解读kappa（卡帕）中国的辉煌转型

分享到： | | | | 2008-11-21 00:00

如今，只要在上海或者中国其他城市的拥挤街道转上一圈，您会不由发现，到处都是印在衣服上的卡帕“背靠背”标识。不过，这种现象并非由来已久。相反，卡帕刚进入中国市场时，并未受到中国消费者的热烈欢迎。

　　在考察卡帕品牌有多成功之前，我们决定先回顾它在中国市场的发展历程，看看一个国外品牌是如何通过品牌投资来改变在中国市场的发展命运。

　　早在2002年，卡帕就进入中国市场，而直到2007年，该品牌才在市场上扎稳脚跟。这个源于70年代意大利的品牌，在欧洲，亚洲，美洲，大洋洲和非洲市场都获得了成功，但来到中国的前4年时间里，却陷入了严重的困境。

　　导致出现发展困境的主要在于卡帕最初的品牌定位问题。显然，卡帕的管理团队尚未准确评估市场潜力和存在的威胁。定位为产品质量优异，并且拥有历史传承的运动服装品牌，卡帕注定要同耐克和阿迪达斯直接竞争，然而后两者此时早已在国内扎稳脚跟。

　　此外，如果早点了解到到中国消费者更愿意信任权威和传统1，卡帕可能也会理解新品牌不那么容易被接受。也就是说，在两个类似的品牌面前，中国的消费者一般愿意多花点钱买世界知名品牌，而如果该品牌已经在中国建立知名度则更好。同样他们也不愿为了省点钱而去买一个仅在其他国家，而不是中国受广泛好评的品牌。

　　在2002年刚进入中国市场时，卡帕将自己定位为质量上乘，性能优异的高端运动品牌。这样的定位势必与消费者业已建立起来的，对以有品牌的品牌忠实度相矛盾。在这种情况下，想要成功，获取市场份额变的基本不可能。

　　2006年，卡帕的控股集团BasicNet遭遇财政危机2，动向集团趁机买下了卡帕在中国大陆和澳门的所有权。

　　如今，动向集团已跃居福布斯杂志选出的“2008中国最具潜力公司榜”榜首，成为国内最知名的运动产品公司之一。但可能很多人并不知道动向集团六年前才组建，而且它的成功和卡帕的成长关系密切。确实，动向集团悉心的品牌管理促使卡帕重返成功舞台。

　　事实上，2007年卡帕的市场份额就从不到2.8％飙升至4％，耐克和阿迪达斯则分别从16.7％跌至14％，15.6％跌至 12％3。

　　用动向集团自己的话来说，他们在收购卡帕之后花了几年时间，致力于“将卡帕打造称为国内顶尖时尚运动品牌”4。如今，卡帕“成功在中国市场确立市场定位，成为中国市场上排名前三的国际运动品牌”。更令运动产品行业惊讶的是，这个新晋的巨人正以远超过行业的平均速度继续发展。然而，它们是如何做到的？

背靠背KAPPA

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