锐步不做“乔丹传人” 转向艾弗森找“答案”

分享到： | | | | 2009-1-7 00:00

法尔克英明地建议锐步公司不要用推广乔丹的方式推广艾弗森，艾弗森本人也坚持自己的市场形象不需要夸大拔高，只要能反映他的真性情就行。当《纽约时报杂志》决定为艾弗森撰写一篇人物特写时，法尔克别有深意地为记者林恩·希施贝格和锐步团队安排了一次会面。

　　上世纪90年代前半段，人们一直在追寻下一个乔丹，一个在竞技、商业和文化领域能取得乔丹式成就的超级偶像。

　　每年似乎都会出现一个新的“乔丹传人”，比如毕业于杜克大学、出身中上阶层的格兰特·希尔，与乔丹同为耐克公司旗下球员的安弗尼·“便士”·哈达维，还有因弹跳力出众而被称作“娃娃乔丹”的哈罗德·迈纳（他唯一的问题是球技太糟糕）。艾弗森的76人新队友杰里·斯塔克豪斯刚进入联盟时也曾被贴上“乔丹传人”的标签，因为他喜欢高飞猛扣，拥有北卡罗莱纳大学的血统，同时还是耐克公司的竞争对手斐乐公司力捧的球星。

　　正如当时风行一时的佳得乐饮料广告所宣扬的那样，这些所谓的“乔丹传人”和无数人都想“像迈克一样”，唯有联盟新贵艾弗森是个例外，他似乎不愿重新包装自己，借此获得那些住在郊区的白人支持。艾弗森进入联盟后不久，人们就发现他是一个划时代的标志，属于黑人运动员的新纪元正在降临。这是一个更崇尚张扬个性的时代，黑人运动员的形象比乔丹塑造的模式更加真实，就像嘻哈音乐与摩城音乐之间的区别。

　　尽管艾弗森还没有打过一场NBA比赛，他带来的突破性冲击已经显山露水。

　　法尔克这位幻想家曾将耐克公司和乔丹联系到一起，从而彻底改变职业体育世界，他在艾弗森参加首次职业训练营之前，帮助这位新秀与耐克公司的竞争对手锐步公司签下一份十年5000万美元的赞助合同。艾弗森选择锐步公司的原因之一，是该公司对其签名球鞋的精明策划，他们从艾弗森的绰号想到了“问题”这个球鞋名称，这双定价100美元的球鞋将在次年1月上市。艾弗森进入NBA的第二年，锐步公司将他的签名鞋名称改成了“答案”。

　　“我们在此谈论的是艾伦到底是谁。”法尔克开门见山地说道，“对我们来说唯一重要的任务是维持他的形象，这是一项繁重的任务。每家公司都像大导演费里尼一样，试图控制代言人的形象，这种做法既忽视了当事人的意愿，也让受众感到困惑。”

　　每个人都同意法尔克的观点，艾弗森也坐在一旁静静地听着。“你觉得怎么样？”法尔克问艾弗森，后者想了一分钟，才慢吞吞地回答道：“如果我能够保持本性，就会对市场推广更感兴趣。”法尔克接着问：“你喜欢从速度和创新的角度做市场推广的主意吗？”一段漫长的沉默之后，艾弗森说：“我更喜欢从创造力的角度出发。”每个人都点头表示赞同。

　　在锐步公司看来，与艾弗森的合作使他们有机会争取一个人数众多的消费群，也就是那些崇尚嘻哈文化的年轻人。运动鞋产业拥有价值70亿美元的市场，其中有40％被强大的耐克公司占据。锐步公司尽管是美国第二大的球鞋公司，日子也不太好过，与艾弗森签约之前的一年，他们的市场份额下滑了一个百分点，降至20％。与艾弗森签约之后的几个月，投资者对锐步公司的前景渐渐看好，他们的股票从每股26美元上涨到38美元，艾弗森也被视作将锐步转变成一个时尚新潮品牌的关键人物。

　　具体负责艾弗森产品线的锐步公司高管是31岁的华盛顿人亨利·“奎”·加斯金斯，他在西北大学凯洛格商学院攻读完工商业管理硕士学位后，曾在萨克斯第五大道精品百货店当过买手，后来又跳槽到锐步公司。加斯金斯是个黑人，喜欢穿时髦的宽松服装，后来还留起了“玉米头”，为了加强与艾弗森的联系，他从华盛顿搬到了费城。有些人把加斯金斯扮演的角色看作“成人保姆”，他自己也承认有时候这种看法没错。

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