宁公司这样的专业公司合作，对于打造内容丰富、极具特色的网易体育频道（sports.163.com），不失为上乘之举。从2004年网易举办的覆盖全国的“体育梦想中国行”活动来看，体育频道已经成为网易频道内容建设的重头戏。而拥有绝对青年用户优势的网易与向年轻群体挺进的“李宁”不谋而合。双方的合作可谓天作之合，顺理成章。

    打造共赢平台

    从深层次来看，“李宁”锁定了网易，并牵手网易体育频道的意义，并不同于简单的网络营销的商业合作，而是一种战略性的深度合作。

    李宁公司拥有丰富的体育资源：2005年年初，“李宁”正式成为NBA官方市场合作伙伴，李宁品牌长期赞助四支金牌国家队，并享有篮球、足球等主流运动在大学生运动市场的赛事项目。借助这些资源，网易体育频道（sports.163.com）将帮助李宁品牌进行一系列行之有效的推广。

    在内容上，“网易NBA专区”和李宁品牌各项活动专题网站将相继建立，网易泡泡、网易体育会刊等特色产品也成为李宁品牌的有效推广通道。网易内容频道所应用的BLOG（博客）技术，使体育频道的用户拥有了一个自由互动的平台。通过这一平台，网络用户可以随时传递和交流对于李宁品牌的感受，发表对于“NBA”等热点话题的观点和看法。这些全方位的合作，不仅会促使网易体育频道（sports.163.com）内容获得极大的丰富，而且会使网络氛围更加具有人性化和互动性，从而创造出一个李宁品牌气息浓厚的网络互动环境，吸引更多的网络受众，增加消费者对李宁品牌的认知度和好感度。

    在李宁网易体育频道（sports.163.com）页面的设计上，融入了双方品牌的独特风格，并突出体现了“李宁”独特的品牌特质。全新的页面能够每年为李宁品牌带来高达几亿次的品牌曝光，使李宁品牌形象更加深入影响现在和潜在的目标受众。“李宁”通过与网易在广告、栏目、内容及特色产品等多方面的合作，从而建立起一个全方位的品牌网络展示平台，同时也极大地拓展了网易体育频道的内容，使双方的资源达到了最大程度的共享，实现共赢。

    网易与“李宁”的强强联手、优势互补、资源共享的战略性合作，充分展示了两个超级品牌合作战略的共赢：网聚体育力量，创造一切可能。相信双方这场资源优势的互补合作，必将引发国内体育运动品牌的一次营销战略的转变，并推动网络营销市场的发展到达一个崭新的高度！