品牌史话：拉尔夫·劳伦（Polo Ralph Lauren）

分享到： | | | | 2005-8-30 09:05

    上世纪60年代初，拉尔夫·劳伦在纽约曼哈顿的设计学校学习。毕业后不久，他进入了一家公司设计推销领带。1967年，拉尔夫·劳伦针对注重个人风格的都市男性，以古典优雅的马球运动（Polo）为名，建立了个人服装品牌“Polo拉尔夫·劳伦（Polo Ralph Lauren）”。

    拉尔夫将他的顾客，锁定在了注重时尚、热衷于高品位服饰的群体。很快，他就在时装界占据了一席之地。1970年，拉尔夫·劳伦获得了在时装界享有至高荣誉的“高蒂”大奖，成为当年的全球最佳男装设计师。

    拉尔夫的第一批女式时装系列于1971年面世。他的女装设计展示了美国女性活泼、独立和自信的风格。从1978年开始，拉尔夫介入了童装领域，先是设计生产男童服装，1981年后开始女童装设计。到上世纪80年代，拉尔夫已经取得全面成功，掀起了几次时装潮流。除服装外，其相关配件的设计生产也日趋完善。

    在拉尔夫设计的产品中，人们随处可以嗅出上世纪初美英社会的生活味道。他的设计灵感，主要来自美国荒野的西部、早先的棒球运动和旧时的上层社会。而在销售上，拉尔夫是推销故事情境的高手。所有拉尔夫·劳伦的店铺、广告和产品陈列，都经过严谨的设计，让人们看起来，就像走进美国新英格兰地区某上流家庭的书房或客厅。据称，这幅新英格兰白人精英风情画，由于契合了美国人骨子里的阶层优越感，因而投合了消费者潜在的购买欲望。

    为体现产品的完美性，拉尔夫要求套装、裤子、运动服及与之相配套的领带、皮带、提包等产品，都陈列在商店的合理位置。他不希望一个柜台卖领带，另一个柜台卖衫衣，他要给顾客留下一切都是设计师精心参与设计的整体印象。这种展示理念，大大提高了其产品的品味和对顾客的吸引力。

    拉尔夫的另一项营销创新是，他首创在女式衬衣上增加个性化标志——将象征品牌的“Polo”标识缝制在衬衣袖口。这虽然只是一个不引人注意的细节，但其后却逐渐成为人们公认的服装营销创新。

    最早闻名全球的名牌精品，如法国的夏奈儿、迪奥、圣罗兰等，它们的高档服装价格昂贵，消费对象通常是上流社会名媛或大明星。上世纪70年代以后，拉尔夫·劳伦、卡文克莱、意大利的阿玛尼等品牌，走出了一条全然不同于法国高级服装的路线，它们的目标从富豪名流，转向时尚的城市中产阶级。

    由于市场庞大，拉尔夫等人扭转了人们对服装设计师的概念，这就是：他们不拿纸笔、量尺和剪刀，也能创造出惊人的利润。正是由于拉尔夫·劳伦的这种努力，使得他的美式休闲理念得以传遍全球。

    拉尔夫将古典优雅的风范带入设计，简单、易搭的马球衫由此成为家喻户晓的经典之作。到今天，拉尔夫·劳伦已经发展成为拥有一套完整系列的品牌，包括顶级紫标男装、黑标女装、马球运动系列等十多项正副品牌。不过拉尔夫·劳伦本人强调的是：“我贩卖的不是商品，它表现的是一种生活方式，是一种态度！”