运动品牌宝玛仕叫板李宁欲造“中国第一高端”

    近年来，“宝玛仕”这个名字就常常出现在关心体育的人们眼前，在全国性乃至世界性专业比赛、各种公益体育等活动的赞助商名字一栏常常可以看到宝玛仕的名字。

　　作为中国体育用品市场上的新军，宝玛仕从产品定位上、营销策略上都体现出了与同时期出现的其他体育产品品牌的截然不同。这个号称要做“中国第一高端”的运动休闲品牌，在品牌宣传上“特立独行”和不惜重金的做法引起了业内人士的关注，甚至已经引了一些知名跨国品牌的警惕。

　　日前，记者就宝玛仕的营销策略问题采访了宝玛仕体育用品有限公司营销总监许进。

　　宝玛仕定位中高档

　　专业形象提升品牌

　　记者（以下简称“记”）：近年来运动鞋等体育用品市场越来越热，在中央、地方的体育台上走马灯一样不断播出各种运动鞋等各种体育休闲产品的广告。我们注意到，宝玛仕虽然是同一时期出现在市场上的品牌，但从宣传手段上和其他体育用品的差异比较明显，请问贵公司基于怎样的考虑？

　　许进（以下简称“许”）：最关键的是宝马仕和其他品牌的市场定位是不同的。我认为，目前国内的运动用品市场已经到了一个做细分市场的阶段。

　　进口运动品牌大多是定位在高档的，他们主要是进行品牌形象宣传。而就本土品牌而言，目前市场上进行大力宣传品牌林林总总，除了李宁走中高档路线、安踏攻中档、沃特走专业路线，其他具有一定品牌知名度的多是福建晋江一带厂家的产品，走的一般是中低档的休闲路线。他们的宣传策略上大多采取明星代言，广告轰炸的模式，这能让普通消费者较快认识他们的品牌，也受到很多容易被明星影响的青少年的追捧。

　　而宝马仕的定位是在中高档，目标主体消费群是18~26岁的人群。公司通过赞助比赛、俱乐部，以专业、中高档的形象出现在这部分消费者面前，一来是直接面向宝马仕的目标消费群，二来这种类似国际大品牌的品牌营销方式也提升了宝马仕整个品牌的价值和定位。

　　就宝马仕而言，同时经营休闲和专业的产品，宣传上标榜专业运动是一举两得。事实证明了宝马仕的策略是正确的，按照现在的发展速度，公司明年就可以实现赢利。

　　叫板李宁推广品牌

　　要做国内第一高端

　　记：您提到宝马仕的定位是中高档，并且要做国内第一高端，请您分析一下目前的整体市场的等级状态，为什么宝玛仕会以做国内第一高端为目标？

　　许：以篮球鞋为例，现在国内市场的真正高档产品还是Nike、Adidas这类国际品牌，一双价格在1000元以上。目前作为国内高端市场占领者的李宁，实际定位中高档，一双大约在800元左右。

　　其实，宝马仕一开始也曾经尝试过走休闲风格，但很快发现这块市场不好做，中高档市场只是李宁一枝独秀，而且发展并不全面。因此宝马仕就从休闲为主转向兼做休闲和专业，进攻中高档市场，和李宁竞争。

　　将李宁作为对手是宝马仕自我激励的方式，也是前进的现实目标。公司预计2009年可与李宁在市场上一战高下，而如果到2010年还没有办法战胜它，以后战胜它就更困难了。

　　宝马仕对此做了很多的准备工作，比如从一些知名企业挖来了一批研发人员，2007年前有计划地全面铺开我们的2000个销售终端，同时建新厂，加大品牌推广力度等。公司自信作为一间新的公司，包袱少，在上升速度上会更快。

　　记者：近期宝玛仕公司还将有什么具体的品牌推广计划吗？

　　许进： 8月底宝玛仕的第一家超市模式的店面将在东莞世博广场开业，营业面积达到3000平方米，包括2000~3000个品种的商品。

　　同时将会延续通过体育赛事来推广品牌的营销策略，公司一直以CBA为主要推广平台，现在宝玛仕宏远队已获胜归来，到11月下个CBA赛季开赛前。公司将计划以乒乓球赛作为推广途径，宝玛仕乒乓球俱乐部眼下正出征2005乒超联赛，俱乐部中秦志戬、张超、凌伟超、黄鞘、波尔都是著名的实力选手，相信会有不错的发挥，这一个赛季的过去，也将会很大程度提升宝玛仕的品牌知名度。

　　精彩言论

　　●将李宁作为对手是宝马仕自我激励的方式，也是前进的现实目标。

　　●宝马仕从一些知名企业挖来了一批研发人员，计划2007年前全面铺开2000个销售终端，同时建新厂，加大品牌推广力度。