凡客PPG与332三大势力品牌争斗网络直销

分享到： | | | | 2009-5-19 00:00

正望咨询《2009中国服装品牌与服装网购调研报告》显示:服装目前已是网上购买人数最多、金额最高的商品。接近六成（57.8％）的网上购物消费者在网上买过服装，占到了全部网购金额的约四分之一（23.5％）。2008年被调查的21个城市中共有1564万网民在网上购买了172亿元的服装，其中京沪穗深四城市有759万人在网上购买了87亿元的服装。时下热门的几大网络衬衫直销品牌各雄霸一方，凡客在北京，PPG在上海，332在广州、辐射穗深，颇有三分天下之势。

　　从三分天下的格局来看，要成功者，需有天时、地利和人和。凡客、PPG、332品牌的成功除了依赖于精准的市场布局、把握行业机遇的能力，另外一关键点是它们选择了恰当的企业运作模式，架好了产品与消费者之间的沟通桥梁。随着网络衬衫直销市场的发展需要，“一招鲜”的营销模式已经逐渐已失去了它往昔的光环，网络衬衫直销品牌决策者越来越倾向于模式创新以及运用不同模式进行组合，摆脱单一运作模式的操作风险。

　　总体来说，凡客、PPG、332品牌运作模式是将电子商务与传统实体零售进行创新性融合，以网络平台和呼叫中心为服务核心，配合供应链管理、配送系统，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。在这个基础上，企业要想在竞争中拔得头筹，就要看企业在实际运作中能否发挥模式的组合优势，发挥1+1>2的效应，还要看看企业制胜的拿手“绝活”如何发挥作用！

　　PPG“杀手锏”：呼叫中心+目录网站

　　呼叫中心是一种贴近消费者的沟通渠道，用语言与消费者进行直接沟通，可以让消费者感受到品牌的真诚与用心。据分析统计，PPG超过80％的订单来源于呼叫中心的直接下单。无独有偶，红孩子、小康之家、麦考林三家目录直销起家发展的公司同样有70％~90％的订单是直接通过呼叫中心下单，它们拥有着庞大的客户群体。332通过www.332.com平台设立的呼叫中心更是吸引了成千上万客户的蜂拥而至。

　　PPG在上海青浦建立了一个300座席的呼叫中心，消费者通过获取的广告信息，挑选好自己喜欢的款式，然后拨打免费电话，下单订货。呼叫中心帮助消费者简化了购物过程，节省了时间和精力，帮助企业有效实施赢利。由于网络衬衫直销不同于传统的实体店营销，它省去了生产、设计等一些中间环节，而呼叫模式作为其中的重要组成部分，需要投入大量的人力和物力。PPG员工不到500人，其中呼叫中心的工作人员就有206席。呼叫中心的沟通作用实时、有效，发挥的作用也是显著的。PPG没有厂房和流水线，只有3个小仓库，没有一家实体店，但是仅仅凭呼叫中心和互联网，每天能卖掉1万件左右男式衬衫，在短短的1年多的时间里迅速跻身国内衬衫市场前三甲。

　　除此之外，PPG的另外的一个“销售场所”是产品目录和网站。风格以国际潮流为主，消费者可以根据产品目录和网站上提供的信息，选择自己喜欢的衬衫的款式风格和颜色等，如果消费者对于产品有需求，可以直接通过网络进行订购。

　　凡客“必杀技”：数据库营销+网络广告

　　数据库营销也是一种常用的手段，不过，在网络营销中，数据库营销有着更加独特的优越性，因而成为网络营销的重要策略之一，是直销模式的灵魂。企业如果掌握了庞大数量的潜在购买者的数据库，并能很好的挖掘出客户的潜在购买欲望，那么就可以获得更大更稳定的赢利空间。潜在客户群的数量越多，生意的规模也会越做越大，产品线延长范围也会越广。凡客的产品线就从起初的衬衫逐渐扩展到外套、鞋、女装。从凡客的起家可以隐约看见模仿PPG的痕迹，但它并没有一味的模仿而是在吸取和创新的基础上进行精打细算的营销。无论是产品选择、品位，还是营销策略，甚至是物流体系，Vancl都在试图走一条不同于PPG的新道路，数据库营销方式在它的崛起过程中起着重要作用。

　　凡客通过IT系统与数据集成分析能力，建立了一个集体终端客户、制造商、运输商、库存都连结在一起的流水线系统。数据库在整个营销系统的其它方面也十分关键，只有实时进行数据收集、数据更新，才能更好的掌握运筹的投资强度，资金周转情况，保持住企业的竞争优势。Vancl凡客诚品的商品数据库更新时间为每周六凌晨，主要包括增量数据库和总量数据库。而数据库营销系统的最主要功能在于储存客户资源、与消费者进行互动。它的独特价值体现在动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。凡客在产品交易买卖过程中不断收集、形成的各种顾客资料，它不仅是保持现有顾客资源的重要手段，也是制订营销策略的依据，它可以配合品牌的直邮广告、电话营销等活动。此外，凡客的网络广告是它成功的另外一制胜法宝，在凤凰、百度等知名网站上都有链接。根据Alexa的统计数据，近半年来，VANCL的流量远远超越了PPG，PV值是PPG的10多倍。“VANCL的可贵之处在于，它比PPG更善于利用互联网。”一位研究过PPG和VANCL的投行人士这样评价。

　　332‘组合拳“：数据库+呼叫中心+实体店

　　332作为后起之秀，在营销模式的选择上面汲取了凡客和PPG的经验，充分发挥两条“腿”的作用，将“呼叫中心”的实时有效和“数据库”的动态更新的特点充分用在与客户的沟通和维护方面。332没有使用广告轰炸般的“烧钱”方式，也没有一谓的依靠网络的虚拟模式，而是在做好产品和服务的基础上，再全力抓好营销方式的细节，将这套模式“组合拳”的功力发挥得淋漓尽致。

　　自从2007年332品牌衬衫创立以来，“呼叫中心+实体店”的模式就一直作为赢利的法宝，目前它的衬衫月销售件数超过6000件。这两种模式的优势在上文的叙述中已经提到，但它们的组合最大的功效要远远大于它们的简单相加，这凭借的是模式之外的完善的管理机制，先进的直销管理知识，还有细致入微的服务，这也使得332品牌能够成为网络衬衫直销行业的知名企业。

　　332在“呼叫中心”的建立方面对于接线员的声音有着严格的挑选标准，语言方面除了会说流利的普通话外，还要通晓粤语、英语等。至于接线员与客户沟通的技巧和本领都需经过了统一的培训才能上岗。在与消费者交流沟通方面，332除了定期通过体验店举办免费体验的活动外，数据库被它视为客户维系的“藏宝库”。在如今产品同质化、营销模式大同小异的行业情况下，只有在细节方面做得更为用心才能在市场上立足。

　　另外模式之外，332还特别注重实体店的作用。在很多人看来，网络衬衫直销的主要特色就是通过网络实施购买交易，这是它与传统实体店购买最大的区别，而332却把这称为自己的主要特色。这主要源于332对于消费者心理有着更深层次的认知。332品牌CEO叶新艺曾说，与凡客、PPG不同的是，332更注重客户体验。体验是332衬衫品牌对于数据库和呼叫中心模式的一种传统实体回归。网络衬衫直销消费者从传统购买方式过渡到现代网络购买，这种购物方式的改变的意识也是需要不断培养，这个行业的队伍才会越来越壮大。

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