乔丹体育：年销突破30亿之后怎么走？

分享到： | | | | 2011-1-22 00:00

21世纪的第一个十年，中国体育用品行业的发展，可以被贴上“腾飞”的标签。乔丹体育就是在这十年中借势腾飞，从2002年乔丹体育年产值还只有1.2亿人民币，到2010年该公司销售额预期突破30亿，十年间，销售额增长超过30倍。

　　对于中国体育用品市场来说，十年河东十年河西已嫌太久，一年的光景就变了。

　　能够从上千家体育用品品牌中脱颖而出，乔丹体育依靠的是自己的坚定与自信，走出了一条非同凡响的道路，并且俨然成为中国运动服饰行业的领先品牌。

　　乔丹体育成功之道在哪里？

　　乔丹体育走过的十年是中国本土体育用品行业飞速发展的十年。十年间，中国人均国内生产总值(GDP)由800多美元涨至将近4000美元。按国际惯例，当人均GDP超过1500美金时，将进入适度享乐型社会。把握消费产品需求变化的这一契机，一大批体育用品品牌应运而生。

　　如果说10年做到30个亿，乔丹体育正好把握住本土体育用品行业上升期的话，那么，亚运期间完成的品牌重塑，则反映出乔丹体育对于中国体育用品行业转型期的深刻洞察。

　　在任何一个趋于成熟的行业，要么向上提升品牌价值杀入第一集团，要么向下细分市场里做小的长尾。和那些至今仍然迷恋“狂签”体育资源，狂打广告，狂开店的竞争对手相比，静悄悄在第二集团待了几年局限于篮球领域的“乔丹”在向全体育发起进攻之前，首先做的事情，是请来专业市调公司了解新一代体育消费者的态度变化，其次是精选品牌创意机构确立全新的品牌定位和价值主张。“每一次超越，都是突破一个难以想象的极限；每一次新生，都要经历一段不为人知的黑暗；涅槃，就是新我。”以体育精神为品牌塑魂之心卓越彰显。

　　“跨越·新生”—乔丹体育品牌新SLOGAN

　　调研报告结果显示，消费者对乔丹体育的认知仅限于专业的篮球运动品牌，而忽略了乔丹体育的全体育品牌属性；此外，90后正在成为市场消费主力，乔丹急需品牌形象年轻化。

　　为此，乔丹体育自内而外、由渠道到终端，发起了一场跨越新生的品牌变革。这场变革是为了实现品牌的年轻化、时尚化、专业化，为乔丹下一个十年的发展奠定基础。

　　在新的品牌策略中，“年轻、运动、时尚、专业”成为了乔丹体育的品牌个性，这样的个性，无论是在产品元素或是在营销策略上，都将被发挥得淋漓尽致！

　　“Beyond yourself跨越·新生”品牌口号正是在这样的基础定位下提出的。乔丹体育希望通过对品牌新主张的整合传播，鼓励人们能在运动中跨越身体和精神的临界点，不断实现自我超越，也鼓励人们不断追求自己的梦想。

　　奥运会之后，中国体育用品市场实现井喷之势。市场扩容带来的竞争升级、营销升级将体育用品行业竞争推向极致。无论是凭借提升品牌溢价能力而实现的垂直式增长；还是靠铺渠道、多开店带来的水平式增长，都走到了一个临界点。

　　体育用品行业的麻烦这才刚刚开始，与行业发展即将面临的瓶颈同时出现的是越来越多的外侵者。主打运动休闲的凡客诚品凭借“凡客体”病毒营销、低廉的价格与便利的渠道，实现了疯狂增长；而全球服饰零售巨头优衣库也以低廉的价格、简约清爽的风尚不断侵蚀并不专业的运动消费市场。本土体育用品行业以往“挂体育的‘羊头’，卖休闲的‘狗肉’的做法已经行不通了。

　　正是意识到这一点，乔丹体育在品牌重塑时，旗帜鲜明地提出打造“综合性专业运动品牌”。这一转变，也是因为洞察到中国在由“体育大国”向“体育强国”转变过程中对于体育用品需求多样化与专业化的发展趋势。在新一代中国消费者面前，神马都是浮云，以深入的消费者洞察力引领品牌变革之路，放下所有曾经的骄傲与迷恋，就是品牌新生的开始。

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