热风如何从外贸店升级时尚品牌店？

分享到： | | | | 2009-8-22 00:00

当下的国际环境和国内环境使得越来越多的外贸企业转向内销，但是做内销品牌与外贸截然不同，渠道就是其中最重要的要素之一；在市场上，可以看到很多以外贸尾单为卖点的街店，但是却很少有品牌的。热风（HOTWIND）可以说是外贸店转品牌店的先驱者。

　　买手是“第一生产力”

　　热风没有自己的工厂，甚至连固定的代工厂都没有，他们通过买手搜集时尚款式和产品，然后直接向工厂下订单，实现快速反应——就服装而言，不到15天。这一点，与ZARA等著名“快时尚”品牌有异曲同工之处。

　　热风的买手平时从国内外时尚杂志、画报、电视节目及各大展会、时装秀中接触到大量的时尚信息，借此掌握当前流行的款式、品种以及下一季的流行趋势，有时也到百货商店、品牌店去找灵感，捕捉消费者的购买兴趣。一双鞋、一件衣服在热风的门店是否畅销，很大程度上取决于买手的工作是否到位，是否能在偌大市场上找到独具个性的产品、款式。

　　因此，热风重要的第一生产力不是车间、不是研发，而是“买手”。

　　重视对终端的控制力

　　与许多服装企业动辄招商、动辄代理的做法不同，热风的100多家专卖店，全部为直营模式，不接受经销商的加盟。与加盟制相比，热风失去的是扩张速度、社会融资能力，加大了管理成本，然而，这恰恰形成了热风的另一竞争力：终端掌控力。众多中小服装企业之所以渠道乏力，重要的原因在于，过分追索扩张速度，过于依赖代理商、经销商的力量，导致渠道失控。失去控制力的终端，连统一形象都难以做到，更何谈渠道的品牌化。

　　而对于热风来说，目前的100余家门店，是真正可控的良性资产，品牌形象、执行力、标准化、反应速度，都超过了多数加盟门店。门店和买手一样是热风竞争力的核心，控制着供与销的两端。

　　热风的启示：“终端为王”

　　热风的迅速发展，充分证明了“渠道致胜、终端为王”观点的无比正确性，虽然这一观点众所周知，但许多企业还没有深刻领会其中的“含金量”。

　　当然，热风的成功，还有一个重要的“公共因素”：中国庞大的服装服饰生产能力，给热风提供了充足的货源与采购选择空间。

　　热风利用的是中国庞大的服装和鞋类生产基地的资源优势。中国不缺少服装产品，也不缺少好的服装产品，但在品牌领域却建树寥寥，往往是制造企业给别人作代工、零售企业给别人做代理，要不然就是二、三线的品牌加上街边小店。热风的成功，就是通过独特的渠道品牌化模式，把大家没有充分利用的资源进行“点石成金”，并迅速规模化。

　　几乎每一个服装企业，都有着一个品牌之梦，然而，却没有开阔思路，局限于“产品品牌化”这一拥挤道路，盲目向国外品牌学习表面做法，起一个洋名字、请几个洋模特、招一帮代理商，成了服装企业“品牌化”的通行三部曲，然后就是坐地发货，渠道与终端的事，让代理商去忙。

　　只能说，许多服装企业，没有真正掌握打造服装品牌的内在规律。其实，“品牌只是经营的结果，而渠道则是经营的根基”，没有顺畅的销量保证，资本的周转必然受阻。而缺少“品牌意识”的“流通货”则同样缺少市场竞争力而失去持续战斗的能力。所以，在创建渠道的同时，并行品牌文化，使之融合成“品牌化渠道”是企业发展的一步好棋。

　　所谓品牌化渠道，就是符合企业品牌文化和品牌发展规划的销售途径。在传统营销模式下，渠道的功能是流通产品，连接消费者；在品牌化渠道运营模式下，渠道的功能转变为塑造品牌的平台。这就要求渠道与终端，有明确的定位、个性的概念、独特的竞争力，还要有统一的形象、持续的传播，以形成忠实的消费群体。

　　同时，渠道作为建设品牌的工具，渠道战略必须是市场导向和消费者导向，整个渠道的营销活动必须根据目标消费群体和营销环境的变化而变化，这必然要求厂家不仅有高效的信息渠道，还要对渠道有足够的控制力。

　　因此，中国服装企业，应该踏踏实实把自身的优势资源，通过多种有利模式发挥到极致，把渠道与终端的基础打牢，一样能创造品牌的奇迹。

　　也许30年内，中国不一定能诞生国际一流的服装品牌，然而，30年内，一定能打造出国际知名的服装渠道品牌，因为，中国拥有庞大的生产基地、庞大的消费市场。

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