抢市场树品牌 从国内到国外--李宁的国际化之路

　　中国企业融入国际化的大潮，一定是双向的，不仅仅要“请进来”，还要“走出去”。作为世界工厂的中国企业，目前参与国际竞争时，最具竞争力的恐怕就是产品的成本优势了，再加上中国企业自身在品牌运作与品牌管理上的幼稚，于是“先占市场后立品牌”恐怕也就成了中国企业“走出去”的不二法门。然而李宁没有这么做，公司在近期确立了“品牌优先的国际化战略”，这的确有些让人耳目一新。从本期开始，《科技智囊》将在品牌栏目中针对李宁品牌的国际化之路做连续的跟踪与分析，力图从解剖个案入手，揭示出中国民族品牌国际化道路的新思维、新方法。

　　谁也不能保证任何一个创新都能成功，但套用李宁的一句广告语：一切皆有可能！

　　谁也没有想到，2005年李宁品牌国际化的第一个重头戏是在国内开锣的。

　　6月20日，受北京市体育局和李宁公司的邀请，身披李宁专业篮球服饰装备的西班牙男篮2008奥运队来到中国了，进行为期8天的访华活动，访华团一行21人，先后访问北京、宁波、武汉三地，其间分别和中国国家青年男子篮球队、八一篮球队进行了三场友谊赛。这不禁让人们回想起，在雅典奥运会赛场上，中西男篮大战的精彩时刻，包括NBA孟菲斯灰熊队的加索尔在内的西班牙男篮悉数身穿李宁的专业篮球装备登场的情景，这一情景曾让无数国人为之骄傲和自豪。但从事品牌管理的人士一下子便能感觉得到——西班牙2008奥运队此次成功访华，对于促进李宁品牌的国际化传播、加强品牌的专业属性建设，具有重要的战略意义。

　　品牌国际化思维

　　李宁公司作为中国体育用品行业的排头兵，自2002年以来，销售业绩呈直线上升态势，2004年的销售额达到18.83亿元人民币。但它今天的辉煌成就，不仅仅是因为付出了艰苦卓绝的努力，而在于企业一贯的理念。创业伊始，李宁公司就提出“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”的口号，推动着李宁公司在企业发展的道路上不断开拓创新。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。通过国际化的营销策略，李宁牌正朝着世界一流体育品牌挺进，致力于为全球的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。

　　然而打造一个响当当的世界知名体育品牌，尤其是在强手如林的品牌中脱颖而出，绝非一朝一夕所能办到。上世纪90年代后期，诸如耐克、阿迪达斯等国外体育用品公司纷至沓来，他们的手中拥有大量全球性体育资源，给国内体育用品行业带来很大的压力。很明显，全世界差不多70％的人都知道乔丹，但未必都知道有着中国篮球界“战神”之称的刘玉栋。面对国内市场的竞争环境，自2000年开始，李宁公司不断加大全球化体育资源的投入，2004年，李宁公司与西班牙篮协签约，赞助西班牙男子和女子篮球队至2008年，预示着2008年北京奥运会上，西班牙国家男女篮球队将身披李宁战袍，征战奥运赛场。2005年初，李宁公司和NBA达成战略合作伙伴关系，双方将共同推动篮球事业在中国的发展。至此李宁公司品牌国际认知度及产品专业化属性上升到前所未有的高度！2004年底，李宁公司提出“超越自我，激发潜能”的口号，把李宁品牌同体育精神紧紧连在一起！

　　品牌国际化策略

　　当李宁公司将国际化、专业化作为自己的战略目标时，其国际市场策略是先打造国际品牌，在再开拓国际市场。2001年10月李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。为什么选择西班牙开首家海外形象店呢？在笔者看来，西班牙位于欧洲南端，毗邻大西洋和地中海，西班牙的南端是地中海与大西洋连接的咽喉直布罗陀海峡。以西班牙为中心，向北可以辐射全欧洲，向南可以进入非洲，西进则是美洲大陆，西班牙自古就是兵家必争之地，具有极其重要的战略意义。商场如战场，以西班牙为基地可以开拓整个欧洲市场，乃至北美市场。李宁公司不光在西班牙开店，还要吸收当地的体育资源为己所用，2002年的世界女篮锦标赛上，李宁公司开始赞助西班牙女子篮球队，为她们提供了新颖的连体比赛服。在这届世锦赛上，西班牙女篮的姑娘们穿着李宁牌专业联体比赛服取得了第五名的好成绩。2004年，李宁公司与西班牙篮球协会签约，成为2004-2008年西班牙男女篮球队指定运动装备赞助商。

　　就在去年结束的雅典奥运会上，西班牙运动员穿着的李宁专业篮球服饰，其专业表现尤为出色，该系列产品面料采用美国杜邦公司COOLMAX技术，其最大特点是吸湿排汗、贴身、弹性好，这种面料制成的服装能够将汗水迅速蒸发，对高速运动的运动员来说，不再受汗渍腻身的困扰。凭借高科技材料运用，加上合身的剪裁，西班牙男篮队员加索尔，赛后对李宁专业篮球服饰大加赞赏，“穿着舒适，而且很排汗，跑动时没有负担，下次比赛我还要穿它”。

　　本土化行动策略

　　李宁公司是一个土生土长的民族品牌，国人给了他足够的关注和支持。而作为“企业公民”的李宁公司，凭着一腔爱国热忱，全身心投身于中国体育事业的发展中。

　　作为李宁公司国际化顶级运动资源之一，李宁公司在不久前隆重推出“无畏斗牛士”系列西班牙纪念款专业篮球服饰，以及Fight and Fly VI西班牙纪念款篮球鞋。篮球服饰继续沿用COOLMAX面料，性能上决不逊于雅典奥运会上西班牙男篮的专业装备。而西班牙纪念这款篮球鞋更是被无数“鞋文化倡导者”誉为李宁公司的又一杰作，在他们的网站上，一位网友的帖子这样写到:“中国的鞋子终于有出头之日了，加油李宁，我永远支持你。”不难看出，李宁公司的营销策略就是将手中的体育资源用足用透，不仅可以提高李宁品牌的认知度，还可以提升李宁品牌的专业化属性，一举两得，何乐而不为呢？借助西班牙访华，预示着李宁公司新一轮的营销攻势即将展开。