时尚“淘”品牌裂帛的网络成名秘籍

　　大风、小风与裂帛；原创、民族与淘宝，女装品牌“裂帛”作为红遍淘宝的淘品牌成功案例，从创业到成名看似水到渠成，但挖掘作者大风小风姐妹的创业过程，会发现，在淘宝平台上，每个成功案例都具有不可复制性。

　　按着线下标准，裂帛可以被定位为设计师品牌。2010年它的目标是力争迈过亿元大关。这个数字，对很多发展多年的线下设计师品牌来说，绝对是遥不可及的梦想。但对裂帛而言，这是今年努力可以实现的事。

　　虽然裂帛的成功无法克隆，但这一超常规速度发展的原创设计师品牌，除了拥有网销品牌基本的成功要素之外，还有些秘籍值得借鉴。

　　抓住网销裂变期，用品牌迎战

　　在2001年，很多设计师品牌开始被一些不满足于平淡生活的女孩子大肆追捧，在北京，阿尤、红英都开始从小店向品牌化发展。但这时，许多人还不知道“淘宝”到底是做什么的，大风、小风则开始尝试着在淘宝上做“兼职”。从最初卖尼泊尔民族服饰开始，她们的淘宝“创业板块”几乎每月都在变化，作为资深平面设计师，专业水平在“兼职”中发挥着很大作用，设计精美、充满文化感与故事性的网页，吸引了很多网友。但很快，她们意识到，仅靠这些，远远不够。

　　2006年，她们注册了裂帛品牌，开始设计世界民族风格的服饰，并有了筹建服装加工厂的想法。而此时，阿尤、红英等品牌的门店数量不断增加，价格也不断上涨，并开始转而迎合更多大众化的消费口味。

　　而2006之后，裂帛网店每月的销售也让大风小风不断惊喜。到2007年底，突然月销售额达到了79万，她们开始感觉到，开网店不再是玩玩而已，也许会成就两个人的新事业。

　　从2007年全国的统计数字，以及裂帛突然迎来的销量大增，都可以看到，网络渠道的裂变从那一刻开始。而裂帛也迈进的跳跃式发展阶段。2007年，中国网络购物市场销售额第一次冲破零售业的“500亿天花板”，全年达到594亿人民币；2.1亿网民中有5500万网络购物人群，每人平均消费超过1000元，占2007年中国人均可支配收入的7％，这些数字标志网购正式成为社会主流消费方式。

　　这个关键的转折期，注重设计感与品质感的裂帛成为淘宝服装板块里的佼佼者，并在之后一直处于领跑姿态。

　　整个创业过程，大风喜欢用“哭了几场”作为关键点来讲述，但这个过程，更是一个象征：没有不一样的外在环境，只有不一样视角和行动。

　　姐妹俩的裂帛团队像一块粘土，慢慢有了形状，在时间的磨砺中，有了独特的样子。“向内行走，这是我们的品牌文化，也是企业文化，在之后的每个阶段，我们都坚持听从自己内心的感觉，裂帛有了裂变式发展。”

　　招入伙伴，建立公司框架，扩大加工厂，在服企崇尚“轻装”模式的时侯，裂帛开始向线下品牌一样，着手基础建设。这一点，积攒了实力，并抓住2009年淘宝力推品牌与品质转型升级的机遇，开始加入淘品牌，并成为淘宝TOP15的女装品牌。

　　两个人，到十几个人，再到一两百人，上千人，裂帛不再是姐妹俩的小店，而是一个出色的设计师品牌。

　　做线上设计师品牌更注重顾客体验

　　作为设计师品牌，在受众定位与对顾客的凝聚方面，裂帛有独到之处。

　　在线下，设计师品牌的受众一直被看做是小众群体，除了如马可的例外、梁子的天意等少数品牌之外，很多设计师将品牌定位为高级定制。但与此同时，更多的线下设计师品牌面对资金实力不足，无法大力度推广，让更多消费者有机会去了解自己的品牌文化，并追随这种文化。而绝大多数淘宝店铺，则还多数靠价格取胜，没有树立品牌文化与风格的意识，难以形成粘性消费群。

　　就裂帛而言，它生长于网络，既具有网络品牌网罗大众的能力，又具有设计师品牌独特的语言与文化。网络的传播特性，将裂帛所宣导的情调氛围、品牌个性，用文学语言、视觉形象讲述出来，其独特的品牌文化，可以被大量而快速的阅读，并形成粘性消费。在淘宝的“裂帛牧场”里，开通3日突破6000人，现在每天活跃着上万名FANS，发帖子，交流思想，互相探讨民族与时尚、个性与潮流……

　　大风认为，是网络，将很多不可能变可能。同时，线上设计师品牌更注重客户的体验，而非设计师自己的体会，也是有别于线下设计师品牌的不同之处。

　　平价、快速加设计师风格，谁说鱼与熊掌不能兼得？

　　口碑传播中，设计的引导力被裂帛发挥得淋漓尽致，但大风认为，裂帛成功98％依靠的还是产品与品质。同时，将网络所强调的不断更新，快速反应的特性与设计师品牌所侧重的自我文化性紧密结合。

　　平价的，快速的，却同样是有风格、思想与情调的，裂帛兼顾着设计师品牌与快销品牌的双重优势。以线下品牌难以比拟的周更新速度，在网上跑着前进，这也是裂帛抓住大批“回头客”的手段。

　　在推系列产品以后，小风坚持每周推一个新的系列，平均有20到30款产品，而裂帛网店的页面，也坚持周更新，在网上，裂帛时刻是新鲜的。

　　试想，哪个线下品牌在店铺陈列上能做到这一点？尤其是门店众多的品牌，就成本而言，每一季能更新，已经是很大的投入。

　　除了不断更新的“陈列”与产品，关注消费者的感受，注重无声的交流与对话，更是裂帛成功的关键。

　　销售中，网络特有的沟通方式，有着线下终端培训无法达到的亲近感。而对细节的关注，更让顾客收到货品如同收到一份礼物。

　　裂帛寄出的衣服，一般被裹在一张牛皮纸中，设计得好像大风小风平时用的设计草稿，除了货号、尺码颜色之外。这样的两段话，格外打动人心。首先，是衣服在跟你说话：“亲爱的主人，感谢你的信任与认可，在茫茫淘宝中，从裂帛家选择了我。请参照洗涤标好好爱护我，让我能够最大限度地将我亲亲主人的魅力，展现出来……我说，要相信沟通的力量，那力量如同我对主人你的仰慕，柔和而强大。我说让我成为你的战衣，助你在迷离红尘中，以一颗清明的心，纵横驰骋……来自裂帛，只属于你的我敬上。”

　　“而后是裂帛全员敬上：亲爱的买家，如果发生小概率的事，亲收到的衣衣身带残疾（存在质量问题），这说明工厂质检的漏网之鱼逃到了亲这里，请不要惊骇，不要愤怒，裂帛对自家的出品都是负责到底的，看管好它，然后尽快联系，可以协助裂帛家把他缉拿归案……”

　　如果说每周更新的款式与陈列，是线下无法实现的事情，但这样的沟通方式，却是大多数线下品牌力所能及却屡遭忽略的环节。温暖而亲切的“请你帮忙缉拿漏网之鱼”与冷冰的“售后没有质量问题概不退换”试问，谁更有效？

　　不论裂帛在哪些方面还有优势，但成长于网络的品牌更懂得尊重顾客，更懂得交流能带来的成效，更懂得口碑的作用，是很多线下品牌，尤其是将网络渠道当成新增长点的传统品牌，必须去解读的。

　　无界的市场，裂帛要面对更多挑战

　　300％的年销量增长，如裂帛一样，很多“淘品牌”在这一两年内都迎来高速发展期。但此时，他们更似在平衡木上奔跑，保持优势是关键，控制短板更是难题。

　　“一百人时，用个人魅力管人，一千人时，就要靠制度来管人。”管理，是大风、小风在今年致力要解决的问题之一。在采访当日，大风喝着自己“天使”泡的咖啡，一边接受采访，一边琢磨着怎么满足自己“国王”的愿望。在公司中如“天使与国王”这样的游戏，让整个团队有一家人一样轻松的氛围，但“天使与国王”这样的软管理，不会让一个快速庞大起来的公司，能更轻松地应付新的市场变化。“我们还是要尝试着找到合适的管理者来带动裂帛向新方向发展。”大风告诉记者。

　　注意，是“适合的”，而非“好的”。靠网络发展起来的品牌群，开始到了需要寻找能够沟通与融合的职业经理人，打造高层管理团队的时候了。但适合的人选，不仅困扰着大风与小风，也让很多“淘品牌”为难。“现在是无界的时代了，线上的品牌开始发展线下市场，而线下品牌也纷纷触网，整个服装市场进入混战时期，或者说要面对重新洗牌。线上品牌有优势，也有资金、人才、企业管理包括供应链管理上的不足，但我们必须去面对与解决。”虽然总抱怨天天上班，没有了大把空闲时间，但大风还是很慎重地在思考裂帛的未来要如何行走。

　　正如大风所说，无界是今天服装市场最准确的描述，那在这一轮洗牌之后，淘品牌们会怎么样？格外值得期待与关注。