利郎商务休闲男装：品牌代言谋定而后动

分享到： | | | | 2007-2-7 14:01

利郎商务休闲男装：品牌代言谋定而后动

　　高举高打

　　利郎的传播策略是选择央视集中投放广告，高举高打。

　　2003年，利郎与央视签订了体育频道《体育新闻》的全年赞助合同，广告播出后效果显著。

　　2004年奥运会期间，利郎果断斥巨资，在半个月的时间内对以奥运直播为主的央视体育频道进行密集投放。伴随着陈道明“西服也休闲，简约而不简单”、“内外兼修、有风度也有温度”的广告语轰炸，消费者领略到了“利郎商务男装”独特的品牌魅力。

　　广告所引发的反响又一次证明了利郎传播策略的成功：通过央视5套等频道奥运会期间的广告营销，“利郎商务男装”品牌专卖店从2004年上半年的700多家到年底时突破了1000家，平均一个月开80家，年销售额在2003年的基础上翻了一番，实现了在2001年的基础上3年翻十番的辉煌业绩。

　　有人统计过，晋江100多个品牌前后一共请过1100多位明星代言，然而像利郎那样取得不俗业绩的品牌并不多。

　　王良星坦承，如果利郎在1997年前请明星代言，当时自己的市场在哪里、自己产品的消费人群在哪里自己都不知道，让明星代言只能是赔本赚吆喝。根本问题没有解决之前，强行走明星代言路线，市场的拉动固然会有一些效果，但因为这是强行拉动，效益不会持久，企业最终肯定是得不偿失。

　　2001年上半年，在解决了企业自身的实际问题后，利郎才开始思考是否请明星代言，以及请谁代言。王良星提醒说，在这一方面，很多企业在品牌代言人的选择上是比较盲目的，只是看明星“火”不“火”，也不管自己的企业处于什么阶段，更不管这个明星是否与自己的产品风格吻合。在请了明星代言后，关键的问题还在于企业在各个方面是否已经准备就绪，企业要是光靠明星，肯定是不行的；即使是行，那也是短期的。

　　胡诚初则强调：“关键不在于请不请明星代言。做品牌是一种资源整合，广告明星也是一种资源，与企业产品形象不匹配，请美国总统小布什做广告也没有用。”利郎明星代言的成功，胡诚初认为是“代言人、广告语和产品风格”三位一体的完美融合。

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