借大牌 做生意 JEEP驱动利威的品牌理念

　　越来越多的国际品牌试图开拓中国市场。很多中国商人也开始构想借助跨国大品牌来实现自己的商业梦想。……这些公司都是品牌授权领域的先行者。未来，这样的生意和这样的生意人还会有很多。　

　　不到6年，张永力就把Jeep做成了休闲服饰领域里的一个知名品牌，目前在国内170家商场开设专柜，覆盖了除海口外的所有省会城市，“直营店和加盟店各占一半”。但在刚拿到Jeep品牌授权的时候，张永力设定的目标是—3年内最多开到40家。

　　“他现在确实把这个牌子做得很好。”协亚投资顾问（上海）有限公司的张懿文评价说。这家专门从事品牌授权的公司，在亚洲地区独家代理Jeep品牌的延伸和发展。

　　2003年，协亚顾问将Jeep品牌推荐给张永力。半年之后，后者经营的广东利威制衣有限公司顺利成为了美国克莱斯勒公司“Jeep”品牌在休闲服饰领域的中国总代理。

　　“主要是跟协亚谈，它在我们和克莱斯勒之间进行协调，”张永力说，“克莱斯勒最在意的是商标是否被规范使用，品牌形象是否能够得到保证”。

　　Jeep是一款越野车，以动力强劲、略带狂野著称。“有点像户外产品”，张永力说,“既然我们拿了这个牌子来做服装，最起码不能违背对方的规则。”

　　他希望能跟克莱斯勒签订更长时间的合同，支付合理的权利金。“若只授权给我们一两年，前期大把钱撒进去，广告费也砸进去了，万一不再续签，那就等于白费功夫。”

　　利威每年都必须向克莱斯勒缴纳的一笔权利金。在服装行业通常是按产品批发价来预估下一年总销售额，在此基础上品牌授权方计提3％～7％，具体比例需要双方谈判。

　　谈判开始之前，利威需要制作一份关于如何运作Jeep品牌的商业计划书，其中内容包括：按批发价算的下一年总销售额、广告投入资金、产品线、开店数量等。“克莱斯勒要求这一计划书的跨度为3年。”张懿文说。

　　销售额的保底额度、销售额的增长及销售网点数量的增长要求都会写到合同里，销售额的保底额度是由被授权方根据自身的实力和来年计划作出的一个预估，即使当年完不成保底，授权费也要按保底销售额的约定比例来计提。

　　“很明显，被授权方会提供一个最保守的估值，如果克莱斯勒不满意，我会在二者之间进行协调。”张懿文说。她十分了解她代理的公司对产品、品项的规划和要求，通常会建议被授权厂商做一个调整，最终给授权方审批。

　　相比品牌授权带来的收益，授权方更关心的是本土企业的经验和资质。“并不是哪家出的价高，品牌的使用权就会落在谁手中。”张懿文说。“他们会事先对这些公司的业务进行调查，了解、认同了，才会考虑合作。”

　　谈判中，克莱斯勒反复提到衣服的功能性，他们觉得这样才能与Jeep品牌感觉吻合：牢固、耐用、多用。为此，利威尽量使用耐磨、耐水洗的面料，并在衣服易撕开的活动部位用套结加固，采用双缝纫线来缝制。“必须加进Jeep的DNA，让消费者一看就知道是我们的产品。”张永力说。

　　美国的品牌授权产业非常发达，一般的大公司都有专门的品牌授权部门，专门开发其他领域的延伸商品，他们会分品类、分地区进行授权。“Jeep品牌就先后在国内授权了服饰、鞋、摄影包、背包、眼镜和童装等品类；在欧洲，你可以看到他们做的工地推车、烤肉架、宠物睡袋，涵盖面很丰富。”张懿文介绍说，“这并不是说克莱斯勒要利用授权品项去赚钱，扩展它的产品线更主要的目的是告诉消费者Jeep这个品牌可以有多方面的延伸和发展。”

　　张永力认为，做授权品牌要远比自己开发一个品牌复杂得多。“每设计和开发一个款式的服装都需要拿到美国克莱斯勒总部进行审批，每开一个新店，在哪、多大面积、网点设计都要及时告诉它。”

　　在产品方面，克莱斯勒曾明确表示他们不喜欢化纤类面料，利威就用棉、麻、毛来替代。“样品出来后，公司品牌管理部会先审核一遍再交给克莱斯勒，前两季大家处于磨合期，现在我们设计的样品通过率一般能达到90％以上。”

　　“对于授权方而言，把自己的品牌延伸到陌生领域的风险远远大于的收益。”张永力说，“相对于该品牌的主营业务而言，授权业务所带来的收益微乎其微。万一被授权方做得不好，可能还会对原有品牌造成伤害甚至危及主业利益。”

　　“最重要的是懂得这行业里的规矩。约束自己，同时去发现与对方的一个平衡点。”作为被授权方，张永力不希望对方把权利金开得太高。他们开得高，我们就只有在服装上加价，消费者就会望而却步，销售额就会下降，这对按总销售额来提取权利金的授权方来说，不会有什么好处。”

　　张永力倾向于把同瑞做成专业的品牌授权服装公司。“最关键的是生意要赚钱，是否建立自有品牌暂时还不在我们的考虑范围之内。”