刘翔能够成为第二个李宁吗？

分享到： | | | | 2006-7-14 09:17

刘翔能够成为第二个李宁吗？

　　刘翔的商业价值

　　2004年，可口可乐推出了“要爽由自己”的品牌主题，用这个积极的信号，表达了关注年轻一代消费者的战略意图。开始队百事可乐的反击！

　　可口可乐起用的新星刘翔和腾海滨，不仅继续了“要爽由自己”的品牌主题，而且二人传奇般地夺金经历，让世人瞩目。当刘翔终于以12秒91的成绩完成奥运传奇，当腾海滨也在失利后重新赢得一块体操金牌时，可口可乐在这次奥运宣传战中彻底胜出。

　　2004年9月１９日，“中国飞人”刘翔作为重庆隆鑫摩托车企业的形象代言人；

　　2004年9月14日，国内“烟草巨头”湖南白沙集团却脱颖而出，出人意料地和飞人刘翔实现“闪电”签约。

　　2004年10月23日，刘翔出现在宁波服装城的杉杉公司。两年合同1000万据可靠消息称，杉杉集团抛出一千万元人民币，请刘翔作形象代言人，一个星期前，合同已经签好，期限是两年。杉杉方面在现场打出了巨大的标语———“中国的刘翔，中国的杉杉。”

　　2005年9月26日，第二任上海形象代言人聘任仪式在市政府贵宾厅举行，姚明和刘翔将共同代表上海。姚明、刘翔分别象征着上海“高度”和“速度”；

　　耐克成功押宝刘翔的故事又一次证明了耐克仍然是中国企业无法企及的营销老手。

　　“耐克倡导的精神可以在刘翔身上体现得天衣无缝。”JWT的创意团队决定运用亚洲人的定义，因为刘翔不只是属于中国人的荣耀，而是中国人帮亚洲人在国际上争到的荣耀。

　　耐克与刘翔合作的广告片告诉所有中国人：“耐克知道你们骄傲什么！”这应该是对耐克本土化策略的最好总结。

　　2005年12月19日，奥运冠军刘翔将携手卡通人物“阿娇”和“阿福”共同出现在央视黄金时间播出的可口可乐贺岁广告中。可口可乐中国公司相关人士向记者透露，刘翔已与可口可乐签约，成为可口可乐公司2006年代言人.

　　2月28日，伊利集团在北京饭店与飞人刘翔签约，刘翔从即日起成为该公司形象代言人。未来，双方将共同诠释“为梦想创造可能”的品牌新主张。

　　刘翔品牌价值的开发

　　雅典现场报道在刘翔一举夺得110米栏飞人桂冠后，对他的奖金金额已纷纷浮出水面。据保守估计，飞人可能得到的奖金数额，将不会低于500万人民币。
　
　　刘翔的奖金来源分为三类。一类是国家奖励；二类是当地政府的奖励；三类是各类企业的奖励以及形象广告代言费用。企业的形象代言广告收入将是刘翔最为可观的收入。重庆企业的奖励仅仅是刘翔打开“阿里巴巴”大门后的第一笔财富，由于刘翔的阳光形象以及他在亚洲无人替代的飞人地位，今后，大量的“订单”还将纷至沓来，2005年估计刘翔个人的广告收入超过2000万，成为中国体育富豪第一人。但是不得不提的是，刘翔的收入与同在上海的姚明相比，简直是小巫见大巫了！

　　这是一个品牌为王的商业时代，当明星们开始在公众的天空里星光闪烁的时候，他们也就不由自主地成为受人追逐和评判的大众品牌。

　　对于刘翔品牌潜在的巨大的商业价值，虽然在雅典奥运会后，有人就呼吁应成立“翔之队”来负责刘翔的商业开发，不过目前刘翔的商业开发还是由中国田协开发部来负责，此外还有包括律师、市场顾问等不少人在进行协助。据国家田径中心副主任王大卫介绍，这样可以让教练员和运动员专心地投入训练和比赛，可以更好地发挥中国田协的专业优势，而且可以保证各方面的最大利益。

　　中国田协按照“分级开发，总量控制”的原则，将刘翔的整体商务开发分为三级。

　　刘翔对一级商家的回报是出席两次活动、专门拍摄一次广告；第二个等级是不出席活动，不到专门的摄影棚和地点拍摄广告，在不影响刘翔训练的前提下可以在训练当中或训练结束后拍摄画面；第三个等级就是只能用现有的画面作为广告宣传画。

　　目前刘翔的“产权”属于中国田协，中国田协负责与商家谈判刘翔的代言或广告事宜，收入则由中国田协和刘翔分成很显然，作为举国体制下的运动员，刘翔产权属于中国田协、收入与田协分成并没有什么异议，但刘翔R这样一个中国体育多少年都难得一见的高端品牌，交由中国田协来打理，却是最大的战略失误，因为中国田协在品牌营销上是不折不扣的超级业余水平。据悉，刘翔本人也曾有过找专业经纪人的打算，但被田管中心斩钉截铁地否定了。否定的理由是：刘翔不可能像姚明那样商业化，田径管理中心坚决反对将刘翔商业化，过度的商业只可能毁了刘翔。

　　客观而言，田管中心确实显现了对刘翔栽培和爱惜人才的一片苦心，但如此否定的理由实在过于牵强。因为体育明星聘用专业经纪人，并不等于就会与“过度的商业”划等号，姚明恰恰就是最好的例证。姚明与“姚之队”达成共识，打好篮球始终是他的第一要务，因为打好篮球是对个人品牌内涵的保护，而过度商业化则只会竭泽而渔！