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2008-3-27 00:00
他举了个例子,李宁公司把市场划分为两档:超大城市(北京、上海、广州、深圳)和一线城市(省会城市)为一档,二、三线城市为一档。在超大城市和一线城市,消费者和国外流行信息接触的机会比较多,他们看重产品的时尚和个性。而在二、三线城市,流行和生活的关联度很低,消费者更看重产品的实用性和功能。在灰尘很多的城市,消费者比较关注鞋子是否耐脏。而在农村,或者山区,鞋子的抓地性就很重要。
“由于所处的环境不同,用户群对于美的认识和理解也是不同的。所有的产品最终都是指向人性的,甚至可以说是人性的一部分。所以设计首先要尊重环境差异和群体差异,投其所好,给予不同地域中的不同群体以他们认为是美的东西。这就是用户端导向的设计理念。”
“消费者与品牌之间的关系是以信任为目标,而不是以交易为目标。你不能让消费者只是购买产品,你还要让他们深深地爱上品牌,这样才能够提升消费者的忠诚度。设计不应当只满足消费者的基本需求,还应该了解消费者心中的期望。”徐奇说。
以人为本
“从用户导向的设计理念出发,从某种程度上说,品牌是建立在消费者信赖基础之上的。在消费者接触的层面(媒体、店面、产品本身和消费者体验等释放主体)所释放的信息必须是一致的,通过不停地建构,消费者才能获知准确的信息。一旦哪一方面不完整或者不一致,传达给消费者的信息就是不准确的。”李宁公司设计部从事消费者生活形态研究的李可巍告诉记者。
据了解,李宁公司的设计师都是各自负责的体育项目的忠诚爱好者。工作之余,他们常常去李宁公司的运动俱乐部。而运动对于他们,原本就是一项工作,是他们接触消费者的大好时机,可以帮助他们准确地捕捉消费者的需求,
但另一方面,设计师往往根据自己的理解定义消费者,而设计师在审美方面往往会高于市场的接受度,相反,市场部、规划部更贴近市场,了解市场需求,因此在产品的设计过程中,各个环节反复沟通是必不可少的。
联邦家私的一位设计师曾经说过:“现在谈设计,已经不仅仅是外形设计,这只是其中的一个环节,作为设计师还要懂得把外形设计和工艺设计、生产流程设计、市场推广设计结合起来,使设计出来的产品能被市场接受,成为畅销产品,这才是成功的设计。”
在流程上,设计部的上面是规划部,规划部会对新一轮产品进行规划,之后设计部进行设计,然后交给开发部进行产品开发,最后延伸到销售部。规划部在其中起到了桥梁作用,要根据品牌传达的信息和消费者的需求信息制定产品方案,为设计指引方向。
“设计是从无到有的过程,设计前期提出概念的时候,就要和开发部沟通,以确保使用的设计语言是可以被执行的。”郑永先说。
和销售部的沟通也是极其重要的,通过销售部可以了解签约球员的需求,根据球员的个性化需求改善设计。陈镇海向记者介绍了他们是如何为柳比西奇设计网球鞋的。设计团队在为克罗地亚网球名将柳比西奇设计第一代专项运动鞋时,更多地考虑了透气性,使用了大量的透气材料,结果在比赛过程中,由于柳比西奇要高速跑动,比赛通常在下午进行,地面温度高,导致鞋里的温度更高,于是设计团队对此进行了改进,在鞋子中添加了隔热层。
现在,李宁公司和国内外很多设计机构保持着紧密联系,如全球著名的专业运动分析研究机构比利时的RSscan(爱斯康),与香港中文大学和清华大学美术学院也有很多学术合作项目。
李宁公司在美国有鞋产品设计团队,在香港有服装产品和配件产品设计团队。李宁公司的设计师来自多学科,包括艺术、工程学、生物学、用户研究、IT设计等。其中不少设计师曾在跨国公司阿迪达斯、耐克工作过。
早在2001年,法国著名设计师帕维奥特、意大利著名鞋类设计师玛希米里亚诺就与李宁公司签约,帮助李宁公司从全球流行角度增强运动装备的时尚感。
设计研究行业的先驱ZIBA被美国《商业周刊》(Binsiness Week)评为全美三大设计公司之一。进入中国市场后,ZIBA利用其丰富的经验对中国的运动人群进行了细致的研究,目前他们正在为李宁公司制定新的设计战略。据李宁公司的一位设计师透露,2009年,新的设计战略将在李宁公司的产品中得到体现。
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