刘翔能够成为第二个李宁吗？

分享到： | | | | 2006-7-14 09:17

刘翔能够成为第二个李宁吗？

　　刘翔品牌的核心是什么？

　　刘翔成功了，虽然属于在亚洲的另外一个地方的成功，但是刘翔的成功却并没有偏离最根本的价值理念——耐克的“JUST DO IT”、阿迪达斯的“没有什么不可能”和李宁的“一切皆有可能” 所宣传人类自诞生之日起的拼搏，勇敢，上进的内在精神。所以，从这一点上来看，刘翔的成功和品牌价值并不简单的属于刘翔本人，中国，亚洲，当然也不是简单的划归中国田管中心管理那么简单了！

　　因此，刘翔的品牌核心理念应该更多的体现在人类自身的积极进取和无惧、无畏的奋斗精神中，只有这样人类才会逐步突破自身的极限，达到新的高峰！耐克早在2001年已经开始关注刘翔的日常训练和比赛成绩，就说明了刘翔日后的成功与耐克品牌所宣扬的“只管去做”的品牌核心价值是一致的！

　　从刘翔获得了28届奥运会冠军的这一高度上分析，刘翔品牌的颠峰时期已经来临，对于刘翔品牌的开发必须顺应商业运作的规律，交由更加专业的品牌运作团队成为一种必然了。

　　如果深入挖掘刘翔品牌的内在价值，并且积极主动的维护推广刘翔品牌，让刘翔品牌在市场化运作当中不断升值，那么刘翔品牌对于世界的贡献，就将远远超过奥运会冠军那样短暂了！成功中国的第二个李宁品牌成为一种可能！

　　渐现疲惫的李宁品牌

　　从1990年创立，历经16年挣扎拼杀，李宁如今己成为中国体育市场本土第一品牌。昔日的体育明星在商业上所创成功，李宁堪称中国第一人。

　　2005年8月，阿迪达斯以40亿美元代价并购锐步，业内老二和老三的联手直逼此前优势明显的老大耐克。在奥运会这个不能放弃的良机前，阿迪达斯在2005年初最终赢得北京奥运会官方合作伙伴的资格，其代价是13亿元，而李宁公司报价为10亿元。看似一步之遥，但从实力较量上李宁堪称拼死一博，颇具孤注一掷之豪气。

　　遥想当年，李宁凭借个人技能在国际体操竞技场上打败了所有国际对手，成为中国体育界真正站得住的主流竞技项目的世界明星。但如今李宁是要率领一家公司去打拼国际市场，其复杂程度远远超过个人小技。而且，尽管中国服装鞋帽铺天盖地于全球市场，但并未赢得主流地位。也许，中国体育用品会应验中国体育界那句名言------“经过几代人努力才赢了世界”，但赢者可能已非李宁，就像运动员“运动生命”的短命一样，中国企业生命周期20年不衰的已凤毛鳞角。

　　李宁品牌的成功有目共睹，但是李宁公司在与耐克和阿迪达斯的品牌竞争中所招致的批评也是非常明显的。请盖洛普公司为它做了一次全面的消费者调查，调查结果将李宁品牌的暗伤暴露无遗：

　　一、目标消费者模糊不清。

　　二、品牌面临被遗忘的危险。

　　三、品牌内涵被严重稀释。

　　美国《华尔街日报》曾对李宁品牌大泼冷水，说它是个摇摆于“休闲”和“运动”之间的“二五仔”，它较耐克、阿迪这样的国际专业品牌技差一筹，又比安踏、锐步这样的大众品牌位高一等，它一直都在“休闲”和“运动”之间犹豫不决。

　　与此同时，浓重的民族情结和模糊的品牌形象，成了李宁品牌国际化的最大障碍。作为世界冠军，李宁身上承载了过多的民族色彩和爱国情结。为此，近年来，李宁已经很少在媒体露面，以此来最大程度降低个人品牌对企业品牌带来的副作用。

　　李宁品牌需要援助

　　如果没有比较，李宁公司10多年取得的成果足以告慰李宁两鬓的白发。但放到全球体育经济的平台上，李宁公司甚至是危险的，因为一个行业能够产生国际性品牌的机会是有限的。而现在，这样的机会不仅没有增加，反而是越来越少。

　　进入21世纪，企业界关注最多的就是“存在”二字，李宁公司在耐克和阿迪达斯的双面夹击下，处境已经越来越危险。其中最重要的一个原因就是李宁品牌即使勉强向阿迪达斯和耐克的品牌核心价值上去靠拢，但是源于李宁本身品牌的李宁本人的特点，也很难有非常大的突破！离开了足球，阿迪达斯的品牌是不完整的；同样离开了篮球，耐克的品牌也是有缺陷的！

　　刘翔品牌则不同，中国移动在采用刘翔的平面广告上是刘翔跨栏的瞬间，因此，田径运动场上的刘翔品牌的来源已经注定了刘翔品牌能够在对抗性、竞技性非常强的运动场上与阿迪达斯和耐克有的一拼！这样，李宁品牌自身由于定位无法达到的高度可以由刘翔品牌完成了。

　　而中国能够拥有本土的李宁和刘翔两个体育品牌互相学习，促进，犹如美国的可口可乐和百事可乐，麦当劳和肯德基的市场二元论。不啻为中国体育营销的完美二人转！

　　但是刘翔品牌诞生在高对抗性的田径场上，而李宁品牌则诞生于观赏性和技巧性很强的体操场上，因而刘翔品牌可以非常恰当的弥补李宁品牌对抗性不足的特点。这是一个天作之合！或许冥冥之中，两个人年龄上相隔20年，而且成名于奥运赛场上也注定了两个品牌的联手！