李宁麻烦不断 发力女性市场来摆脱困境？

　　渠道整合之困

　　国际投行高盛公司报告指出,李宁公司除去品牌面临危机之外,销售渠道风险也是它迫切需要解决的问题。

　　不仅品牌陷入“高不成、低不就”的尴尬情境,李宁渠道的布局也显得有些纠结。一、二城市毫无疑问集中了大部分的高端消费群。可实际上,这些城市的高端市场已经被耐克和阿迪达斯等瓜分殆尽;而三、四线市场又多被安踏、特步为代表的“晋江鞋帮”占领。尤其与安踏相比,李宁公司原有的渠道优势已十分微弱。据李宁公司1月17日发布的业绩预估显示:截至2010年底,旗下所拥有的门店数超过7900家。同期,安踏门店数量已增至7549家,差距不过区区400家而已。

　　后有追兵,前有围剿。耐克和阿迪达斯近年正努力将渠道“下沉”,并在2010年相继作出规划:在未来的5年,将加大二三线市场的新增店铺,并拟配合推出价位段更贴近二三线市场的产品。

　　朱小明认为,未来的二三线市场渠道争夺战将更加惨烈。“之前,耐克的仿冒品在二、三线城市横行,其实是为其做了很好的品牌培养。当真货来临的时候,多年培养的潜在消费者就极有可能变成了实际的用户。这也正是耐克等国际品牌不专注打假的原因所在。”

　　就渠道而言,李宁公司仍有自身的特点。它是以独家分销的形式销售产品,即分销商不单独以“李宁牌”开设专门店,而是同时销售其他品牌产品。目前,李宁旗下已经聚合了红双喜、新动、艾高以及凯胜等品牌,且都会出现在李宁的终端渠道中。

　　尽管品牌林立,但在李宁公司的收入构成中,李宁专卖店中,李宁品牌的销量仍然一家独大,据其2009年报显示,核心品牌李宁牌的销售收入上升21.1%至76.9亿元,占总销售收入的91.7%;2010年的业绩预告同样表明,去年公司旗下其他品牌占集团总销售收入的比率与2009年相若。

　　方世伟在接受时代周报记者采访时也坦承,这种销售模式有可能会分散消费者的注意力,影响单店的销售效率。他表示,“以后肯定会对此进行调整,李宁专卖店以后会专注于李宁牌产品的销售。”

　　除此之外,方世伟还透露,“李宁公司将进一步优化不同销售区域供应链体系和销售模式。”销售组织由总部直接控制,并且由之前的五个大区整合为三个大区(北区、东区和南区),独立负责其区域内的营销、分销。零售终端的体验,也进行改革。李宁公司将在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店。说到此,方世伟言语谨慎,“现在第六代旗舰店尚在筹划中,要保密。”

　　开设第六代旗舰店的同时,李宁公司还将进行分销渠道的整合,主要是整合业绩不良的单一经营店铺,整合的门店数量约500-600家。另一方面,又要继续新增铺面,按总裁张志勇的计划,李宁公司今年的门店数量将扩至8700家。

　　“我们努力改变一切。这是我们强调的运动员精神。”方世伟说。

　　只是不知道,这一次,李宁是不是“一切皆有可能”。

　　3月24日，李宁品牌“美励Inner Shine”媒体发布会在北京举行。国际知名艺人林志玲小姐首次以李宁品牌女子产品系列代言人的身份正式亮相，和与会者分享李宁女子健身系列2011年夏季新品，并正式启动“全丽以赴30天李宁女子健身训练月”活动。发布会现场，林志玲首次尝试舞台剧表演，更公开自己保持健康、活力与美丽的秘诀和运动心得，展现了她动人美丽背后持之以恒的努力。林志玲和李宁品牌鼓励广大女性朋友通过运动，发掘自己的小小不平凡，点亮身体与内心中潜藏的Inner Shine。

　　李宁品牌自2009年始即推出了以“Inner Shine”为主题的女子健身系列，今年更与独具东方女性气质的林志玲小姐签约代言，继续深入传达Inner Shine的女子运动理念。鲜以运动形象示人的林志玲其实对日常运动锻炼十分执着，每日不懈的努力累积正是她保持健康、活力和美丽的私家秘笈。林志玲表示：“每个女人都有Inner Shine，这是一种蕴含于内心的力量。而透过运动可以让这一力量积蓄、变得强大。同时，能将这个力量释放出来，由内而外散发光芒。我相信每一位女性都可以从运动中汲取改变的力量，通过努力实现自己的小小不平凡。”

　　活动中，林志玲以优雅身姿参与舞台剧表演，和李宁签约健身教练一起，演绎了李宁品牌女子健身系列从2009年“倾听内在的声音”，到2010年“身心对谈”，直到2011年“实现小小不平凡”的“美励Inner Shine”发展轨迹。数月亲身试穿李宁女子健身系列产品的林志玲充分享受了独具东方美学的产品特质：无缝一体织工艺和天竹、有机面料的运用极大提升了产品的高端舒适性，保证服装在运动中柔软贴身。而面料利用率高达88%的ECO-CUT剪裁工艺更是将运动服装环保标准提升至新的高度

　　林志玲此行的目的是邀请所有追求内心力量提炼、体现Inner Shine精神的爱美女性参加李宁品牌举行的“全丽以赴30天 李宁女子健身训练月”活动，希望参与训练课程的女性能够真实地将自己内心中的光芒完全释放。活动面向社会公开招募160名营员，于3月26日开始在北京、深圳两地开展为期30天的运动训练和其他辅助讲座，向美丽全力以赴。由国内知名资深教练Denson、赵北阳和池培杰亲力打造的李宁街韵舞蹈、李宁唤能瑜伽和李宁专属私教课程，用科学有趣的训练方式帮助参与者全面塑形。另有色彩混搭、膳食营养、心灵疏导和纤然美体等选修课程辅导更令参与者内外兼修。30天，李宁女子健身训练月引导参与者用运动打造媚人曲线和完美气质，释放Inner Shine光彩。活动现场，李宁女子产品系列代言人林志玲与李宁品牌女子健身品类总监何东键小姐亲自将“李宁美丽圣经”送给活动参与代表，鼓励她们通过30天的努力，发掘属于自己的小小不平凡。

　　李宁品牌女子健身品类总监何东键小姐说：“女子健身系列是李宁品牌的重要产品线，这一运动品类鲜明体现出李宁品牌与东方运动美学的完美契合，自2009年推出以来收到了非常好的消费者反响及行业反馈。卓越的产品性能，贴合东方女性身形特点和运动需求的专业设计，精心甄选的舒适环保面料使李宁品牌女子健身系列在市场竞争中独树一帜。而贴近消费者心灵的产品线主题更加帮助品牌实现与中国女性运动爱好者的深层精神共鸣。这次李宁品牌与林志玲携手，希望以她的Inner Shine气质感染更多女性，通过努力实现每个人的焕然改变。”