解读kappa（卡帕）中国的辉煌转型

分享到： | | | | 2008-11-21 00:00

如今，只要在上海或者中国其他城市的拥挤街道转上一圈，您会不由发现，到处都是印在衣服上的卡帕“背靠背”标识。不过，这种现象并非由来已久。相反，卡帕刚进入中国市场时，并未受到中国消费者的热烈欢迎。

　　第二，卡帕的产品设计也有了极大的改变。很多来自意大利，韩国和日本的知名设计师加盟卡帕，全力打造全新而时尚的风格。瘦削的腰线，贴身的裁剪，亮丽的色彩代替了之前的宽松的身形和相对严肃的设计。这样，卡帕满足了中国年轻一代对时尚和运动的双重需求。这个独一无二的品牌主张使得卡帕逐渐赶超其它主要竞争者。

　　第三，卡帕的成功也取决于实施品牌战略所采取的独特方式。自1998年到2006年，卡帕共赞助了420项体育赛事和数名世界知名的运动员，从而大大提高了在体育迷中的知名度10。2006年起，卡帕决定一改常规，将娱乐，时尚和运动三者结合起来，实现品牌联合塑造。

　　很多知名人士，摇滚乐手，电影明星，模特，主持人等都参与了卡帕的活动，如卡帕全程赞助的“保龄汤（Bowling For Soup) 乐队北京演唱会”，“ It’s Ming黄晓明北京演唱会”，“CCTV模特大赛”等。这些活动对提升卡帕品牌形象影响深远。众所周知，明星对年轻人的影响巨大，自然而然的，为卡帕代言的明星也影响着年轻的粉丝们。事实上，他们对于提高卡帕作为一个年轻时尚运动品牌的认知度和知名度来说，发挥了至关重要的作用。

　　去年底，卡帕还以“奥运舵手选拔赛”的形式赞助了北京奥运会。大约15，000人报名参赛，最后甄选出20名舵手，成为国家赛艇队国手，参加08 北京奥运会。这种选拔赛以独特的方式吸引了众多人。由于可以直接从卡帕获得好处，消费者也愿意和这个品牌发生关系，同时自然而然的，消费者也从中获得了一个关于卡帕的看法：即使用卡帕产品的普通群众也能实现奥运梦想，为国家赢得奖牌。

　　总之，我们可以这样说，卡帕的辉煌转型经历了一个完整的品牌塑造循环：初期调研，了解市场需求，寻找品牌发展的机会；制定品牌通向成功的路线图，让消费者信赖品牌的承诺以及创造性地展示给消费者品牌的内涵。卡帕的CFO王志强声称，截至2007年底，已有1900家门店，而其中自2006年起新增了800家。

　　不过，如果说实现品牌的辉煌转型困难重重，维持品牌的繁荣则需要付出更多努力。在决定未来品牌发展道路之前，动向集团先要解决几个问题：这种品牌定位能否持续发展？从流行文化中获得灵感是否会制约品牌将来的发展？

　　如果和品牌内涵相去甚远，它所传递的信息可能会被玷污，品牌形象也会失去部分魅力。

　　成功的塑造一个品牌，道路固然漫长，但如果方法得当，品牌管理团队就可以极大的提高预见性，并最终使得品牌走向成功。

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