宝姿：打造中国本土女装品牌新模式

分享到： | | | | 2010-12-10 00:00

如今的宝姿集团在国内以“宝姿”品牌为主打，在海外市场主推高端品牌“宝姿1961”，同时经销宝马服饰、阿玛尼旗下三个系列、Vivienne Tam和法拉利服饰四个品牌，产品线也日益向服饰以外的太阳镜、手袋等配件扩散，逐渐从单一品牌拥有者向品牌经营管理者的角色演进。

　　化品牌形象为内生增长动力

　　经过十年的市场培育，宝姿占据了中国中高档女装品牌的重要一席，快速增长和盈利能力也获得了资本市场的肯定。随后宝姿在主品牌建设上转攻为守，放缓脚步。然而不管是主“攻”还是主“守”时期，不断强化高档品牌女装的形象是宝姿贯彻始终的宗旨：约占集团年零售收入4%的品牌营销活动支出覆盖了杂志、户外广告、明星赞助以及各种推广活动。广告攻势以外，宝姿对专卖店(柜)选址的“苛求”以及“宝姿1961”品牌的创立都对维持和提升宝姿的品牌形象发挥了关键的作用。

　　店铺选址锁定核心商圈

　　宝姿集团财报显示，好的地理位置是其未来长远发展策略的首要条件。事实上，对于终端位置的选择，从来都是宝姿的经营重点之一。在进入市场之初，宝姿除了重金布局一线城市的黄金商圈以外，还会刻意选择大专院校的周边地区，以此吸引和培养品牌潜在的买家。如今，香港半岛、北京赛特、上海美美、广州花园酒店和深圳西武75-250平方米的铺位依然是宝姿的首选，这些场所既符合其高端的定位，同时也是品牌实际和潜在消费者频繁出现的地方。

　　为了确保零售终端的长期地理优势，宝姿紧随中国经济快速发展的步伐，从2005年起逐步开始对旧有店面进行升级和调整。除了推出类似坐落于上海新天地的宝姿第五代形象店外，陆续关闭了经营业绩不佳或者已经脱离核心商圈的店铺，或者将旧店铺搬迁至新开业的高档百货商店。2005年，宝姿的零售渠道增长速度从保持了多年的9%下滑至6%，2006年为8%。2007年，宝姿的店铺升级行动更为激进，全年共关闭了二线城市的72家分店，同时又新开了75家分店。2008年，这两个数字分别变为80家和60家。2003-2009年，宝姿净增店铺40家，累计增幅仅为14%。而店铺的调整不仅有利于长期保持高档服装的品牌形象，同时也有助于单店销售规模。

　　“宝姿1961”提升整体定位

　　宝姿一直标榜的“国际名牌”身份事实上一直遭受各方质疑。毕竟，尽管在创立人手中的宝姿也曾一度跻身美英名牌荟萃的街道，但破产转手后，所有海外业务在进入中国市场之初就告一段落。而“宝姿1961”的创立在陈启泰看来是重新开拓欧美市场、瞄准更高端客户的筹码，于外界看来多少有点亡羊补牢的味道。

　　“宝姿1961”由设计师提雅·思班尼(Tia Cibani)担任创意总监，聘请了曾在Coach和Michael Kors等高档品牌工作过的管理人士及生产专家，从一开始就摆开了高举高打的架势。在渠道布点上，进入奢侈品百货Saks和Neiman Marcus等60多家零售商，并于2009年初在纽约第五大道揭幕了首家美国专卖店;在品牌营销上，“宝姿1961”利用地理上的优势频繁赞助好莱坞明星，2006年还成为电影《穿普拉达的恶魔》的品牌赞助商，为女主角置装。纽约时装发布会上也不时会出现其身影，甚至在“宝姿1961”的独立网站上还有一个专门的页面刊登着明星们身着“宝姿1961”服装的图片集锦。

　　经过一连串高调的举动，自2005年正式登陆美国市场以来，“宝姿1961”的国际曝光率确实有所提高，且其对国内消费者的心理所发挥的暗示作用也不容小觑。而宝姿也在年报中承认，与提高国际知名度相比，提升“宝姿”品牌在国内消费者心目中的地位是“宝姿1961”更为主要的功能—以此来保持宝姿在国内市场的领先地位，使之在与其他进入中国市场的国际品牌相比更具竞争优势。而且由于这一策略的“卓有成效”，宝姿还将进一步增加“宝姿1961”在海外的曝光率。

　　尽管“宝姿1961”是否为宝姿在国内市场的持续发展奠定了坚实的基础还有待时间的考证，但一个更容易观察到的事实是，其品牌本身的发展势头相当不错，目前已在北京、上海、广州、杭州、沈阳、西安六座城市拥有13家专卖店(柜)，而美国的零售终端数量已经达到了79家，全球10个国家的店铺总数为177家。从这个层面看，“宝姿1961”已经形成了与主品牌的优势互补，两者合力占据了更大的市场份额。

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