2010年11月23日，中国动向公告称，公司CEO秦大中就任董事会副主席，而桑德琳成为公司新CEO。不到一年后的2011年10月20日，桑德琳辞职，中国动向董事会主席陈义红接任公司CEO，秦大中同时调任COO。
2010年11月23日，中国动向公告称，公司CEO秦大中就任董事会副主席，而桑德琳成为公司新CEO。不到一年后的2011年10月20日，桑德琳辞职，中国动向董事会主席陈义红接任公司CEO，秦大中同时调任COO。
这是陈义红自2005年6月从
李宁公司“单飞”、创办中国动向之后，再次回到运营前台。此前一段时间，陈义红往往因其交游广阔或投资入股而频现媒体。
显然，陈义红离开公司业务运营的一线，时间也已久矣。而且，如果不是桑德琳在中国动向“水土不服”，他原本无需再如此操劳。
但现实总是比各种假设来得残酷。2011年中国动向中报数据显示，上半年公司营收同比大降45.1%，净利润同比下滑71.4%。
这样的“危局”，显然不是一个外来的桑德琳就能解决得了的。
桑德琳从事中国体育行业事业逾17年，其1994年出任
阿迪达斯中国公司董事总经理，开创并发展了阿迪达斯的在华业务。2003年就任阿迪达斯公司大中华区总裁后，桑德琳以巨资击败李宁公司，让阿迪达斯成为国际奥委会及北京奥组委的“双料”官方合作伙伴。但北京奥运会后猝然而至的全球金融危机，让阿迪达斯不得不匆忙处理巨额库存，桑德琳亦黯然离职。
11个月前，当桑德琳选择偏时尚而非功能性的运动品牌Kappa并加盟中国动向时，业内亦鲜有人看好其前景。
一方面，中国动向并不具备阿迪达斯这样的跨国巨头工作氛围。最简单的，一份呈交给桑德琳审阅、签批的文件，如果没有英文译注，她无法看懂是什么意思。另一方面，也是最主要的原因，当李宁等国内偏重功能性产品开发的体育品牌开始关注到产品时尚性的必要时，时尚的“背靠背”马上由“蓝海”变为了竞争的“红海”，而中国动向要转向功能性产品开发，则困难多多。
知情人士透露，陈义红当初之所以选择桑德琳，一个重要考虑是看重桑德琳的国际背景，期望其整合好2010年并购的日本Phenix及Kappa业务。这个设想当然很美好，在利用Kappa意大利总部的2006年财务危机成功获取中国地区的Kappa永久运营权后，陈义红和秦大中成功改良了Kappa的时尚定位，并于2007年成功赴港上市，陈义红个人财富甚至一度超越其当时不得不离开的李宁公司董事会主席李宁本人。
而陈之所以要开启Kappa的国际化，其用意也很明显，Kappa全球业务主要分为意大利、日本和中国三部分，拿下日本Kappa，就为日后收购意大利Kappa埋下伏笔；而在日本的开拓，亦有意通过Phenix进入滑雪、高尔夫及户外业务。
理想如此丰满，现实却很骨感。上半年，日本Kappa和Phenix业务并无起色，中国动向的大本营却以销售剧降“后院着火”。
此情此景，再战江湖的陈义红力挽颓势，还是赔上一世英名？
“也许没有大家看到的那么糟。中国动向的未来机会，一方面可能来自于多元化的投资，另一方面，也在于能否重新定义时尚或者抓住新时尚。”关键之道体育咨询管理公司CEO张庆分析道。
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