衣恋[E.LAND]定位的“错位延展”战略

分享到： | | | | 2007-5-16 00:00

所谓的“错位延展”如果通俗一些的讲可以解释为“借力”或是“指东打西”。它是指在规划过程中，通过运用看似与自己经营定位或营运形式无关的操作方法，实现多方面的线性联系，以带动营运主体的发展。在衣恋[E.LAND]品牌的案例中，我们可以从品牌市场营销定位、企业市场规划及企业战略发展三个方面来看待它的“错位延展”的经营方略。

　　现代消费品牌在创立之初即以市场的营销定位为起点，希望能够形成准确而清晰的消费群体认同。在众多品牌的定位之初即通过直面消费的客户群体描述，以实现品牌在营销、价格、市场区间及产品属性上的客群针对性。但随着消费群体可支配资本的增长，越来越多的个性化消费开始逐渐显现，此时无论是针对品牌进行市场直面营销之时的经营方略，还是企业在市场发展过程中的战略规划都会有所改变。因而，“错位延展”成为很多时尚品牌的选择之路。

　　品牌市场营销定位的“错位延展”　

　　创立于1980年的衣恋[E.LAND]，是以美国东部哈佛、耶鲁等大学青年的消费风格为主线的时尚服饰品牌，在经营系列中包含：大学校园、运动、美国田园、野营郊游等不同的产品经营间隔。在进入中国大陆之前，此品牌服饰一直出口美国，主要的消费群体是美国的大学生，品牌标志即是以拟人小狗熊的形式来装扮成大学生的样子：手拿课本、肩背书包，再配上棒球帽和格子衫、卡其裤、篮球鞋，与典型美国大中学生的样子毫无二致。衣恋[E.LAND]在当时所定位的消费群体也是介于16－20岁之间的在校学生。但进入中国市场之后即发生了变化。

　　但在品牌进入中国之初，限于与其品牌相定位的群体在服装消费水平、品牌购买认知度、当时的社会消费习惯及穿着理念的不同，品牌在中国的发展较为缓慢。然而，当中国的发展在短短十余年后形成“暴发”之际，衣恋[E.LAND]原有的定位依然有差距：有资金实力购买衣恋[E.LAND]产品的消费群已不是学生而是20余岁已进入社会的青年人，而定位针对性强的学生消费群依然购买力匮乏。在这样一个背景之下，“错位延展”便成为品牌是为中国现有市场而改变风格体系与价格体系，还是在延续不变的前提下寻找其它解决之路的最佳解决方案。

　　我们可以看到现在的衣恋[E.LAND]依然在保持着原有的风格属性与产品个性，但在品牌宣传与终端展示之时却发生的变化，它开始由最初的活泼、明朗、动感、富有朝气的形式，转变为现在带有复古、怀旧、回忆及部分经典样式的风格，例如我们可以看到衣恋[E.LAND]在终端展示及营销过程中出现的米白及深棕色展具、经典的格子样式服装、近似国外传统校服的外衣、毛衫，以及简单的装饰线条和整体偏暗的产品色系。这种展示措施，可以让现代的青年人在现有的社会嘈乱环境和并不久远的简单校园生活回忆的对比之下，形成与产品、与品牌的情感共鸣，进而达到交易几率的提高。另一方面，在产品开发体系上迎合现代中国都市中青年一代的性格，将简单、随性、天真、更富于运动气息的设计元素融进产品之中，更适于他们的生活穿着与个性展示。因此，这种“错位延展”是在保持了品牌原有经营定位与个性风格的基础上，通过诉求对象的变更及形象展示的系统内调整进而提升品牌的生存空间。

　　企业市场规划的“错位延展”

　　自1980年韩国衣恋集团创建E.LAND之后，在经营发展过程中陆续又推出了Scofield（高级休闲型男女装）、EBLIN（成熟型时尚内衣）、ROEM（淑女装）、TEENIE WEENIE(男女休闲服饰)、BODY POPS（少女型时尚内衣）、PAW IN PAW（童装）、SCAT（牛仔休闲女装）ELAND KIDS（童装）……等30余个时装品牌，从单一的品牌经营向多品牌化经营进行转变。虽然现阶段集团在时装领域依然以衣恋[E.LAND]品牌的销售额及利润额贡献率最高，但随着其它品牌在市场中的认知度提升，以及消费群体的再次深入划分，其它品牌作为企业未来发展的多头经营支点将会为集团带来更高的市场回报。

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