热风如何从外贸店升级时尚品牌店？

分享到： | | | | 2009-8-22 00:00

当下的国际环境和国内环境使得越来越多的外贸企业转向内销，但是做内销品牌与外贸截然不同，渠道就是其中最重要的要素之一；在市场上，可以看到很多以外贸尾单为卖点的街店，但是却很少有品牌的。热风（HOTWIND）可以说是外贸店转品牌店的先驱者。

　　作为一家1996年始创于上海的专营外贸鞋品的鞋店，热风经过10多年的发展，经营规模已经由上海扩展到全国各地，在上海、北京、深圳、南京、武汉、杭州、广州、成都等地，拥有上百家连锁零售店；其业态也由早期的单纯商业零售，发展为拥有多个自有商标品牌的零售集团。经营品类也扩充到时装、休闲装、包类、眼镜、户外用品等多种时尚产品。

　　这种飞速发展的背后，一定有着神奇的力量。这种力量就是“渠道品牌化”模式。

　　热风实现跨越的三大步伐

　　看看热风的发展历程，可以清晰地分为3个阶段。

　　1996年到2000年，尚处于“外贸阶段”的热风专营男女鞋品，进货渠道和一般外贸店类似，现货采购，物美价廉，如何从众多相似小门店中脱颖而出，是热风面临的问题。

　　2000年到2005年，热风转变经营思路，从“有货就进”，转变为“挑挑拣拣”，开始有了货品的风格定位，选择与其风格相合拍的产品，并且买断这些产品，贴上自己的品牌商标，让这些产品具备了相对的独特性。

　　2005年开始，热风有意识地构筑品牌大体系。如今的门店中几乎95％的商品都是其自己的品牌：ned-nedy、Londo Rode、OFFCOS和同名主品牌HOTWIND。四个品牌代表不同的风格和系列：ned-nedy是时尚女鞋品牌。灵感来源于“Fashion Sou”，时尚精髓，是精致、优雅、简洁的女鞋及女装。HOTWIND源自“Live Your Life”，集合了男女休闲鞋、休闲服饰、户外服饰装备。OFFCOS引领年轻动感的个性风潮，集合街头感的个性男、女鞋及服饰。Londo Rode绅士男鞋、职业男鞋系列在设计上更注重细节新颖的表现。

　　除自有品牌以外，热风还采购或代理adidas、匡威、FLUTON等知名品牌，一步步提升终端形象，向个性化、时尚化方向迈进。

　　通过3大阶段，热风完成了由单纯外贸店到自有品牌专营店的质的飞跃。

　　目前，热风从街边小店已经跨入各大ShoppingMall，甚至开进了上海港汇广场，从上海扩展到20多个一二线城市，发展为在全国拥有100余间连锁店的全国性时尚零售业知名品牌。热风的热门单品也已占据了《ELLE》、《瑞丽》、《时尚》、东方卫视等众多时装杂志及时尚电视频道，成为发布当季与预测下季潮流搭配的重要风向标。

　　热风劲吹的四大要素

　　把“流通货”做成了“品牌货”

　　热风成立之初，是一个典型的“灰姑娘”，经营的产品是无品牌或小品牌的低端鞋。属于典型的流通货、渠道货、外贸货，这样的货品，是批发市场的主流，以产品做为竞争力，明显属于“先天不足”。

　　热风的独到之处，就是把“先天不足”进行“后天弥补”，通过渠道的品牌化运作，提升了产品的附加值。

　　消费者购物选择有3个层面：“买什么服装”（产品号召力）、“买什么牌子”（品牌号召力）、“在什么地方买”（渠道终端号召力）。热风通过产品的组合、渠道品牌的持续传播，让消费者对“热风店铺”而非“热风内的某一品牌产品”产生了更大的认同感与忠诚度，从而，让店铺内的“流通货”也摇身一变成了“品牌货”。后期，再通过自有品牌与高端品牌的推出，使品牌文化更加丰厚，品牌竞争力逐步提升。

　　把街边外贸店打造成个性品牌店

　　热风开店伊始，与左邻右舍的“小美时装店”、“阿强鞋店”、“外贸尾单厂家直销店”出身相同，然而，热风的诞生并非为了街边又多了一家小店，而是十分注重“品牌化改造”，其中最直观的，就是品牌识别系统与店面统一形象，为后期连锁化经营打下了良好的基础。如今，热风的品牌形象又进行了二次改造，更有了时尚感与国际化的味道，手拎“HOTWIND”提袋行走在淮海路、南京路，与拎着ZARA、H&M的感觉没什么档次上的差异。

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