“道家”评说福建服装品牌众生相

分享到： | | | | 2007-8-14 00:00

福建男装20年前靠规模和产量，10年前靠质量和形象，现在靠文化和概念，300万元建渠道，500万元做产品开发，1000万元做广告，这似乎成了福建男装运作的“成功模式”。有人形象地称为福建的“2千万俱乐部”，即一年的广告投入不少于2千万元，目前这个俱乐部的成员包括七匹狼、利郎、劲霸、虎都、柒牌、才子等。

　　但是，按照通常广告推广费用占企业年收入的10%来计算，销售额必须达到2亿元以上才能有能力承担这么高的广告费用。目前福建男装年销售额能达到2亿元以上的有七匹狼、柒牌、劲霸、利郎、九牧王、才子、虎都几家，除九牧王外，大都采用集中在央视投放广告这个策略。如此看来，大密度地投放广告，仍然是福建男装主要推广手段，不仅没有收敛，而且有升级之趋势。

　　运作品牌，福建男装尝试走出形象代言人拼知名度的误区，也开始重新审视自身的定位，开始打“文化牌”。“利郎”、“柒牌”攀星造概念，才子举起“中国元素牌”，“劲霸”跟法国艺术圣殿卢浮宫攀上了亲，“七匹狼”搬出了皇马球星，“虎都”、“九牧王”出的依然是“标准牌”，将自身定位为男西裤的标准代言人。但是“品牌是品牌，广告是广告”、“说的差异化，做的同质化”。由于福建男装从设计款式到渠道模式上都太接近了，所以企业不得不想方设法推出一些概念来吸引人眼球，没有故事就要编故事，这些广告都是能引起注意力的故事，而不是卖场的故事。但在中国目前的市场状况看，这种靠强势推广来打开中低端市场的策略仍然有效。

　　设计理念与老板文化的间隙

　　优秀的服装品牌往往是和优秀的服装设计师紧密结合在一起的，你可能知道七匹狼的老板周少雄、柒牌董事长洪肇设，你能随口说出这些品牌背后的设计师吗？其实，福建兵团里不缺乏好的设计师，更不缺乏好的服装品牌运作专家，但最缺乏好的设计师和营销专家的合作；或者缺乏好的设计师和老板的结合。

　　私营企业家们太现实，很多企业老板不愿意或者没意识把设计师推向前台，担心设计师羽翼丰满后会离开公司。而且老板们普遍都比较注重眼前实利，目光只关注在市场上的畅销款式，根本没时间去给设计师创立品牌产品的风格，所以企业很难为设计师提供最广阔的舞台，即使成功企业的服装设计师们绝大多数还只是在充当着幕后的英雄。甚至在很多服装发布会上，我们能惊讶地看到，上台谢幕的居然不是设计师，而是公司的老板。相反，设计师们也总是感到很难在企业找到施展才华空间，找不到归属感，不愿意全情投入，更无从谈起品牌塑造。一些企业老板更注重短线利益，市场上什么好卖就做什么，先赚了钱再说，这样东一榔锤西一棒，不仅加重了产品同质化趋势，更是难以形成自身产品的风格，也谈不上建设自己的品牌文化。避免同质化，最主要的还是企业要做自己的文化，要有自己的固定设计风格。比如卡宾的产品，其他企业就不能模仿，模仿了也不好卖，因为它卖的是卡宾的品牌文化。再如七匹狼做双面夹克、柒牌做中华立领，其他企业也不好模仿，因为这些款式已经成了各自品牌的一种象征。

　　福建服装品牌“修道”磨练了20年后换来了如今的行业地位，品牌口号业已喊了10年，在憧憬品牌立业、走上世界的时候，任重而道远。本着“爱拼才会赢”信念的福建企业家，给我们留下了很多值得思考的问题，光靠拼能打下天下，却不能保证守住天下，毕竟，目前我们处于一个理性思考的年代，家族企业需要成功的职业化，也需要完备专业型复合人才，在品牌建设上一味依靠广告的狂轰乱炸虽在中国市场短时期内可以奏效，但众多 “标王”的倒掉也给了服装业一个警示：品牌战略，要根据企业自身发展和定位理性而为之。

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