“利郎”王良星:如何摆脱只卖产品的误区

分享到： | | | | 2006-2-15 10:54

“利郎”王良星:如何摆脱只卖产品的误区

      从卖产品到经营品牌，王良星有话要说：

      读过记者和王良星的访谈笔录后，发现出现最多的关键句是“还是停留在卖产品的阶段”。王良星这句话的意思有两重：一个意思是如今全球时尚业界的品牌卖的都是品牌附加值，而我们只能仍旧是卖产品，卖不出什么品牌附加值来；第二个意思是如今国际顶级大牌都是用生活方式与时尚标识来统领消费者的味觉、视觉和触觉，而我们仍旧是在靠单件产品单打独斗。

      在笔者看来，“利郎”在产品结构、品牌研发方面都比同类的福建品牌要走得快一些，毕竟他们已经意识到了做品牌经营一定要摆脱只卖产品的误区，只是这个误区怎么样摆脱是要有一定专业技巧的。

      在给大家那些专业技巧的方法之前，我们可以先来关注一下其他福建休闲男装的经营策略，他们通常是用产品线的广告传播方式来切割市场。比方说有的是夹克专家，有的是西裤专家，有的是风衣专家，这就和１０年以前宁波的产业阵营很相像。当年的宁波是男正装的时代，就有衬衫、西装的专业产品，品牌阵营的切割。

      其实以这种方法来占领市场是用卖技术，以品质取胜的营销方法，可以说这种营销方法是比较适用于相对低端的品牌，所以这样的男装品牌可以在全国卖十几个亿，但是进不了一线城市的百货公司。

      因为，他们把太多的经历投入到单项产品的市场竞争中了，这样的战术引发的商业成果是很高效、很节能，但是利润率相对来讲也比较有限。

      但是，国际上的品牌方法的运营却不是这样。记得２００５年９月大连服装节上有“阿玛尼”品牌首席设计师伊万诺•凯特林的讲座上，他用了足足两个小时的时间讲述品牌服装的里外搭配传统以及产品结构。

      在国外的知名成衣品牌的产品研发系统中，研发的是一种穿着理念与生活方式，比如说什么样的衬衫，外面配什么样的马甲，马甲外面配什么样的夹克。国外传统的正装夹克是一种穿在外套里面的经典男装样式，与身体的放松量比较小，外面还可以套上外套、风雨衣，或者是大衣。有的时候他们也会在穿着状态中做一些变化或简化。但是虽然中国的服装品牌们也在生产着西裤、夹克和大衣、风衣，但是所能思考的多方面穿着搭配因素和生活方式因素，相对就比较少。

      所以，在凯特林•伊万诺的讲座上，他着重提到关于中国的品牌应当主动从单一产品向系列化产品做转变。

      “利郎”品牌在产品系列化上相对其他福建男装品牌有一定的优势。不过王良星总经理说：“我认为，我们的品牌离国际水平还是有一定距离？他们是在卖品牌，我们只是在卖产品。品牌一定要有一定的个性，要有自己与别人不同的性格、脾气，要有所为，有所不为。”

      关于如何摆脱如今的品牌进入只卖产品的误区时，王良星表示要从长计议。综上所述，有关研发的问题还只是一个企业主观的能动性。但是如今很多企业都在第一阶段的成长期里进入了一个快速发展的过程中，市场网络已经铺设得很大了，全国有上千个终端店面，这些店面由不同的代理商用已成系统的订货方式经营操盘。如果一旦是由单项产品销售转入系列化生活方式的操作，那么订货方式，店面终端建设都会加入更大的成本投资。因此，很多国内大的服装品牌企业是很难走出卖单一产品的误区。

      不过，笔者认为，除了在系列的系统研发，生活方式的关注等多方面注入建设品牌系列产品的形象力度，还要在管理上也要导入结合品牌经营的新理念之外，在广告营销的方式上，也要有更加新鲜的先进的概念导入，毕竟福建大休闲的概念已经在全国市场上一炮而红，如果只靠某个领子、某个裤腿的细节切市场蛋糕，必然是在多变的市场风云中很难长盛不衰的。